【正文】 由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設(shè)方面，提出了 “團結(jié)、健康、快樂、向上 ”的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 通知商店下次訪問時間并道別。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機會，與商店達成改善計劃。 用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 一、每日訪問前的準(zhǔn)備 處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 向電腦操作員確認(rèn)庫存情況 準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。所有的宣傳車形 象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟 分銷的成功實際是 “人 ”的成功。 4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進。 創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進分銷，這是靈魂所在。 工作目標(biāo)確定以后，分銷商運作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 負(fù)責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強大的統(tǒng)一力量。 在進行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。 為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提 供了核心思路。 玉蘭油三步分銷策略 第一步： 玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機會 同時也方便了老用戶的購買 第二步： 以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機會 它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的 銷售額提高 而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 通知店主下次訪問時間，并道別。 “0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。 標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 事實上，培訓(xùn)是一個連續(xù)漸進的過程。在這個標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是 “人 ”的因素。 同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品 銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們 維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。 （ 3）：制定分銷 /銷售計劃 分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計 劃不可能達到細致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機會點時，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根 據(jù)機會點與利益點，設(shè)計分銷程序，以取得更大的成功機會。 寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進行積分獎勵與競賽活動，達到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎品。 （ 2）：客戶所能得到的利益： 任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。 比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一 個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。 以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時代已經(jīng)過去。 分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進的標(biāo)準(zhǔn)化過程。 在一體化分銷的進程中，要取得分銷的成功，擴大生意機會，我們應(yīng)以 “客戶或消費者的核心利益 ”為基礎(chǔ)，并從 “客戶如何從分銷中獲益 ”為基本前提，進行分銷實施。在培訓(xùn)過 程中，要求銷售人員要不斷強調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費者喜愛和接受等等。如何運用 “勸說性銷售技巧 ”，促進分銷進程，最后達成銷售，實現(xiàn)分銷，在分銷一體化進程當(dāng)中，意義重大。 在了解有關(guān)新分銷的詳 細產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進 行銷售跟蹤；只有把分銷進商店的新產(chǎn)品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 比如我們在進行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè) “寶潔專營店 ”以外，還創(chuàng)建了 “店主聯(lián)誼會 ”，基本實現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的 “大好形勢 ”，取得了很好的效果。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。 比如寶潔公司在培訓(xùn)的過程中，就把一個人的團隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。 小店訪問五步曲 （ 1）、商店檢查（ 0—2 分鐘） 檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 用小店存補貨記錄，參照小店每周平均進貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷 /庫存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號。 （ 2）、銷售介紹（ 0—5 分鐘） 和店主就建議訂單達成一致、并達到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 賣進分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖 以上簡要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對于賣進分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 括情況 陳述主意 解釋主意如何運作 強調(diào)關(guān)鍵利益 建議一個易于實行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建 分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機協(xié)調(diào)與運營中的企業(yè)并不多。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的 “高層 ”或 “重要角色 ”變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。 在創(chuàng)意分銷方面，對于中小 品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與 低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風(fēng)險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 “舒蕾 ”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的 “ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 再比如我們在進行 “寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 ”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備 “寶潔公司專用送貨自行車與服裝 ”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志 ，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 電話預(yù) 約覆蓋計劃中的重要客戶。 根據(jù)商店檢查結(jié)果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 設(shè)置貨架外陳列以達到促銷目標(biāo)。 分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊 在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： A：多品牌同時推 進 這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的 “需求 ”進行分銷及物流配送。 對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是 “邁進后的服務(wù)及深度拓展 ”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護的基礎(chǔ)上，把分銷工作向 “縱深方向 ”發(fā)展。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗，為整個行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。同時，超級零售巨頭之間，在入世之后也將面臨著品牌之間的競爭。 順向分銷，門檻高高 由于市場結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷，還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其對市場終端進行促銷等。更何況，如果沒有巨額的廣告費用支持及良好的利潤空間，就根本沒有被品牌分銷商分銷的可能性。 3：渠道 “含金量 ”越來越高 對于大眾性日用消費品來說，由于其市場容量大，產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競爭。 那么，是不是說，面對當(dāng)前市場的競爭格局，順向分銷只是那些 “有錢人 ”的游戲呢？我看也不見得，這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機會切入市場的。 所謂 “逆向分樂銷 ”，是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到 “一批二批 ”的分銷方式，而是采用 “扁平化 ”的分銷思路，直接從終端分銷做起，在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后，再采取 “逆向 ”與 “順向 ”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機會，同時也為成功分銷提供了基礎(chǔ)。各級經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤及更多的分銷機會，也紛紛加入到 “舒蕾 ”的分銷行列中來，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤的同時，鋪就了一個品牌的成功分銷之路。 分銷的深度（之九）－－打破常規(guī) 渠道創(chuàng)意，打破常規(guī) 在進行深度分銷的過程當(dāng)中，必需對分銷渠道的選擇有一個策略性的思路，也就是說，在分銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺就回到了 “利益 ”上來。 尤其在當(dāng)前的市場，任何一個競爭品牌的任何一個市場動作，都會在極短的時間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個開拓者，而不是跟進者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最 “活躍 ”的 “名星 ”， 從而更容易為消費者識別與理解，從而增加分銷能力。 為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的 “人穿氣模 ”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上 的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。 可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗時認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費者有消費需要的時候，都可以隨時找到我們的產(chǎn)品。 在進行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時進行： 免費試用樣品 成本價銷售產(chǎn)品 這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機會， 激起終端消費者的購買欲望，增加終端消費者的購買機會，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 長期的分銷實戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 進行深度分銷 的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機會。 再比如 “新品 ”上市，往往都