【正文】 項目的形與魂 闡述角度 ： 回答項目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。 開發(fā)高度、深度、力度的原則（ 5） .項目的形象定位項目的形象定位 20—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個主要類型，即地理特征、社會經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征： v地理細(xì)分：通過旅游者來源地進(jìn)行劃分。 33—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問題：v旅游產(chǎn)品功能定位和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對功能分區(qū)提出建議；v旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場級別。48—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位的第一品牌有一定差距，通過比附定位方式提高自身形象，如周莊“ 中國的威尼斯 ” ，海南三亞 “ 東方夏威夷” 等 。產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表返回 58—王志綱工作室 —第三板塊：項目的魅力與價值 59—王志綱工作室 —三、項目的魅力與價值 闡述角度：v對項目的唯一性進(jìn)行梳理；v預(yù)估項目的影響力；v總結(jié)對企業(yè)、對區(qū)域、對城市的價值和意義所在。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。 34—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要項目構(gòu)成定位框架（ 1）模式選擇： 總體定位功能選擇若干項目主導(dǎo)、引擎項目35—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要項目構(gòu)成定位框架（ 2）指導(dǎo)原則、布局原則工作室的觀點舉例：v 突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；v 項目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；v 化解投資風(fēng)險，控制前期投入；v 項目功能互補、長短結(jié)合原則；v 引擎帶動型開發(fā)原則；v 產(chǎn)品定位的布局原則：點線面結(jié)合、水陸結(jié)合；v ……36—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要項目構(gòu)成定位框架（ 3）各個旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結(jié)構(gòu)v描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況v描述各個主題支撐體系的分類構(gòu)成和空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測量的；v心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會等級、個性特點、生活方式等；v行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量。節(jié)事活動、旅游商品概念構(gòu)想節(jié)事活動、旅游商品概念構(gòu)想 效益評估 ——“三老滿意 ”（ 2） . 范例一： 是 的標(biāo)志、門戶、龍頭和超級舞臺v標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說得清、想得到v門戶：打得開、進(jìn)得來、連得通v龍頭：精品、示范、吸引v舞臺：站得住、唱得出、舞得動12—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的總體定位工作室的觀點舉例： （ 2） . 40—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要項目構(gòu)成定位框架（ 7） “鮑魚 ”——引擎、啟動型項目v開發(fā)者：甲方v方式：給市場信心型、引爆型，實做v時機：首期啟動，屬于項目短期階段需要完成的內(nèi)容v項目內(nèi)容41—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的形象定位 （ 1）總體形象定位分析 v區(qū)域文脈把握和形象分析v旅游環(huán)境和資源分析v旅游市場感應(yīng)分析v整體形象定位42—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v問題： 提起項目，人們想到的應(yīng)該是什么？v角度： 項目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。50—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位： 是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。在旅游者心目中又美好的形象和期望成為吸引旅游者的重要因素，也是形成旅游地品牌和二次傳播的核心因素?；顒雍褪录活動和事件的設(shè)計分為：? 引爆型：首期引爆市