行業(yè)報告-詮釋中國的otc市場(doc18)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 07:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 教育。 重視農(nóng)村市場開發(fā)：農(nóng)村市場潛力巨大，在 1994 年城市人均為 元，農(nóng)村僅為 7 元，而在 2020 年農(nóng)村用藥 已達 15 元左右， 2020 年農(nóng)村人均達城市的一半，總額將達到 500 億人民幣，而這個市場又不在公費醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬 OTC 的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè)的選擇。 六、現(xiàn)階段 OTC 市場經(jīng)營模式分類： 中國目前的 OTC 市場，至少在 2020 年以前，是處于一個轉(zhuǎn)型階段的混亂時期，真正到了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是 OTC 市場，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的 35 年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強度的一輪沖擊中搶占先機，經(jīng)營模式 選擇是否正確，從某種程度上講，可以決定一個企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡(luò)型公司和代理制公司。 （一）、 自控直線網(wǎng)絡(luò)型公司： 實行直線型網(wǎng)絡(luò)公司的前提： A、具有比較雄厚的資金； B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干部； C、產(chǎn)品功效和價差能滿足網(wǎng)絡(luò)需要； D、上層組織框架比較健全和開放。 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊伍，來進行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自主經(jīng)營，遞進式的發(fā)展。 它的優(yōu)點是： A、機制靈活、適應(yīng)能力強 B、營銷企劃全國一盤棋，推進時整齊 劃一； C、管理直線相對容易； D、最終的利潤空間大。缺點： A、啟動資金相對較多； B、推進速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動蠶食； C、對人員素質(zhì)要求較高； D、風(fēng)險相對較大。 例如當(dāng)年的三株公司：發(fā)展階段： A、 94 年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了 個億； B、 95 年： 億。 96 年 億； C、 97 年 40 億、98 年 6 個億、 99 年 個億。 94 年時只有十幾個公司、子公司， 95 年三株董 事長吳思偉推行大陸拓展計劃， 95 年 1 月 95 年 8 月份，完成了人員儲備，到1996 全國 200 個子公司完成。整個發(fā)展 過程重點突出兩點是： A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應(yīng)了自控直線型公司的缺點。為了 97 年 200 個億的沖刺目標(biāo)，過度的估計了形式，中層人員管理素質(zhì)跟不上，激勵機制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品療效無限擴大的反映，從而導(dǎo)致了大潰敗。 （二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)代理系統(tǒng) 區(qū)域代理合作是目前國際上流行的一種產(chǎn)品經(jīng)營模式，但在中國目前的市場現(xiàn)狀下，代理制由于商家及代理商的短意識，呈現(xiàn)一種畸形狀態(tài)，類似于中國民眾對保健品認(rèn)識，代理制變了一種小商家規(guī)避 風(fēng)險的方式，不是尋求雙贏產(chǎn)出，共同把市場做大，而是急功返利，直接表現(xiàn)為總部管理能力差，營銷企劃水平低，服務(wù)意識淡薄。 目前現(xiàn)階段代理制是雙贏合作代理的一個雛形。優(yōu)點是： A、利用社會上的資金與網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動市場速度快； B 企業(yè)風(fēng)險小，初期絕對利潤高， C 管理環(huán)節(jié)少； D、資金周轉(zhuǎn)快，賬期短。缺點是： A、營銷企劃不是一盤棋，步代不統(tǒng)一，盡顯個性； B、政策推行管理較困難； C、企業(yè)生命周期短； D、此高彼低不平均現(xiàn)象嚴(yán)重。 例如山西中遠威藥業(yè) ——溶栓膠囊， 9 97 年切入市場， 98 年初步發(fā)展， 99 年 、 2020 年是大發(fā)展時期， 2020 年陷入了一個低潮，筆者有幸接觸了中遠威的很多代理商， 10 億的市場份額，一個廣東一年銷售額就有 5000 萬元。真正上升時 “管理難 ——價格、竄貨 ”促銷手段不一，加上總部服務(wù)態(tài)度差，從發(fā) 貨到反饋機制，代理商在執(zhí)行總部策略的時候考慮自身利益過多，而總部管理命令根本不到位，自己的頭腦，別人的肢體，指揮起來很困難。所以各方面的合力，溶栓膠囊慢慢倒下了。 雙底閉環(huán)式系統(tǒng)代理系統(tǒng)：即合作代理制。即利用了前期的直線系統(tǒng)的營銷企劃統(tǒng)一、整齊劃一、又利用了先期小代理制的啟動速度快，變相 的銷售與財務(wù)分離，企業(yè)風(fēng)險小，它的核心是：加大服務(wù)意識，創(chuàng)立雙贏觀念。俗語講：一榮俱榮、一損俱損，不再是單單的買賣關(guān)系，代理商是利益共同體、是真正上帝。 河北通絡(luò)藥業(yè)：工廠 ——生產(chǎn)是發(fā)明人負責(zé)，以幾個有醫(yī)藥經(jīng)驗醫(yī)藥大經(jīng)銷商來作全國總包銷商 ——成立銷售指揮中心 ——2020 年 7 月份招商培訓(xùn)會 ——配送 20 名省級總經(jīng)理為代理商服務(wù) ——兩個月由代理四個省變成了 29個省 ——2020 年 10 月份真正做市場 ——到 2020 年 10 月份，不到一年時間一個億左右的市場份額， ——在具體的服務(wù)上是為每個經(jīng)銷商細分市場差別定位 、重點扶持、以點帶面。但是模式雖然成功，由于合作關(guān)系的斷裂，公司也逐漸走向了衰敗。但是它創(chuàng)造了一個先河，廠家和代理商是能夠成為利益共同體的。 服務(wù)基本特點是： A、后勤服務(wù) ——文件資料必須到位，例如一個部門被經(jīng)銷商一個月投訴兩次若屬實部門經(jīng)理直接下課等，真正讓經(jīng)銷商有一種被服務(wù)的感覺 B、省級總經(jīng)理、骨干員工總部派送，費用共攤，總部進行招聘，代理商也可以選派優(yōu)秀人員到公司共同培訓(xùn)，接受總體思路與管理思想，推行較快。 C、強大的營銷企劃中心，對代理商最核心的服務(wù)是營銷企劃支持，企劃中心的水平是關(guān)鍵，電視片、電 臺廣播，軟性文章硬廣告， POP 硬終端等會根據(jù)地區(qū)不
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