【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(shí)(比如品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評(píng)估品牌(Aaker,1991。 Aaker,1997。Keller, 1993)?！　∽罱?研究者探討消費(fèi)者在他們的個(gè)性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。 　　然而,目前還沒(méi)有涉及到對(duì)于品牌關(guān)系和品牌知識(shí)相互作用,及其對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為和未來(lái)之間的影響的研究。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為,其中品牌認(rèn)知變量是測(cè)量消費(fèi)者是如何感知和評(píng)估品牌。品牌關(guān)系變量是測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。學(xué)者們對(duì)于影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素提出了不同的觀(guān)念。Aaker (1991)在《品牌管理》中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠(chéng)度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony 和McDonald (2003) 提出了品牌屬性了六個(gè)維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性和公司聯(lián)想。Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是誠(chéng)信、激發(fā)性、競(jìng)爭(zhēng)性、成熟性和耐用性。運(yùn)用最廣泛的是Keller (1993, 2003)的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。 　　基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反應(yīng)的品牌知識(shí),當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí),品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。因此假設(shè): 　　H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。 　　認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為,當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為涉及到目前購(gòu)買(mǎi)和使用某個(gè)品牌的情況,未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為涉及到在未來(lái)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的意愿。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)和使用行為。因此假設(shè):H2: 品牌知名度對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。H3: 品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。 　　品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來(lái)的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益 (Aaker, 1991。1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。因此假設(shè):H4: 品牌知名度對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。H5: 品牌形象對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為有積極影響。 既然顧客滿(mǎn)意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源, 而且只有高度滿(mǎn)意的顧客、驚喜的顧客、忠誠(chéng)的顧客才能保證企業(yè)的成功, 所以對(duì)影響顧客滿(mǎn)意因素的分析就成為關(guān)鍵問(wèn)題。 顧客滿(mǎn)意的決定因素　許多因素影響和決定顧客滿(mǎn)意, 如服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、服務(wù)價(jià)格以 及感知價(jià)值等。美國(guó)學(xué)者Parasu ram an 等人在 1985 年提出的“五個(gè)期望差距”模型, 為服務(wù)質(zhì)量模式建立了重要的基礎(chǔ), 該模式認(rèn)為, 服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意的衡量方式是相同的, 都是“預(yù)期與績(jī)效” 的比較。但當(dāng)時(shí)他們并未認(rèn)識(shí)到“顧客滿(mǎn)意”與“服務(wù)質(zhì)量”之間的差異。認(rèn)為顧客需要對(duì)服務(wù)質(zhì)量了解以后才能決定他們是否滿(mǎn)意。 就服務(wù)質(zhì)量而言, 有無(wú)實(shí)際經(jīng)歷仍然可以被認(rèn)知。盡管質(zhì)量決定滿(mǎn)意這種關(guān)系導(dǎo)向已經(jīng)被較好的接受, 但是顧客滿(mǎn)意的影響因素不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn) 品質(zhì)量的影響, 同時(shí)也受到價(jià)格、期望、情境等因素的影響。顧客滿(mǎn)意是一個(gè)比服務(wù)質(zhì)量更加豐富的 概念, 它必須考慮到消費(fèi)者獲得的利益與付出的犧牲。目前大部分學(xué)者只注意到顧客獲得的利益, 而忽略了顧客所付出的犧牲。顧客價(jià)值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論發(fā)展,90年代以來(lái)日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視, 被視為導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。顧客價(jià)值在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí), 應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā), 把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的, 它實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(Custom er Perceived Value)。雖然研究者對(duì)顧客價(jià)值的看法不盡相同, 但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(perceived benefits) 與感知利失(prceived sacrifices) 之間的權(quán)衡(trade off) , 這一認(rèn)識(shí)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本, 如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來(lái), 提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如, 顧客愿意付出相對(duì)較高的價(jià)格, 來(lái)交換時(shí)間上、地點(diǎn)上或是交易過(guò)程上的便利。 美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿(mǎn)意研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)教授Woodruff 則認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比較局限于影響購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品服務(wù)屬性, 而且需要依賴(lài)諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無(wú)嚴(yán)格定義的術(shù)語(yǔ)。通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究, 他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于 或有礙于 實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)”。此定義強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知 ( perception ) 、偏好 (p reference ) 和評(píng)價(jià)(evaluation) , 還把產(chǎn)品、使用情景和有一定目標(biāo)方向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知過(guò)程理論分析基于消費(fèi)者理性決策的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為需求識(shí)別、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，國(guó)外的學(xué)者基本一致地認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿處于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 五階段中的購(gòu)買(mǎi)決策階段，此時(shí)消費(fèi)者心中已有品牌偏好，通過(guò)收集信息和比較評(píng)估產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，此時(shí)若沒(méi)有其它情況出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于蜂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣，購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品首先要對(duì)蜂產(chǎn)品的是否需求有一個(gè)識(shí)別和認(rèn)識(shí)，再對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)以及蜂產(chǎn)品的種類(lèi)有一個(gè)信息收集的過(guò)程，進(jìn)行選擇評(píng)估，從而進(jìn)行是否需要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行決策，在購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)以及購(gòu)買(mǎi)行為的一系列認(rèn)知過(guò)程。5. 分析論證 數(shù)據(jù)來(lái)源 參與本文調(diào)查問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷80份，被訪(fǎng)者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級(jí)分布大三大四多于大一大二；%， %，%，1200元以上占5%（）在被訪(fǎng)對(duì)象中，關(guān)于個(gè)人飲食習(xí)慣，偏愛(ài)辛辣食品與偏愛(ài)甜食的比率較高，%、25% ，%，%。 在個(gè)人消費(fèi)特征上，大學(xué)生消費(fèi)群體在注重質(zhì)量與價(jià)格以及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道上存在很大消費(fèi)傾向；根據(jù)質(zhì)量來(lái)購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品的大學(xué)生消費(fèi)群體占85%，而產(chǎn)品價(jià)格，% %，0%（），而在購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品的要求價(jià)格中調(diào)查得知，一般購(gòu)買(mǎi)群體會(huì)要求單價(jià)在于15~50元 其中15—%、%；對(duì)于蜂產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體更傾向于在超市和自產(chǎn)農(nóng)商中購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品，%、%。 其中對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素方面，大學(xué)生消費(fèi)群體更看重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知稍弱；對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格方面，大學(xué)生消費(fèi)群體作為一個(gè)還不能完全自理的群體很大部分看重產(chǎn)品價(jià)格為中檔層次；同時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌的種類(lèi)繁多，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)本身的良莠不齊導(dǎo)致很大一部分大學(xué)生消費(fèi)群體不愿在市場(chǎng)如：網(wǎng)上超市、專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，而選擇農(nóng)家自產(chǎn)蜂農(nóng)購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品； （ 大學(xué)生月生活費(fèi)分布） （） 6. 影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 蜂蜜是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的保健食品。常吃蜂蜜，對(duì)心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效。在物價(jià)不斷上漲的今天，價(jià)格低廉的蜂蜜被消費(fèi)者稱(chēng)為“平民保健品”，人氣很旺。看到許多超市的貨架上各種蜂蜜應(yīng)有盡有：槐花蜜、棗花蜜、椴樹(shù)蜜、紫云英蜜等等。筆者又在城鄉(xiāng)大街小巷，尤其是城鄉(xiāng)接合部的商店，看到過(guò)用舊瓶裝的各種蜂蜜。這些蜂蜜價(jià)格都不貴，超市里的蜂蜜一般價(jià)格每500克在18元～58元之間；街上的個(gè)體販子蜂蜜售價(jià)很便宜，每500克蜜在10元～25元之間。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價(jià)格相差很大。面對(duì)眼花繚亂的不同品牌和懸殊的價(jià)格，大學(xué)生消費(fèi)群體心中無(wú)數(shù)，不知如何著手。各種牌子良莠不齊，人們大多認(rèn)為街頭個(gè)體攤販的蜂蜜質(zhì)量難以保證，尤其是食品安全不能得到保障。