滁菊的廣告策劃書(編輯修改稿)
2025-01-16 22:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌基礎(chǔ)。 ?。═）威脅：其他菊花茶類飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭 目標(biāo)消費群特征分析：目標(biāo)群生活節(jié)奏快，追求快速方便的即飲產(chǎn)品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本飲料的益處,認(rèn)真努力,熱愛生活,注重健康,但現(xiàn)實社會的競爭也使得他們常常生活在焦慮、急躁的精神狀態(tài)中，努力尋求寧靜、安逸的心靈境界。 三、目標(biāo)設(shè)置 經(jīng)過前幾年的發(fā)展，滁菊已經(jīng)在消費者心目中形成了一定的品牌認(rèn)知，然而這種認(rèn)知僅停留在原來的訴求“大家消消火”的層面上，在面臨更多的競爭者介入的市場條件下，這種訴求已不再有吸引力。所以，滁菊發(fā)起新一輪的廣告戰(zhàn)役，一是要加強滁菊賴以發(fā)展的老客戶的品牌認(rèn)知，并促使其實現(xiàn)原有情感向產(chǎn)品新訴求的轉(zhuǎn)變；二是重塑滁菊的產(chǎn)品形象，實現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變，以增強區(qū)域市場競爭力并捍衛(wèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。落實到具體的市場執(zhí)行上，主要是： 短期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動有效地贏得目標(biāo)消費群體的關(guān)注，促成銷售，提高品牌知名度和偏好度； 中期目標(biāo)：力爭在一定時間內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域中成為行業(yè)中的挑戰(zhàn)者的地位，拉開與其他花茶品牌的安全距離；從而使銷售額提高25%。 長期目標(biāo)：成為菊花茶品類產(chǎn)品國內(nèi)第一品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，并能夠?qū)Τ盏恼w品牌形成反輔，進(jìn)而開創(chuàng)國際市場。 四、創(chuàng)意說明 我們?yōu)榱伺浜先孪盗谐盏耐瞥?，制定了新的廣告方案。該廣告胼棄了滁菊傳統(tǒng)的廣告模式，采取了卡通的形式，體現(xiàn)出“清心”的概念，給消費者更貼心的感覺。而且，我們?yōu)榱诉_(dá)到更好地宣傳效果，同時可以推出新產(chǎn)品，成品菊花茶，以瓶裝或灌裝等形式出現(xiàn)，這樣既方便又能更快的受到廣大消費者的喜歡。對于產(chǎn)品包裝有如下方案共參考： 產(chǎn)品包裝方案： 五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排 作為“四大藥菊”之首，滁菊需要做大品類的蛋糕，并為拓展草本系列打好基礎(chǔ)。而市場上勢頭兇猛的降火大軍，使得滁菊的降火功能變得沒有說服力。不僅如此，降火的概念在被其他花茶強勢傳播后，已在消費者心目中形成定勢，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個特殊的訴求點，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對消費群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由身退火到心退火，實現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的飛躍，滿足了消費者的心理需要。
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