【正文】 大型經(jīng)銷商聯(lián)席會議 媒體策略 37 上海梅高 △活動示例 關(guān)于健康和轉(zhuǎn)移因子的科普宣傳 全國大經(jīng)銷商產(chǎn)品推廣會，暨專家聯(lián)席會。 33 上海梅高 核心方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人） —— 生命超人 體高及體重： 175cm、 65公斤左右、形體健美 外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花 2023”的字樣 特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無明顯性別及年齡區(qū)分）。 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 17 上海梅高 免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較 廣告投入 （ 96/ 6 98/ 5 ）產(chǎn)品 價(jià)格 訴求 區(qū)域總投入 （萬） TV （萬 （ NP （萬） MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 / 60 粒 增強(qiáng)免疫、抵御疾病 全國 12740 1 145 3 1286 0三勒漿 0 元 / 5* 30 m l 滋養(yǎng)強(qiáng)壯、抗早衰 江蘇 1844 1676 209 0昂立一號 0 元 清除體內(nèi)垃圾 上海 2305 1589 716 0昂立多邦 29 元 / 40 粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強(qiáng)免疫力上海 651 531 120 0自然飲 40 元 / 10* 10 m g 免疫抗病 廣州 379 379 1 17 318 上海梅高 結(jié)論一： 單純進(jìn)入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學(xué)界）。 ? 建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。 保健品市場綜述 4 上海梅高 保健品發(fā)展趨勢 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國增加 20倍 98年度中、日、美保健品銷售對比圖（ RMB） 0100020233000400050006000中國 日本 美國億元 市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。以后可持續(xù)增長，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營為導(dǎo)向，吃最大化市場，避免短期行為，暴漲暴跌。 ? 內(nèi)包裝 體現(xiàn)高科技感和珍貴感。 主訴求針對女性時(shí)，除下頭盔為颯爽女性。 A、預(yù)告 B、大眾話題：生活中的生命戰(zhàn)士。 扣率回報(bào)：制定統(tǒng)一的出廠價(jià)格和回款計(jì)劃。 目標(biāo)論證 21 上海梅高 ?目標(biāo)一： 建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用 99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場操作難度更大。金花轉(zhuǎn)移因子’ 99行銷策劃案 客戶：金花企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 日期： 1998年 12月 1 上海梅高 藥品市場？ ? 要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低 ，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦 。 專業(yè)人士（醫(yī)生）研究 13 上海梅高 專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子使用頻度 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%綜合 上海 北京 廣州 成都很多比較多一般 較少很少專業(yè)人士影響轉(zhuǎn)移因子使用的因素 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%綜合 上海 北京 廣州 成都療效無副作用價(jià)格合適病人要求專業(yè)人士（醫(yī)生）研究 14 上海梅高 專業(yè)人士對轉(zhuǎn)移因子口服液能否作為日常保健品的認(rèn)識 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%可以 不可以 不確定專業(yè)人士（醫(yī)生）研究 15 上海梅高 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 金花轉(zhuǎn)移因子作為藥品的利與弊 利益： 動態(tài)調(diào)節(jié)免疫的生化藥品 無需忍受針痛的口服劑 輔助多種疾病治療 機(jī)會： 口服劑型的無疼痛感 學(xué)術(shù)權(quán)威、四軍大、首都兒研 所的專家支持 障礙： 價(jià)格相對較高，難進(jìn)公費(fèi)治療 不顯效，不具備明顯的主治功能， 大部分醫(yī)生較少選擇使用 醫(yī)生對口服液認(rèn)知不夠 威脅： 競爭對手價(jià)低，且被接受度高。 相對而言，可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定在 12億元的行銷目標(biāo)，循序漸進(jìn)發(fā)展品牌。 公關(guān)：針對各區(qū)域城市，每年舉行二次以上大經(jīng)銷商的大型聯(lián)誼會議（成果宣布、經(jīng)銷體會及答謝），顯示企業(yè)實(shí)力和決心，爭取經(jīng)銷商信心和支持。 可安排多個(gè)活動來說明和引起興趣。 副攻城市 —— 西安（試銷）、上海（品牌影響） 副攻城市費(fèi)用投入相對較少，約為 200—— 250萬元。 應(yīng)不同需要，可安排不同場景，設(shè)計(jì)廣告。建議亞銀色密封紙覆膜密封。 目標(biāo)三： 讓零售市場與股票市場有機(jī)互動，奠定金花事業(yè)基石。 5 上海梅高 未來前景看好的三類保健食品 中國特色產(chǎn)品 ?傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù) ?天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié) 功能因子明確的 第三代產(chǎn)品 常見病、多發(fā)病 預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品 保健品發(fā)展趨勢 6 上海梅高 ?重要觀點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)一：