【正文】 就了文化資源劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的能力不強。知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新源自于創(chuàng)意人才，這一群體中年輕人居多，他們富于想象力和創(chuàng)新精神，敢于冒險和探索。這些都為城市文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)提供了得天獨厚的條件。陳東在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐與探索》一文中就明確的指出了我國具有的身后的歷史文化遺產(chǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件。另一方面，三維技術(shù)的應用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應用的范圍比二維動漫要廣泛的多，通常三維制作團隊不但制作動漫電影、動漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學習三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。414歲兒童家庭月均為孩子消費 ，其中具有動漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，%。根據(jù)文化部的動漫產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，2011年突破80億元。但從90年代起，我國的動畫產(chǎn)業(yè)開始走向衰落，而現(xiàn)在充斥在中國動漫市場上的幾乎全是日本和美國的動畫作品。它的創(chuàng)意設(shè)計、宣傳營銷都是在影片放音前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)和營銷要貫徹動畫電影從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。而院線則相當于產(chǎn)品銷售渠道，則是指由一個發(fā)行主體（如電影公司、制片公司等）和若干電影院線組合形成，例如萬達，它在在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動等。動畫電影融資相當于產(chǎn)品生產(chǎn)線投資。 商品屬性隨著技術(shù)的不斷進步，電影可吸納的技術(shù)手段更為多元化，而動畫電影則是電影的另一種表達形式，并且同時綜合了繪畫、文學、音樂、喜劇、攝影等多種藝術(shù)，使其具有了藝術(shù)的屬性。 研究思路與創(chuàng)新點 文化產(chǎn)業(yè)被稱為本世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，是當今世界格局一個十分看重的國家經(jīng)濟的重要組成部分，世界各國的專業(yè)人才也都在積極的投身這領(lǐng)域，本次研究的思路便是從自身所選專業(yè)出發(fā)，以“市場營銷”的角度去對文化產(chǎn)業(yè)中的動畫電影這一組成部分來進行總結(jié)，并得出能夠具有實際效用的新的營銷策略，或是具體的營銷辦法。我國早在2006年就由國家廣電總局、文化部等多部門共同發(fā)布了“關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的若干意見”其中明確的指出了動畫電影的專項扶持力度，對于推動我國動畫電影產(chǎn)業(yè)起到了指向性的積極作用。如今眾多國家的文化藝術(shù)作品流通在市場上，成為了國家文化層面上的雙刃劍，既要抵擋外來的文化入侵，又要同時發(fā)揚我國的優(yōu)秀文化，與其競爭。 關(guān)鍵詞：動畫電影，動漫產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，電影營銷，衍生品ABSTRACT2002 is a significant year for China, the Chinese government began to encourage and support the development of cultural industry, the animation industry due to its own characteristics, is particularly seriously, the major national professional colleges have set up the animation specialty, training a large number of practical talents in this field, and after more than ten years of development of the domestic animation film industry is in a rapid period of prosperity and development, thanks to the rapid development of the government, the special support policy and the national economy since the beginning of twentyfirst Century the promotion of prehensive national power and other reasons.In 2016, the revitalization of the cultural industry has been included in the 13th FiveYear development planning, has bee a pressing matter of the moment attaches great importance to the country, a number of domestic animation films and released in this period is that many people in the industry to the crystallization of the pleasant goat, the return and the 2016 release of big fish are social Begonia all the attention, in this kind of scarce attention eyeball economy, create a good box office and influence, more and more people begin to pay attention to the cultural industry. And because of the animation film has the modity, make the film also need the appropriate marketing way to dig and expand more value. Combined with their own professional, to discuss, trying to get meaningful marketing measures is the significance of this paper.KEY WORDS: Animation Film, Animation Industry, Cultural Industry, Movie Marketing，Derived Product第一章 緒論文化產(chǎn)業(yè)(Culture Industry)是以生產(chǎn)、提供精神消費產(chǎn)品或服務為主要活動，滿足人們的文化需要作為目標，是指文化意義上其本身的創(chuàng)作與經(jīng)營，大致上包括文學藝術(shù)創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、影視、舞蹈、建筑設(shè)計等大類。結(jié)合自身專業(yè)，進行論述，試圖得出有意義的營銷策略便是本次論文的意義所在了。 相關(guān)研究評述 如今，科技的進步使得文化的傳播途徑變得更加的便利和迅捷，各個國家也把文化強國等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提上國家發(fā)展議程。日本著名動畫電影導演宮崎駿先生，通過動畫電影感動了全世界的觀眾，也向世界證明了動畫電影的魅力。 綜上所述，我國動畫電影產(chǎn)業(yè)，被越來越多的人所關(guān)注與其本身的跨領(lǐng)域廣，所涉及知識多的特點有關(guān)，也是能夠創(chuàng)造巨大收益的關(guān)鍵，然而對于具體的商業(yè)運作還顯得十分不足，所以目前國內(nèi)仍有許多并不是十分叫座的動畫電影，而其投入與回報不成比例，甚至相差甚遠就能看出其中的問題了，也是值得人們研究的和分析的。由此便能解釋為何商業(yè)電影能在票房中獲得巨大的成功，而藝術(shù)片則相反。這種價值鏈的終極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟，例如視頻網(wǎng)站，集團影業(yè)等。發(fā)行方需要通過競爭從制片方那里取得電影的發(fā)行權(quán)，然后決定用什么樣的方式推廣到影院。同樣的道理，動漫衍生品的營銷并不意味著是動畫電影放映后的產(chǎn)品營銷，相反，動漫衍生品往往要具有前瞻性。 我國動畫電影發(fā)展歷程我國動畫片的歷史源遠流長，從60年代開始一直到80年代中期，不僅種類多樣，別具一格，而且內(nèi)容題材和藝術(shù)性都遠高于同一時期的歐美國家和日本，尤其是日本很多的早期動畫都受我國動畫作品的影響。隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。 社會環(huán)境（Social）在國際上，動漫的主流消費群體集中在530歲，日本動漫產(chǎn)品的平均消費年齡更是達到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫產(chǎn)業(yè)最終消費者逐漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，6億成人為孩子的父母。 三維動漫是動漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費偏好來看，三維技術(shù)起源于美國， 美國的市場觀眾的欣賞水平適應和喜愛三維動漫電影、動漫片，二維動漫片和電影逐漸淘汰。 動畫電影市場的SWOT微觀環(huán)境分析 內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。北京、上海等地是我國最大的專業(yè)人才和高層次人才的培養(yǎng)基地，也是世界上為數(shù)不多的高等教育密集區(qū)之一，各種職業(yè)交易以及留學生教育也十分發(fā)達。上世紀時，一家一流公司的市場價值完全以其實物資本為基礎(chǔ)，而今天一流企業(yè)的市場價值則是實物資本價值的五倍以上，這便是知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意和創(chuàng)新的經(jīng)濟力量。而我國的制作公司還十分年輕，還需要緊跟時代的潮流適時調(diào)整戰(zhàn)略。目前我過居民的文化消費需求不斷地增加，居民的生活水平不斷得到提高，我國消費者在食品、衣著、家用電器等生活必需品方面開支正在減少，而文化教育、通訊、娛樂和旅游等方面的消費迅速的增加，構(gòu)成了潛在的文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場，為我過文化市場的進一步發(fā)展提供了可能。尤其是在新媒體環(huán)境下引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)的沖突呈現(xiàn)出沖突范圍擴大化，侵權(quán)行為多樣化，權(quán)利沖突復雜化的特征。而這正是電影消費人群的主力大軍，是能取得高額票房的關(guān)鍵。明星的加盟也為動畫本身帶來了一大批粉絲，例如陳奕迅為其演唱的片尾曲。網(wǎng)站、手機APP也是電影票的獲取方式之一，而在這一部分往往存在折扣和其他方式的促銷活動。而其融資本身依舊是營銷的一種方式，降低風險的同時，使社會各界成為主要參與者，形成效應。《魁拔》描繪的世界觀是一個奇幻的世界，對于觀眾來說許多都是新奇的規(guī)則，例如人物是一種類似人類的妖俠，難以形成代入感，而《大魚海棠》中的人物服飾，造型，建筑風格都有據(jù)可查，例如民國時期的長袍，旗袍等等，客家的土樓等等，在整體的動畫風格上就引人入勝，當然得到了許多觀眾的支持。如今動畫電影所能實現(xiàn)的利潤已經(jīng)人盡皆知，預告片的制作將說明制作水平和市場受歡迎度，對預告片的市場回饋可以成為植入廣告、出售品牌使用權(quán)的有力依據(jù)，利用市場回饋的信息可以向各類公司尋求是否有植入廣告的需要。而這些90、00，甚至是80后都將是主要的消費人群。美國好萊塢的經(jīng)驗是“時間窗”的做法，即衍生品通常在電影首映是或稍晚于首映的一個時間推出，但并不是所有都同時推出，而是分類分批的推出，即當市場對一批后產(chǎn)品的消化快要飽和時，在推出下一批不同的衍生品，通過這種方式多區(qū)域電影品牌有關(guān)的市場空間各占市場份額，最大化的獲取品牌效益帶來的價值。(見右圖)參與動畫電影的營銷工作，還需要基于對動畫影片定位的深刻理解以及對市場走勢和客戶需求的分析，圍繞某一部或是系列的動畫電影為主體，展開商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務規(guī)劃和設(shè)計，進行優(yōu)先排序和路線圖規(guī)劃，并驅(qū)動商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)，實現(xiàn)資本的回收以及盈利。諸如此類，還有游戲的開發(fā)等其他行業(yè)的延伸，也是需要項目組需要考慮的，這樣做才能保證一部動畫電影的真正價值被挖掘。麥特白沒有從以往的社會批判和精神分析角度來從外部審查商業(yè)化的代表好萊塢電影工業(yè),而是通過對好萊塢電影的運作方式、形式特點、歷史進程、批判環(huán)境這些好萊塢本身的真實的層面的考察,分析了好萊塢的商業(yè)性特征。就電影本身作為一種非物質(zhì)消費的信息商品而言,沒有任何其他行業(yè)會在沒有任何公眾保證的情況下就投資千萬地把它完整的制作出來,也沒有任何其他行業(yè)會由公眾使用過它的產(chǎn)品之后,僅僅把對他的記憶帶走。感謝杉達學院，特別感謝勝祥商學院四年來為我提供的良好學習環(huán)境，謝謝!