【正文】 在培訓(xùn)的過程當(dāng)中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過程問題，甚至有些人認(rèn)為 “標(biāo)準(zhǔn)的多余 ”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？ 由此看來，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面，我們必需解決兩大問題： 第一：在認(rèn)識上達成共識，認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性 第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細致入微，現(xiàn)列舉幾項，供我們分析探討 一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程 每日訪問前的準(zhǔn)備： （ 1）、重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。此時，建議訂單為 “兩周平均進貨量 ”的 2 倍。 訪問結(jié)束后的工作 清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務(wù)。 第三步： 我們的貿(mào)易優(yōu)惠： …… 根據(jù)您商店的情況，我建議您購進一個掛板 60 袋或您留 2 掛板 120 袋還是 1 掛板袋？ 正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓(xùn)過程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。 比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計劃的要素之一。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌 、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。 對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺，分銷商實際只是承擔(dān)了 “物流與管理 ”的角色，在形成強勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加 “簡單與實際 ”。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 負責(zé)實現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn) 負責(zé)年度和季度生意計劃和部署 負責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 負責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展 負責(zé)人員獎勵和評估 負責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作 發(fā)展良好的客戶關(guān)系 負責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 A：人員配置 /招聘 /客戶的篩選 B：制定有效的策略和計劃發(fā)展生意 C：跨部門有效溝通 實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身 的實情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。 當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。 入市的結(jié)果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進行分銷的運作。 前期的 “人海式 ”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。 準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補貨記錄報告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。 檢查競爭對手活動狀況。 收款： 向商店按時收回到期應(yīng)付款。 三、訪問結(jié)束后的工作 遞交貨款給財務(wù)部 完成每日訪問報告的填寫 將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進行總結(jié)回顧 參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 除了分銷團 隊的文化建設(shè)方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅強戰(zhàn)斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 一：提高分銷效率 我們知道，隨著一個公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略： “品牌多元化經(jīng)營 ”。 在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 對于這樣的老朋友來講，我們更應(yīng)把分銷的重點放在 “分銷服務(wù) ”上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn)，爭取更大的貨架空是或面積等等。 批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié)。 為什么這么說呢？比如中國目前的日化市場，傳統(tǒng)分銷商在掌握 了一定銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，其實也同樣面臨著挑戰(zhàn)和競爭，比如超級終端的競爭，二三線分銷商的流失等等。 總結(jié)長期以來的分銷經(jīng)驗，我認(rèn)為，在進行創(chuàng)意型分銷策略的過程當(dāng)中，主要可以從兩大方向與四大策略入手，往往能給我們提供更好的思路及計劃的可行性。 但隨著市場朝著縱深方向的發(fā)展，這一策略正漸漸顯示出種種問題的同時，順向分銷策略也正在為實力不大的發(fā)展中品牌設(shè)置了更多的陷阱，當(dāng)我們對此還沒有足夠的準(zhǔn)備，或者以傳統(tǒng)的思維方式來照搬別人的成功經(jīng)驗時，便很有可能中招而翻身落馬。在這種情況下，經(jīng)銷商變得舉 足輕重，因為一個分銷商主動去推一個品牌和被動去推一個品牌，到最后形成的銷售量與品牌競爭格局是完全不同的。 傳統(tǒng)的順向分銷渠道，貨架展示空間早已擁擠不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，取得分銷機會，就必需付出相對于知名品牌或強勢品牌更大的代價，巨額的廣告支持，促銷維護，入場費用 ，更高的利潤空間，更好的反款政策等等。 4： “品牌多元化直通車 ”的漫漫分銷之路 在某些情況下，是不是取得了分銷機會，就能在銷售量上取得突破性進展呢？事實上未必如此。傳統(tǒng)的順向分銷，由于其巨額的成本及冗長的結(jié)構(gòu)，已被有些商家及品牌所放棄或改變。先以建立終端銷售網(wǎng)點為基礎(chǔ)，積極搶占終端市場，并運用促銷策略增加消費者對品牌的了解，使終端銷售力度明顯加強！而且隨著分銷力度的加強，舒蕾更是把終端的銷售促進當(dāng)成了分銷工作中的重要環(huán)節(jié)，甚至走上了科學(xué)化、 系統(tǒng)化與規(guī)模化的道路，與此同時，也促成了舒蕾成為終端最 “活躍 ”的份子。與此同時，為此所消耗的龐大的管理資源，對于一些相對不太成熟的企業(yè)來說，也同樣面臨著巨大的壓力。 對于大眾性日用消費品而言，一個成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的，多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢互補的作用，從而加大分銷成功的機會，取得分銷的成功。 連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過程當(dāng)中，實際上是層層關(guān)系的利益平 衡，做到這一點，才能真正提高分銷商的積極主動性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運作。 終端創(chuàng)意， “快、新、奇 ” 深度分銷的維持是一項細致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進行更為細致深入的工作。 當(dāng)時我們面對的是一個掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實分銷中面臨以下兩個困境： 1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 2：消費者對品牌 “形象 ”識別不足。 所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于 “快、新、奇 ”。 比如有些知名的大型日化品公司，在進行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費者對產(chǎn)的試用率 (對于農(nóng)村消費者來說，一次試用有時往往勝過十次廣告的說服 )，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達成目的。 其實，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。無論從媒體，終端都有可為。 創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 在進行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成 “硬推 ”式分銷策略，這樣 一方面可能分銷成功機會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 再比如可口可樂與寶潔進行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進行渠道互補，都是現(xiàn)實中運用成功的案例。 比如我們在為某一 IT 品牌進行創(chuàng)意型分銷策略的實施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計了 “人穿氣模產(chǎn)品模型 ”的 分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非常 “搶眼 ”，引起了終端消費者的好奇與注意。 在消費者得到一份郵購的驚喜同時，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費者往往就是在這時開始成為了品牌的忠誠消費者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時，效果就更為明顯。 以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路 ，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。引起了包括分銷商及消費者的廣泛關(guān)注的同時，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機會。 比如 “舒蕾 ”的終端促銷 “天天做，天天新 ”就是其中一個例子。 那么，對于沒有規(guī)?；闹行∑放?，該如何進行運作呢？如何能在利益上 取得平衡呢？這就需要我們進行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 同時，對美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢；在農(nóng)村市場終端進行的強有力的 “終端促銷計劃 ”等等，這些相互交叉的分銷策略，實質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。 在當(dāng)前的市場行為之下，任何一種分銷渠道，對于一個品牌來說，都不可能做為品牌分銷的 “黃金通道 ”，有時哪怕這條分銷通道正在為你賺取更多的利潤，即便在這樣的情況下，也需要我們進行不斷的變革與創(chuàng)意，以超越渠道變革的速度。 首先，在成本控制上就是一個難題。由于該類品牌知名度相對不高，沒有廣泛的市場基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。這里的關(guān)鍵是看企業(yè)該從渠道的 哪一個環(huán)節(jié)入手了。道理很簡單，一個優(yōu)秀的品牌，投入巨額的廣告費用，如果沒能取得分銷的機會 ，是不可能產(chǎn)生任何銷量的，那么，在渠道多元化格局的今天， “渠道 ”之爭以入 “含金量 ”的提高也就順勢所趨了。該如何突破這一關(guān)口，成了眾多非強勢品牌或非主流品牌的難言之痛。 隨著品牌分銷商的日益成熟，分銷商與企業(yè)的關(guān)系也漸漸地發(fā)生了變化，從一開始主動經(jīng)營企業(yè)的品牌發(fā)展到對品牌的選擇越來越挑剔。 商家一般都與總經(jīng)銷保持一種良好的利益關(guān)系，合作形式也是緊密型合作。在這種行業(yè)渠道調(diào)整，新一倫的機遇再次擺 在我每一個商家的面前，在這種情況之下，根據(jù)市場的實際情況，進行一些有創(chuàng)意性的分銷策略，在原有渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一條適合于自身品牌發(fā)展的營銷渠道模式，是成功的關(guān)鍵所在。 商戰(zhàn)無情，自從跨國企業(yè)如寶潔等，興起巨額進場費之風(fēng)，及一個品牌動哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費派發(fā)，對于以 “以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺 ”的行業(yè)來說，這些跨國巨頭用其雄厚的資金實力及營銷經(jīng)驗，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時，一個個品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給 “批發(fā)商 ”是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高 ，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進與維護工作，如果只把分銷的重點放在 “分銷批發(fā)商 ”的層面上，就算不上深度分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分 銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 B：重點循環(huán)分銷推進 這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 最不能忽視的力量是團隊 的力量。 記錄與報告： 當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 銷售介紹： 用銷售手冊賣進新產(chǎn)品及促銷計劃等。 二、大店每日固定訪問 重溫計劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。比如我們在為寶潔公司進行農(nóng)村市場的 “超深度分銷 ”的 “ROAD SHOW 大篷車計劃 ”，就是 “人海式訪問 ”與 “統(tǒng)一旗幟 ”的完美結(jié)合。運作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營銷策略 以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。 比如筆者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運作中表現(xiàn)出了 “簡潔、高效、靈活 ”的特點。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實現(xiàn)了對大分銷商的賣進分銷。 比如分銷商運作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個要素： 分銷商運作經(jīng)理負責(zé)分銷商整體生意的運作，以實現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷 量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn) 負責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。事實情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。 一個企業(yè)從開始、上 升到走向成熟，實際上是經(jīng)歷了從初