【文章內(nèi)容簡介】 有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費者的品牌權(quán)益模型,他們重點研究消費者在了解一些品牌知識(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個性)后,是如何感知和評估品牌(Aaker,1991。 Aaker,1997。Keller, 1993)?！　∽罱?研究者探討消費者在他們的個性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。品牌實踐管理中,在一段相當(dāng)長的時間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見的營銷者和研究機構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對品牌的忠誠,是消費者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。 　　然而,目前還沒有涉及到對于品牌關(guān)系和品牌知識相互作用,及其對當(dāng)前購買行為和未來之間的影響的研究。本文提出一個概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費者當(dāng)前購買行為和未來購買行為,其中品牌認(rèn)知變量是測量消費者是如何感知和評估品牌。品牌關(guān)系變量是測量消費者和品牌之間的關(guān)系。行為結(jié)果變量是測量消費者當(dāng)前和未來的購買行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費者當(dāng)前購買行為和未來購買行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。學(xué)者們對于影響購買行為的因素提出了不同的觀念。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價值、個性和公司聯(lián)想。Aaker提出了品牌個性的五個維度,分別是誠信、激發(fā)性、競爭性、成熟性和耐用性。運用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基于消費者的品牌權(quán)益模型。 　　基于消費者的品牌權(quán)益是消費者對各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識,當(dāng)消費者熟知某個品牌并對其有積極的聯(lián)想時,品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。因此假設(shè): 　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。 　　認(rèn)知模型假定品牌知識會影響消費者,他們能從復(fù)雜的營銷活動中感知品牌,對品牌進行偏好排序,最后產(chǎn)生消費行為。本文把消費者的行為分為當(dāng)前購買行為和未來購買行為,當(dāng)前購買行為涉及到目前購買和使用某個品牌的情況,未來購買行為涉及到在未來購買某個品牌的意愿。根據(jù)基于消費品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識會影響消費者當(dāng)前的購買和使用行為。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對當(dāng)前購買行為有積極影響。H3: 品牌形象對當(dāng)前購買行為有積極影響。 　　品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來的收入現(xiàn)金流,進而會產(chǎn)生長期利益 (Aaker, 1991。1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識同樣影響未來的購買行為。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對未來購買行為有積極影響。H5: 品牌形象對未來購買行為有積極影響。 既然顧客滿意是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源, 而且只有高度滿意的顧客、驚喜的顧客、忠誠的顧客才能保證企業(yè)的成功, 所以對影響顧客滿意因素的分析就成為關(guān)鍵問題。 顧客滿意的決定因素　許多因素影響和決定顧客滿意, 如服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、服務(wù)價格以 及感知價值等。美國學(xué)者Parasu ram an 等人在 1985 年提出的“五個期望差距”模型, 為服務(wù)質(zhì)量模式建立了重要的基礎(chǔ), 該模式認(rèn)為, 服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的衡量方式是相同的, 都是“預(yù)期與績效” 的比較。但當(dāng)時他們并未認(rèn)識到“顧客滿意”與“服務(wù)質(zhì)量”之間的差異。認(rèn)為顧客需要對服務(wù)質(zhì)量了解以后才能決定他們是否滿意。 就服務(wù)質(zhì)量而言, 有無實際經(jīng)歷仍然可以被認(rèn)知。盡管質(zhì)量決定滿意這種關(guān)系導(dǎo)向已經(jīng)被較好的接受, 但是顧客滿意的影響因素不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn) 品質(zhì)量的影響, 同時也受到價格、期望、情境等因素的影響。顧客滿意是一個比服務(wù)質(zhì)量更加豐富的 概念, 它必須考慮到消費者獲得的利益與付出的犧牲。目前大部分學(xué)者只注意到顧客獲得的利益, 而忽略了顧客所付出的犧牲。顧客價值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論發(fā)展,90年代以來日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視, 被視為導(dǎo)致顧客滿意與忠誠的驅(qū)動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。顧客價值在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時, 應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā), 把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的, 它實際上是顧客感知價值(Custom er Perceived Value)。雖然研究者對顧客價值的看法不盡相同, 但顧客感知價值的核心是感知利得(perceived benefits) 與感知利失(prceived sacrifices) 之間的權(quán)衡(trade off) , 這一認(rèn)識得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本, 如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。如此一來, 提升顧客價值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。例如, 顧客愿意付出相對較高的價格, 來交換時間上、地點上或是交易過程上的便利。 美國田納西州立大學(xué)顧客價值與滿意研究項目負(fù)責(zé)教授Woodruff 則認(rèn)為以往對顧客價值的認(rèn)識比較局限于影響購買的產(chǎn)品服務(wù)屬性, 而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無嚴(yán)格定義的術(shù)語。通過對顧客如何看待價值的實證研究, 他提出“顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于 或有礙于 實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價”。此定義強調(diào)了價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知 ( perception ) 、偏好 (p reference ) 和評價(evaluation) , 還把產(chǎn)品、使用情景和有一定目標(biāo)方向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。 影響消費者購買行為的認(rèn)知過程理論分析基于消費者理性決策的購買行為可以分為需求識別、信息收集、選擇評估、購買決策、購后評價五個階段，國外的學(xué)者基本一致地認(rèn)為購買意愿處于消費者購買行為 五階段中的購買決策階段，此時消費者心中已有品牌偏好，通過收集信息和比較評估產(chǎn)生購買意愿，此時若沒有其它情況出現(xiàn)，消費者就會采取購買行為。對于蜂產(chǎn)品來說也是一樣，購買蜂產(chǎn)品首先要對蜂產(chǎn)品的是否需求有一個識別和認(rèn)識，再對蜂產(chǎn)品的市場以及蜂產(chǎn)品的種類有一個信息收集的過程，進行選擇評估，從而進行是否需要購買進行決策，在購買之后對蜂產(chǎn)品進行產(chǎn)品的購后評價，從而形成對蜂產(chǎn)品知識以及購買行為的一系列認(rèn)知過程。5. 分析論證 數(shù)據(jù)來源 參與本文調(diào)查問卷100份，有效問卷80份，被訪者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級分布大三大四多于大一大二；%， %，%，1200元以上占5%（）在被訪對象中，關(guān)于個人飲食習(xí)慣，偏愛辛辣食品與偏愛甜食的比率較高，%、25% ，%，%。 在個人消費特征上，大學(xué)生消費群體在注重質(zhì)量與價格以及產(chǎn)品購買渠道上存在很大消費傾向；根據(jù)質(zhì)量來購買蜂產(chǎn)品的大學(xué)生消費群體占85%，而產(chǎn)品價格，% %，0%（），而在購買蜂產(chǎn)品的要求價格中調(diào)查得知，一般購買群體會要求單價在于15~50元 其中15—%、%；對于蜂產(chǎn)品購買渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體更傾向于在超市和自產(chǎn)農(nóng)商中購買蜂產(chǎn)品，%、%。 其中對于產(chǎn)品營銷因素方面，大學(xué)生消費群體更看重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而對于產(chǎn)品品牌認(rèn)知稍弱；對于產(chǎn)品的價格方面，大學(xué)生消費群體作為一個還不能完全自理的群體很大部分看重產(chǎn)品價格為中檔層次；同時市場上產(chǎn)品品牌的種類繁多，蜂產(chǎn)品市場本身的良莠不齊導(dǎo)致很大一部分大學(xué)生消費群體不愿在市場如：網(wǎng)上超市、專賣店購買，而選擇農(nóng)家自產(chǎn)蜂農(nóng)購買蜂產(chǎn)品； （ 大學(xué)生月生活費分布） （） 6. 影響大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場的良莠不齊與大學(xué)生購買蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 蜂蜜是一種營養(yǎng)豐富的保健食品。常吃蜂蜜，對心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效。在物價不斷上漲的今天，價格低廉的蜂蜜被消費者稱為“平民保健品”，人氣很旺?？吹皆S多超市的貨架上各種蜂蜜應(yīng)有盡有：槐花蜜、棗花蜜、椴樹蜜、紫云英蜜等等。筆者又在城鄉(xiāng)大街小巷，尤其是城鄉(xiāng)接合部的商店，看到過用舊瓶裝的各種蜂蜜。這些蜂蜜價格都不貴，超市里的蜂蜜一般價格每500克在18元～58元之間；街上的個體販子蜂蜜售價很便宜，每500克蜜在10元～25元之間。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價格相差很大。面對眼花繚亂的不同品牌和懸殊的價格，大學(xué)生消費群體心中無數(shù)，不知如何著手。各種牌子良莠不齊，人們大多認(rèn)為街頭個體攤販的蜂蜜質(zhì)量難以保證，尤其是食品安全不能得到保障。