【正文】 始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。 在實際的分銷運(yùn)作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實際上只是深度分銷的第一步。 第二步：高品質(zhì)： 您知道寶潔的產(chǎn) 品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 運(yùn)用說服性推銷模式 （ 3）、交貨與收款（ 0—2 分鐘） 填寫訂 貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計算產(chǎn)品金額 迅速、清楚地交貨與收款 將一份訂貨收款單交給店主。此時建議訂單為 “0”。所以，商家有必要對員工進(jìn)行實戰(zhàn)性的培訓(xùn)。但在實際執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著 “為了培訓(xùn)而培訓(xùn) ”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 對培訓(xùn)沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng) 對分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是 “拍腦袋 ”決定。 3：缺乏助銷 4：供貨價格或零售價格問題出現(xiàn)問題 5：與商場合作問題等等。 運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來 “買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈品贈送 ”等輔助促銷手段， 都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法，尤其對于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會，適合的助銷與促銷必不可少。 但客戶又不可能大量進(jìn)貨。 達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的 “領(lǐng)袖 ”功能的演示，就是其中一例。 這一方面可能是由于渠道不暢引起 “斷貨 ”，也可能是因為市場或競爭等等復(fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會，促成分銷。 比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣。 這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 一體化分銷進(jìn)程 在實際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購 買時，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。 寶潔公司認(rèn)為： “分銷，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程 ”。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 一體化分銷的核心可以用 “核心分銷關(guān)系方陣 ”進(jìn)行簡示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣 在實際的分銷過程中，以 “為客戶創(chuàng)造價值 ”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手： 產(chǎn)品本身特點(diǎn) 在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。 對該品牌的促銷支持 客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公 司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面。 分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī) 會點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn) 一體化分銷的機(jī)會點(diǎn) 事實上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的 “同質(zhì)化 ”商品，包括我們的強(qiáng)大的競爭品牌。 在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。 事實的確如此。在實際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。 同時，宣傳單、 POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。 以上五大要素基本上 與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。有時不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格， 甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。 比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。 “/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。 （ 4）、助銷（ 0—2 分鐘） 迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會 有效地運(yùn)用助銷材料達(dá)到助銷要求 （ 5）、記錄與報告（ 0—1 分鐘） 當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報告各個項目填寫工作。 第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 在市場推出期間，我們對您的商店有買 12 贈 1 的優(yōu)惠 在市場推出期間，我們對消費(fèi)者有 10%的讓利優(yōu)惠 我們有理由認(rèn)為這對您是一個生意發(fā)展的良好機(jī)會 根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn) 12 袋，我們將會贈送您 1 袋；或您留 24 袋還是 12 袋？ 在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈 活掌握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。 下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運(yùn)作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運(yùn)作結(jié)構(gòu)圖 諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。 在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實現(xiàn)情況來進(jìn)行評估。 對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。 該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了 “廣告關(guān) ”與巨額 “進(jìn)場費(fèi) ”兩關(guān)。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè) “輔助銷 ”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親 和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 所謂 “ROAD SHOW”中文意思是 “路邊展示 ”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動，在此之前 曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 比如我們在進(jìn)行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 商店檢查： 檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時間。 運(yùn)用說服性推銷模式。 訪問和分析： 對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 深入圍攻式的分銷團(tuán)隊，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。 因為對于新 “伙伴 ”來說，有了分銷合作的機(jī)會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下， “單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀 ”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 因為批發(fā)商是以 “量 ”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。 在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當(dāng)中，進(jìn)行一系列 的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 尤其是，在這樣一個大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)，在拼資金拼實力的局勢之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分銷模式都可能是死路一條，所以，如何進(jìn)行有策略性的分銷創(chuàng)意，便成了很多商家都關(guān)心的話題。經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢及分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢， 商家依據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，來完成產(chǎn)品的營銷過程，以取得各自應(yīng)得的利益。這一方面有品牌多元化的因素，東家不行選西家。 2：零售的競爭 零售巨頭的出現(xiàn)，（如佳樂福、福特瑪）連 鎖超市場的興起，終端專賣的問世，正在慢慢改變著以往大百貨、大商場一統(tǒng)分銷天下的格局，競爭加劇了，也促使分銷渠道向多元化與復(fù)雜化方向的蛻變。 比如分銷專家寶潔公司，為了能夠在市場終端取得更多的分銷機(jī)會，獲得比同行業(yè)更大的貨架空間及更有利的位置，寧愿出比競爭品牌高出數(shù)倍的價錢來爭取這一機(jī)會。 比如 “商務(wù)通 ”在分銷的過程當(dāng)中，采取的 “小區(qū)域獨(dú)家代理制 ”，在分銷的初期，就取得了很好的效果；再比如 “舒蕾 ”上市之初的終端包抄策略，也取得了很大的成功。擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的分銷商對該類 品牌一般也不會有什么太大的興趣，分銷工作艱苦異常。比如一個新品牌 上市，如果要采用逆向分銷的策略，就需要在各個中心城市建立分公司或辦事處來作為 “分銷機(jī)構(gòu) ”。 信息的發(fā)展與電子商務(wù)的出現(xiàn)，資訊也越來越發(fā)達(dá)。 各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時，關(guān)鍵是要突破局限，拓展思維。 比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時就獎勵第一次進(jìn)貨的 120%的實物（當(dāng)然是市場價），依次類推，進(jìn)多獎多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎勵而努力推銷，取得了很大的成功。再比如我們在分銷終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意， POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。 其實終端創(chuàng)意最主要的就是 “快新奇 ”，這個安全的成功主要在于 “奇 ”，因為這種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。 所謂 “附助 ”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。 由于產(chǎn)品與市場構(gòu)成因素相當(dāng) 復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。 以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說， “你看，那個模特展示的品牌是由我經(jīng)營的 ”，語氣中有種自豪感。 創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 一個品牌的寂寞分 銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競爭的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地擴(kuò)大市場資源，提高分銷機(jī)會。無論是 “價格跳水 ”，還是 “技術(shù)跳高 ”，在針對同一平臺的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場份額，同時也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會。這里的方法是很多的。 由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實施。同時對于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會起到很好的延伸作用。 在 “快 ”方面，我們在進(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該 “真人秀 ”策略時，我們早已把 “充氣真人 ”推向了市場。 現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動力的 “真人秀 ”的案例進(jìn)行簡 要介紹，以供大家在分銷實戰(zhàn)中參考。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因為分銷的失敗而退出 市場。 策略創(chuàng)益，盯牢 “利益 ” 分銷不是請客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為與經(jīng)銷商 “搞好關(guān)系 ”，分銷工作就可能取得成功，事實也不盡然。 渠道創(chuàng)意實質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能 “勝于傳播、敗于分銷 ”。 其次，隨著各地 “分銷機(jī)構(gòu) ”的增多，管理與控制更加艱難。 有些采取逆向分銷成功的案例，如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水 “舒蕾 ”上市時，由于是新品牌，不易直面強(qiáng)大的競爭對手，就采取了 “自下而上 ”的逆向分銷的戰(zhàn)略。 在分銷的實際經(jīng)驗中，眾多的商家也在不斷地嘗試著更新更有效的分銷策略，以適應(yīng)市場變化及自身品牌的發(fā)展。 在這 樣的市場背景之下，一些沒有超常實力的企業(yè)，想要跨越這一含金量居高不下的門檻，如果沒有很好的策略支持，難度之大可想而知。 分銷層次的多面化與分銷格局的多元化與競爭化的加劇，給眾多品牌的分銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。競爭的結(jié)果就是寧可多出錢去買一個好的貨架空間或堆頭，來壓制競爭品牌，比如現(xiàn)在高昂的進(jìn)場費(fèi)就是品牌競爭的結(jié)果。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結(jié)構(gòu)相對簡單的市場，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。其次，就是要根據(jù)市場及渠道環(huán)境，在對競 爭品牌進(jìn)行深入了解的情況下，因地制宜地進(jìn)行渠道設(shè)計與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準(zhǔn)確性、針對性、實效性與可行性。 在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。 對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作， “提高終端分銷能力 ”是對批發(fā)商運(yùn)作的靈魂與基礎(chǔ)。 （ 2）、老 “朋友 ”，要維護(hù) 對于長期合作的商店，