滁菊的廣告策劃書(編輯修改稿)
2025-01-16 22:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌基礎(chǔ)。 ?。═）威脅：其他菊花茶類飲品的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)消費(fèi)群特征分析：目標(biāo)群生活節(jié)奏快，追求快速方便的即飲產(chǎn)品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本飲料的益處,認(rèn)真努力,熱愛生活,注重健康,但現(xiàn)實(shí)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)也使得他們常常生活在焦慮、急躁的精神狀態(tài)中，努力尋求寧?kù)o、安逸的心靈境界。 三、目標(biāo)設(shè)置 經(jīng)過(guò)前幾年的發(fā)展，滁菊已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌認(rèn)知，然而這種認(rèn)知僅停留在原來(lái)的訴求“大家消消火”的層面上，在面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入的市場(chǎng)條件下，這種訴求已不再有吸引力。所以，滁菊發(fā)起新一輪的廣告戰(zhàn)役，一是要加強(qiáng)滁菊賴以發(fā)展的老客戶的品牌認(rèn)知，并促使其實(shí)現(xiàn)原有情感向產(chǎn)品新訴求的轉(zhuǎn)變；二是重塑滁菊的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變，以增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并捍衛(wèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。落實(shí)到具體的市場(chǎng)執(zhí)行上，主要是： 短期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)有效地贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，促成銷售，提高品牌知名度和偏好度； 中期目標(biāo)：力爭(zhēng)在一定時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域中成為行業(yè)中的挑戰(zhàn)者的地位，拉開與其他花茶品牌的安全距離；從而使銷售額提高25%。 長(zhǎng)期目標(biāo)：成為菊花茶品類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)第一品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，并能夠?qū)Τ盏恼w品牌形成反輔，進(jìn)而開創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)。 四、創(chuàng)意說(shuō)明 我們?yōu)榱伺浜先孪盗谐盏耐瞥?，制定了新的廣告方案。該廣告胼棄了滁菊傳統(tǒng)的廣告模式，采取了卡通的形式，體現(xiàn)出“清心”的概念，給消費(fèi)者更貼心的感覺。而且，我們?yōu)榱诉_(dá)到更好地宣傳效果，同時(shí)可以推出新產(chǎn)品，成品菊花茶，以瓶裝或灌裝等形式出現(xiàn)，這樣既方便又能更快的受到廣大消費(fèi)者的喜歡。對(duì)于產(chǎn)品包裝有如下方案共參考： 產(chǎn)品包裝方案： 五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排 作為“四大藥菊”之首，滁菊需要做大品類的蛋糕，并為拓展草本系列打好基礎(chǔ)。而市場(chǎng)上勢(shì)頭兇猛的降火大軍，使得滁菊的降火功能變得沒有說(shuō)服力。不僅如此，降火的概念在被其他花茶強(qiáng)勢(shì)傳播后，已在消費(fèi)者心目中形成定勢(shì)，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個(gè)特殊的訴求點(diǎn)，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對(duì)消費(fèi)群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由身退火到心退火，實(shí)現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的飛躍，滿足了消費(fèi)者的心理需要。
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