【正文】 增長(zhǎng)，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，吃最大化市場(chǎng)，避免短期行為，暴漲暴跌。 近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。 保健品市場(chǎng)綜述 4 上海梅高 保健品發(fā)展趨勢(shì) 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國(guó)增加 20倍 98年度中、日、美保健品銷售對(duì)比圖（ RMB） 0100020233000400050006000中國(guó) 日本 美國(guó)億元 市場(chǎng)發(fā)展前景看好，但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 ? 市場(chǎng)培養(yǎng)期長(zhǎng)，一般在三年左右 。 ? 建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸 —— 消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視 購(gòu)買習(xí)慣 —— 最多場(chǎng)所是藥房 消費(fèi)承受 —— 每月愿承受的消費(fèi)量集中在 100— 150元之間 消費(fèi)者研究 7 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受 不接受 不確定消費(fèi)者對(duì)“增強(qiáng)免疫力”的接受程度 0%10%20%30%40%50%60%生病時(shí) 感覺身體不適 適當(dāng)?shù)募竟?jié) 其它消費(fèi)者研究 消費(fèi)者服用保健品的時(shí)間 8 上海梅高 消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的主要途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告營(yíng)業(yè)員介紹親朋好友介紹醫(yī)生推薦商店柜臺(tái)陳列報(bào)紙廣告 電臺(tái)廣告 醫(yī)學(xué)刊物其他戶外廣告商店促銷宣傳活動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買保健品的場(chǎng)所 0%10%20%30%40%50%60%藥店 超市 百貨商店 食品店 醫(yī)院消費(fèi)者研究 9 上海梅高 消費(fèi)者一次購(gòu)買的量 0%5%10%15%20%25%30%35%40%1盒/瓶 2盒/瓶 3盒/瓶 4盒/瓶 4盒/瓶以上 每月購(gòu)買的費(fèi)用 0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以上 50100元 101150元 151200元 201250元 250元以上消費(fèi)者研究 10 上海梅高 消費(fèi)者的需求（男性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育其他消費(fèi)者研究 11 上海梅高 消費(fèi)者的需求（女性） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14歲以下 1520歲 2140歲 4160歲 60歲以上增加食欲美容提高記憶力增強(qiáng)體質(zhì)延緩衰老調(diào)節(jié)人體機(jī)能治療疾病預(yù)防疾病增加營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育其他消費(fèi)者研究 12 上海梅高 ?重大發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子 認(rèn)為其無(wú)顯著療效，只適合用來(lái)輔助治療 可替代的競(jìng)爭(zhēng)品（胸腺肽、干擾素等）太多。 聚焦轉(zhuǎn)移因子口服液 17 上海梅高 免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競(jìng)爭(zhēng)比較 廣告投入 （ 96/ 6 98/ 5 ）產(chǎn)品 價(jià)格 訴求 區(qū)域總投入 （萬(wàn)） TV （萬(wàn) （ NP （萬(wàn)） MAG養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 / 60 粒 增強(qiáng)免疫、抵御疾病 全國(guó) 12740 1 145 3 1286 0三勒漿 0 元 / 5* 30 m l 滋養(yǎng)強(qiáng)壯、抗早衰 江蘇 1844 1676 209 0昂立一號(hào) 0 元 清除體內(nèi)垃圾 上海 2305 1589 716 0昂立多邦 29 元 / 40 粒清除體內(nèi)垃圾，全面增強(qiáng)免疫力上海 651 531 120 0自然飲 40 元 / 10* 10 m g 免疫抗病 廣州 379 379 1 17 318 上海梅高 結(jié)論一： 單純進(jìn)入處方市場(chǎng)難有作為，市場(chǎng)障礙大（來(lái)自官方及醫(yī)學(xué)界）。[3億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬(wàn)以上人口城市） 500萬(wàn)人口 ] 目標(biāo)假設(shè) 2： ？ 12億 /年 → %的占有率 → 前 30名的全國(guó)品牌 → 廣告投入 25% →2500 萬(wàn) →5000 萬(wàn)元廣告費(fèi)用 → 全國(guó)平均 %5%的市場(chǎng)占有率。處于亞健康狀態(tài)，體質(zhì)弱、免疫力低、易患病易疲勞，缺少體鍛又向往健康的中高收入以上的人群（無(wú)明顯性別及年齡區(qū)分）。 策略依據(jù)：① 市調(diào)中消費(fèi)者對(duì)于保健品的價(jià)格承受度（ 100150元 /月）之間。 33 上海梅高 核心方案：（品牌個(gè)性及品牌代言人） —— 生命超人 體高及體重： 175cm、 65公斤左右、形體健美 外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花 2023”的字樣 特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。 5年后，可設(shè)計(jì)動(dòng)畫片，并生產(chǎn)系列副產(chǎn)品。 大型經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)議 媒體策略 37 上海梅高 △活動(dòng)示例 關(guān)于健康和轉(zhuǎn)移因子的科普宣傳 全國(guó)大經(jīng)銷商產(chǎn)品推廣會(huì)，暨專家聯(lián)席