【正文】 創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 進(jìn)行深度分銷 的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會(huì)。 在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行： 免費(fèi)試用樣品 成本價(jià)銷售產(chǎn)品 這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)， 激起終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加終端消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的 “人穿氣模 ”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有更加直觀識(shí)別，并由身高在一米七以上 的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺(tái)就回到了 “利益 ”上來。 分銷的深度（之九）－－打破常規(guī) 渠道創(chuàng)意，打破常規(guī) 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，必需對(duì)分銷渠道的選擇有一個(gè)策略性的思路，也就是說，在分銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進(jìn)行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。 所謂 “逆向分樂銷 ”，是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到 “一批二批 ”的分銷方式，而是采用 “扁平化 ”的分銷思路，直接從終端分銷做起，在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后，再采取 “逆向 ”與 “順向 ”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為成功分銷提供了基礎(chǔ)。 3：渠道 “含金量 ”越來越高 對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品來說，由于其市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其對(duì)市場(chǎng)終端進(jìn)行促銷等。同時(shí)，超級(jí)零售巨頭之間，在入世之后也將面臨著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點(diǎn)是 “邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展 ”，如爭(zhēng)取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上，把分銷工作向 “縱深方向 ”發(fā)展。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮： A：多品牌同時(shí)推 進(jìn) 這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的 “需求 ”進(jìn)行分銷及物流配送。 設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。 電話預(yù) 約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 “舒蕾 ”上市之初不計(jì)成本地投入大量人力，在終端市場(chǎng)與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價(jià)進(jìn)行終端市場(chǎng)的 “ROAD SHOW”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會(huì)與分銷成功的機(jī)率。 在創(chuàng)意分銷方面，對(duì)于中小 品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情況下，更應(yīng)考慮從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，因地制宜地實(shí)施。在這一方面，寶潔不會(huì)因?yàn)橹T如現(xiàn)在一些公司的 “高層 ”或 “重要角色 ”變動(dòng)時(shí)，往往對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點(diǎn)還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺(tái)搭建 分銷商一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖 以上簡(jiǎn)要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對(duì)于賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 括情況 陳述主意 解釋主意如何運(yùn)作 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 小店訪問五步曲 （ 1）、商店檢查（ 0—2 分鐘） 檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷 /庫(kù)存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號(hào)。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn) 行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。如何運(yùn)用 “勸說性銷售技巧 ”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以 “客戶或消費(fèi)者的核心利益 ”為基礎(chǔ)，并從 “客戶如何從分銷中獲益 ”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。 以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求，這一時(shí)代已經(jīng)過去。 比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對(duì)于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時(shí)更把分銷商看成是一 個(gè)分銷平臺(tái)，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 寶潔公司在分銷的過程中，就常常對(duì)銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。 （ 3）：制定分銷 /銷售計(jì)劃 分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)某一單一品牌的銷售計(jì) 劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時(shí)間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們 維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是 “人 ”的因素。 標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 前面我們提到，一次成功的分銷過程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 通知店主下次訪問時(shí)間，并道別。 為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提 供了核心思路。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實(shí)力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢(shì)銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。 創(chuàng)意分銷的最終目的是對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟 分銷的成功實(shí)際是 “人 ”的成功。 分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 一、每日訪問前的準(zhǔn)備 處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 向電腦操作員確認(rèn)庫(kù)存情況 準(zhǔn)備好訪問手冊(cè)（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會(huì)，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 比如筆者在進(jìn)行超級(jí)深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了 “團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上 ”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 （ 2）、老 “朋友 ”，要維護(hù) 對(duì)于長(zhǎng)期合作的商店，由于我們有了長(zhǎng)期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對(duì)性。 在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，由于市場(chǎng)的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實(shí)力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場(chǎng)的悄然變化，事實(shí)上對(duì)于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。 分銷層次的多面化與分銷格局的多元化與競(jìng)爭(zhēng)化的加劇，給眾多品牌的分銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。 在分銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，眾多的商家也在不斷地嘗試著更新更有效的分銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化及自身品牌的發(fā)展。 其次，隨著各地 “分銷機(jī)構(gòu) ”的增多，管理與控制更加艱難。 策略創(chuàng)益，盯牢 “利益 ” 分銷不是請(qǐng)客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為與經(jīng)銷商 “搞好關(guān)系 ”，分銷工作就可能取得成功，事實(shí)也不盡然。 現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動(dòng)力的 “真人秀 ”的案例進(jìn)行簡(jiǎn) 要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。同時(shí)對(duì)于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會(huì)起到很好的延伸作用。這里的方法是很多的。 創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 一個(gè)品牌的寂寞分 銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)資源，提高分銷機(jī)會(huì)。 由于產(chǎn)品與市場(chǎng)構(gòu)成因素相當(dāng) 復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。 其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是 “快新奇 ”，這個(gè)安全的成功主要在于 “奇 ”，因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。 比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時(shí)就獎(jiǎng)勵(lì)第一次進(jìn)貨的 120%的實(shí)物（當(dāng)然是市場(chǎng)價(jià)），依次類推，進(jìn)多獎(jiǎng)多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)而努力推銷，取得了很大的成功。 信息的發(fā)展與電子商務(wù)的出現(xiàn)，資訊也越來越發(fā)達(dá)。擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的分銷商對(duì)該類 品牌一般也不會(huì)有什么太大的興趣，分銷工作艱苦異常。 比如分銷專家寶潔公司，為了能夠在市場(chǎng)終端取得更多的分銷機(jī)會(huì)，獲得比同行業(yè)更大的貨架空間及更有利的位置，寧愿出比競(jìng)爭(zhēng)品牌高出數(shù)倍的價(jià)錢來爭(zhēng)取這一機(jī)會(huì)。這一方面有品牌多元化的因素，東家不行選西家。 尤其是，在這樣一個(gè)大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)，在拼資金拼實(shí)力的局勢(shì)之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分銷模式都可能是死路一條，所以，如何進(jìn)行有策略性的分銷創(chuàng)意，便成了很多商家都關(guān)心的話題。 因?yàn)榕l(fā)商是以 “量 ”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對(duì)于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。 如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。 訪問和分析： 對(duì)照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 商店檢查： 檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 所謂 “ROAD SHOW”中文意思是 “路邊展示 ”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級(jí)分銷的活動(dòng)，在此之前 曾在美國(guó)、埃及、印度等國(guó)執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了 “廣告關(guān) ”與巨額 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ”兩關(guān)。 在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對(duì)其工作的業(yè)績(jī)考核也主要從他目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況來進(jìn)行評(píng)估。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場(chǎng)的整體情況而定。 第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)您的商店有買 12 贈(zèng) 1 的優(yōu)惠 在市場(chǎng)推出期間，我們對(duì)消費(fèi)者有 10%的讓利優(yōu)惠 我們有理由認(rèn)為這對(duì)您是一個(gè)生意發(fā)展的良好機(jī)會(huì) 根據(jù)您商店的情況，我建議您購(gòu)進(jìn) 12 袋，我們將會(huì)贈(zèng)送您 1 袋；或您留 24 袋還是 12 袋？ 在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈 活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。 “/”表示這個(gè)產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫(kù)存，但是估計(jì)在下一次訪問前會(huì)出現(xiàn)脫銷。有時(shí)不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格， 甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。 同時(shí)，宣傳單、 POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場(chǎng)助銷氣氛。 事實(shí)的確如此。 分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī) 會(huì)點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn) 一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn) 事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的 “同質(zhì)化 ”商品，包括我們的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 一體化分銷的核心可以用 “核心分銷關(guān)系方陣 ”進(jìn)行簡(jiǎn)示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣 在實(shí)際的分銷過程中，以 “為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手： 產(chǎn)品本身特點(diǎn) 在分銷的過程當(dāng)中，用最簡(jiǎn)單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表去說服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。 寶潔公司認(rèn)為： “分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程 ”。 這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的 “領(lǐng)袖 ”功能的演示，就是其中一例。 但客戶又不可能大量進(jìn)貨。 3：缺乏助銷 4：供貨價(jià)格或零售價(jià)格問題出現(xiàn)問題 5：與商場(chǎng)合作問題等等。所以，商家有必要對(duì)員工進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)。 運(yùn)用說服性推銷模式 （ 3）、交貨與收款（ 0—2 分鐘） 填寫訂 貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計(jì)算產(chǎn)品