【文章內(nèi)容簡介】 策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言： “對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。 ” 系統(tǒng)定位法則 ： 準(zhǔn)確的市場定位是成功策劃的關(guān)鍵。對社會大趨勢的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提。我們策劃時首先要用全新的思維方式，幫助企業(yè)確定自己的位置。這種定位要將企業(yè)放入地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三維坐標(biāo)系中來考量，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產(chǎn)品在市場中的 位置、品牌在社會中的位置。 預(yù)留 “管線 ”法則 ： 策劃不要僅局限于眼前，而要有長遠(yuǎn)的考慮，寬打窄用。要為未來的發(fā)展預(yù)留充分的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對接口，為未來的利潤增長點培育胚胎。形象的說法就是預(yù)留 “管線 ”。 預(yù)留管線需要策劃人具有超前長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，故非一般以眼前利益為中心者可以為之。 預(yù)留管線法則要求，既要保證當(dāng)前項目的成功，還要預(yù)見項目在未來的發(fā)展態(tài)勢，并盡量使現(xiàn)在的成功策略與未來的成功接軌。故此法則實際上使現(xiàn)在的成功策略成為一個開放的而不是封閉的系統(tǒng)。這個 系統(tǒng)的開放性面向未來。故預(yù)留管線法則要求策劃人策劃的不僅是項目的現(xiàn)在，更是項目的未來。 換芯片法則： 企業(yè)家是企業(yè)的頭腦。他不僅是權(quán)利的源泉，也是企業(yè)智慧的主要來源。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 130 頁 策劃一個企業(yè)，在很大程度上就是策劃一個企業(yè)家，幫助他實現(xiàn)知識和智慧的充實，以及升級換代。 策劃活動在某種意義上主要表現(xiàn)為策劃人與企業(yè)家之間頭腦的磨合與相互影響。策劃人如果不能成功地影響企業(yè)家并使其思維方式朝正確方向轉(zhuǎn)變，則成功的策劃活動就無從說起。 所以我們堅持與老板們的直接交流，也堅持幫助企業(yè)家實現(xiàn)方法論以及知識智慧上的升級換代 。用時髦的數(shù)字化生存時代的語言來說，就是為老板換芯片。 消化老板法則： 欲策劃老板，必先吃透老板。 能成為老板，其閱歷和智慧定有過人之處，一般都非等閑之輩?；蛘哒f，他本身就具備策劃人的素質(zhì)，就像一個好的導(dǎo)演同時也常常是一個好的編劇一樣。他之所以能不斷地從一個成功走向另一個成功，肯定是把握住了現(xiàn)實中的某種規(guī)律。但他們?yōu)槭裁葱枰覀兡?？這是分工協(xié)作所使然，亦是信息爆炸、機(jī)會風(fēng)險頻生的知識經(jīng)濟(jì)所使然。作為企業(yè)分外看重的外腦機(jī)構(gòu)，我們之所以能為企業(yè)家所倚重，一個重要的因素是我們獲得了站在巨人肩膀上的特 權(quán)。我們同企業(yè)家合作的第一課就是消化企業(yè)家。由于我們這個特殊的職業(yè)，使我們常常能夠在兩三個小時里吸納和消化企業(yè)家用血肉、靈魂數(shù)十年打拼出來的精華，再轉(zhuǎn)化為我們的能量。消化企業(yè)家，再造企業(yè)家，也許是我們的工作室在跟市場經(jīng)濟(jì)對接時一個鮮明的特點。所以，策劃實際是一個教學(xué)相長的過程。 大勢把握法則： “條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。 ”“最近 ”是指順應(yīng)大勢，吻合規(guī)律，盡可能不走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，借勢、借力，被 潮流推著走。才能像沖浪者那樣立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉(zhuǎn)折點上，及時調(diào)整企業(yè)的航向， “好風(fēng)憑借力，送我上青云 ”，是企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的最佳境界。 文化底蘊(yùn)法則： 名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊(yùn)的把握，發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。工作室策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化背景的分析。在尊重傳統(tǒng)市場調(diào)查方法和結(jié)論的基礎(chǔ)上，更注重社會學(xué)式的 感悟式調(diào)查，通過交流取樣。注意捕捉特定的歷史文 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 130 頁 化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理偏好。重在把握社會運(yùn)行的脈搏，脈象既明，即可將區(qū)域文化底蘊(yùn)注入項目的理念（概念）開發(fā)及市場推廣策略之中，常可獲厚積薄發(fā)、石破天驚之效。 如：順德碧桂園借用 “可怕的順德人 ”；昆明世博會推出 “萬綠之宗，彩云之南 ”云南新形象；武夷山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為 “千載儒釋道，萬古山水茶 ”。 地域解碼法則： 中國有句古話 “一方水土養(yǎng)一方人 ”。這深刻地揭示了一個樸素的真理：每一地域有這個地域特有的文化，每一個 城市有這個城市特有的性格。從事房地產(chǎn)開發(fā)，除必備的專業(yè)知識以外，如何做到 “近水知魚性，隔山識鳥音 ”，準(zhǔn)確為地域文化解碼，是關(guān)乎地產(chǎn)商生死存亡的大事。 20 度直覺法則： 市場調(diào)查 80%靠數(shù)據(jù)， 20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟(jì)時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動態(tài)中的市場變化，搞不好就會是刻舟求劍。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。所以，我說市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到 80度，最后的 20 度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。 順瓜摸藤法則： 市場調(diào)研的作用，應(yīng) 如任何情報工作一樣，一在于摸清未知之情況，二在于印證已有之判斷或假設(shè)。大勢把握的結(jié)果，自當(dāng)有一個基本的結(jié)論，順此結(jié)論去探索市場需求之來龍去脈，知其然而知其所以然，謂之順瓜摸藤。其思路有異于一般的市場調(diào)研，往往能達(dá)到事半功倍的效果。 嘴嘗市場法則： 飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導(dǎo)在策劃實踐中對地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗當(dāng)?shù)氐奈幕厣c底蘊(yùn)，我們稱為 “嘴嘗市場法則 ”。帶有地方特色的飲食文化與一個地區(qū)的風(fēng)土民情，消費(fèi)習(xí)慣和喜好，生活 水準(zhǔn)與格調(diào)等策劃需要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以，用嘴吃出當(dāng)?shù)氐奈幕c市場感覺，就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴，但必須代表地方特點與神韻。 做市場法則： 市場是做出來的。企業(yè)的市場經(jīng)營有三種境界 “等市場 ”、 “找市場 ”和 “做市場 ”。 所謂 “等市場 ”，就是計劃經(jīng)濟(jì)時期及市場經(jīng)濟(jì)萌芽時期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來； 所謂 “找市場 ”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境， 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 130 頁 研究市場，進(jìn)行目標(biāo)市場定位與細(xì)分，開始講究營銷策略，但一般還 是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時引發(fā) “價格大戰(zhàn) ”、 “廣告大戰(zhàn) ”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷； 所謂 “做市場 ”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個相對無競爭的境界 “做市場論 ”不同于各種市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如 4C、 4P、 UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭門檻，確立具有“唯一性、權(quán)威性、排他性 ”的競爭 優(yōu)勢地位。 要素整合法則： 策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場和經(jīng)濟(jì)效益。這些要素包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的及其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機(jī)結(jié)合起來的人。 突破與引爆法則： 王志綱工作室作為市場化的顧問機(jī)構(gòu)，與學(xué)院派及官方類似機(jī)構(gòu)相比，更加強(qiáng)調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場效應(yīng)。為此，工作室在項目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下，尤其強(qiáng)調(diào)尋找和設(shè)計項目市場突破點 或引爆點的重要性。以保證使客戶能夠得到短、中、長期的回報。 復(fù)合嫁接法則： 復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉及面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動力巨大而驚人的特殊行業(yè)。 從策略角度而言，復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營模式和市場，塑造全新的企業(yè)、項目形象，增強(qiáng)項目和產(chǎn)品的吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競爭力，從而達(dá)到一個全新的境界。 在創(chuàng)新制勝時代，復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法，是使開發(fā)商在白熱化競爭中脫穎而出和參與 “巨鱷游戲 ”必備的利器。 新 “木桶 ”法則： 傳統(tǒng)的 木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其成為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 130 頁 因為就企業(yè)或項目而言，有的短板是永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的，而要其加長其長板卻易如反掌，在此態(tài)勢下，新木桶理論就很有效果了。 多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則： 策劃不能哪一家包打天下，要解決復(fù)雜紛呈的問題，在整體戰(zhàn)略和策 略方案確定之后，需要整合利用各方面的相關(guān)資源，多 “兵種 ”協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。 動態(tài)監(jiān)理法則： 策劃不是簡單地制定一個方案，提交一份報告，而是要對整個項目運(yùn)作過程加以動態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會。顧問監(jiān)理就是在動態(tài)過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，修正調(diào)整策劃方案，整合資源的過程。 車頭車廂法則： 這是關(guān)于競爭策略選擇的比喻。所謂做車頭，就是做行業(yè)競爭者中的領(lǐng)頭羊。做市場的領(lǐng)跑者、市場領(lǐng)袖。從某種意義上說，并不是任何企業(yè)都可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè) 規(guī)模、市場占有率等硬性指標(biāo)，更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光與能力等軟性指標(biāo)。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的。 所謂做車廂，就是做追隨者，跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜，領(lǐng)跑者篳路藍(lán)縷，開創(chuàng)出一條通道，追隨者就在這條道上毫不費(fèi)力地快速前進(jìn)。這是做車廂的好處?？梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場開拓費(fèi)用。但它永遠(yuǎn)只能跟在別人屁股后面。 策略取決于資源與能力，做車頭還是車廂，只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。 頭啖湯法則： 喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味 的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，食者還不免有所謂 “ 拾人牙 ” 或 “ 殘羹剩水 ” 的嫌疑。比喻只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。故，英雄多敢為天下先。俗語所謂：先下手為強(qiáng)。亦競爭之一策也。 鮑魚法則（眾星捧月法則）： 所謂鮑魚法則的靈感，也來自于粵菜。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 130 頁 鮑魚者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，略上一些，襯托一下場面，熱鬧熱鬧即可。待客的級別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來。所以，鮑魚作為主菜，實在是不能不重視 的。 策劃一個項目，好似做一桌宴席，首先必須要幫助客戶精心炮制好這道 “ 鮑魚 ” ，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個主題，也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實際就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說是眾星捧月法則。 層層剝筍法則： 筍子在成為竹子之前，是有多層外皮包裹的，剝筍時總得一層層的剔開才能剝到所