行業(yè)報(bào)告-詮釋中國(guó)的otc市場(chǎng)(doc18)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 07:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 教育。 重視農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)：農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，在 1994 年城市人均為 元，農(nóng)村僅為 7 元，而在 2020 年農(nóng)村用藥 已達(dá) 15 元左右， 2020 年農(nóng)村人均達(dá)城市的一半，總額將達(dá)到 500 億人民幣，而這個(gè)市場(chǎng)又不在公費(fèi)醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬 OTC 的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。 六、現(xiàn)階段 OTC 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式分類： 中國(guó)目前的 OTC 市場(chǎng)，至少在 2020 年以前，是處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段的混亂時(shí)期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)尤其是 OTC 市場(chǎng)，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的 35 年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強(qiáng)度的一輪沖擊中搶占先機(jī)，經(jīng)營(yíng)模式 選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。 （一）、 自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司： 實(shí)行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提： A、具有比較雄厚的資金； B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部； C、產(chǎn)品功效和價(jià)差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要； D、上層組織框架比較健全和開放。 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊(duì)伍，來進(jìn)行營(yíng)銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營(yíng)，遞進(jìn)式的發(fā)展。 它的優(yōu)點(diǎn)是： A、機(jī)制靈活、適應(yīng)能力強(qiáng) B、營(yíng)銷企劃全國(guó)一盤棋，推進(jìn)時(shí)整齊 劃一； C、管理直線相對(duì)容易； D、最終的利潤(rùn)空間大。缺點(diǎn)： A、啟動(dòng)資金相對(duì)較多； B、推進(jìn)速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動(dòng)蠶食； C、對(duì)人員素質(zhì)要求較高； D、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段： A、 94 年真正才開始開發(fā)三株口服液市場(chǎng)，作了 個(gè)億； B、 95 年： 億。 96 年 億； C、 97 年 40 億、98 年 6 個(gè)億、 99 年 個(gè)億。 94 年時(shí)只有十幾個(gè)公司、子公司， 95 年三株董 事長(zhǎng)吳思偉推行大陸拓展計(jì)劃， 95 年 1 月 95 年 8 月份，完成了人員儲(chǔ)備，到1996 全國(guó) 200 個(gè)子公司完成。整個(gè)發(fā)展 過程重點(diǎn)突出兩點(diǎn)是： A、半軍事化管理、營(yíng)銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點(diǎn)。為了 97 年 200 個(gè)億的沖刺目標(biāo)，過度的估計(jì)了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵(lì)機(jī)制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴(kuò)大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。 （二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng) 區(qū)域代理合作是目前國(guó)際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，但在中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識(shí)，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國(guó)民眾對(duì)保健品認(rèn)識(shí)，代理制變了一種小商家規(guī)避 風(fēng)險(xiǎn)的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場(chǎng)做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營(yíng)銷企劃水平低，服務(wù)意識(shí)淡薄。 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個(gè)雛形。優(yōu)點(diǎn)是： A、利用社會(huì)上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快； B 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高， C 管理環(huán)節(jié)少； D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點(diǎn)是： A、營(yíng)銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個(gè)性； B、政策推行管理較困難； C、企業(yè)生命周期短； D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。 例如山西中遠(yuǎn)威藥業(yè) ——溶栓膠囊， 9 97 年切入市場(chǎng)， 98 年初步發(fā)展， 99 年 、 2020 年是大發(fā)展時(shí)期， 2020 年陷入了一個(gè)低潮，筆者有幸接觸了中遠(yuǎn)威的很多代理商， 10 億的市場(chǎng)份額，一個(gè)廣東一年銷售額就有 5000 萬元。真正上升時(shí) “管理難 ——價(jià)格、竄貨 ”促銷手段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā) 貨到反饋機(jī)制，代理商在執(zhí)行總部策略的時(shí)候考慮自身利益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營(yíng)銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動(dòng)速度快，變相 的銷售與財(cái)務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，它的核心是：加大服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語(yǔ)講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。 河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠 ——生產(chǎn)是發(fā)明人負(fù)責(zé)，以幾個(gè)有醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)醫(yī)藥大經(jīng)銷商來作全國(guó)總包銷商 ——成立銷售指揮中心 ——2020 年 7 月份招商培訓(xùn)會(huì) ——配送 20 名省級(jí)總經(jīng)理為代理商服務(wù) ——兩個(gè)月由代理四個(gè)省變成了 29個(gè)省 ——2020 年 10 月份真正做市場(chǎng) ——到 2020 年 10 月份，不到一年時(shí)間一個(gè)億左右的市場(chǎng)份額， ——在具體的服務(wù)上是為每個(gè)經(jīng)銷商細(xì)分市場(chǎng)差別定位 、重點(diǎn)扶持、以點(diǎn)帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個(gè)先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。 服務(wù)基本特點(diǎn)是： A、后勤服務(wù) ——文件資料必須到位，例如一個(gè)部門被經(jīng)銷商一個(gè)月投訴兩次若屬實(shí)部門經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種被服務(wù)的感覺 B、省級(jí)總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費(fèi)用共攤，總部進(jìn)行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。 C、強(qiáng)大的營(yíng)銷企劃中心，對(duì)代理商最核心的服務(wù)是營(yíng)銷企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電 臺(tái)廣播，軟性文章硬廣告， POP 硬終端等會(huì)根據(jù)地區(qū)不
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