【正文】 經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。對(duì)此，公司要加強(qiáng)和經(jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達(dá)成共識(shí)，為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣共同努力。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會(huì)使公司的利益一定程度上受損。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付 款方式。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)覆蓋率。這種方法不能增加你的市場(chǎng)覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤。 ● 分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題： 1. 市場(chǎng)覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場(chǎng)。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。 從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)都有好處，它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。 ? 價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響。 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場(chǎng)生命周期短的商品是很奏效的。 如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。 商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，人才必不可少。誰擁有了這些優(yōu)勢(shì)，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。這些因素都能影響銷售量。 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為解決這個(gè)問題，商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價(jià)格一致；反之，在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個(gè)大致范圍內(nèi)，價(jià)格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí)，不但使市場(chǎng)發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式與以前大不相同了。 那么管理者是怎樣利用價(jià)格，控制銷售，從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢 ?這里有一個(gè)例子，假設(shè)商家打算 5天中銷售 50套商品，同時(shí)又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10套商品。如果他們的觀點(diǎn)正確，那么，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法就是原來幾家服務(wù)高級(jí)但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運(yùn)行。 滲透定價(jià)法 ：這種方法使用相對(duì)較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品，鼓勵(lì)購買者使用，客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價(jià)格。此法的一個(gè)缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點(diǎn)。 有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價(jià)因素。你要將你的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較，以了解你是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但有一點(diǎn)要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，這個(gè)無差別帶就會(huì)相應(yīng)地以百分比下降。 高 價(jià)格幅度最高點(diǎn)，即市場(chǎng)承受價(jià) 無差別帶 價(jià)格 客戶滿意的價(jià)格 價(jià)格幅度最低點(diǎn)，即收支平衡點(diǎn) 低 圖 61 價(jià)格范圍 在上圖中，客戶滿意的價(jià)格指客戶贊同的價(jià)格。 表 61 收支平衡分析 收支平衡公式： BE = F/(SV) 其中： BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額 F：指按貨幣計(jì)的固定成本 S：表示為 100%的銷售額 V：指可變成本占銷售額的百分比 假定 F = 10000元， S = 100%， V =50%， 則 BE =10000元 /50% = 20200元。 ? 最大市場(chǎng)撇脂 ：許多公司喜歡定高價(jià)來“撇脂”市場(chǎng)。從長遠(yuǎn)看，公司必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值，否則將面臨破產(chǎn)。 此外，其它因素包括客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價(jià)值等等。 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，要避免由于市場(chǎng)細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對(duì)自己的成本進(jìn)行分析。 領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤，就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。統(tǒng)一提價(jià)的行為，在本質(zhì)上忽視了市場(chǎng)趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。盡管這樣會(huì)壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的成本都應(yīng)該是最低的。并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場(chǎng)營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià)，必須： ? 確保廣 告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； ? 通過與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)或聲譽(yù)，來解釋你的價(jià)格為什么高； ? 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對(duì)價(jià)格非常敏感，他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格，反倒會(huì)引起他 們對(duì)你的產(chǎn)品的懷疑。 ? 產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，并不太在意價(jià)錢。對(duì)價(jià)格變化的靈敏度叫做“價(jià)格彈性”，價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價(jià)格是彈性的；相反，價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價(jià)格是非彈性的。 價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是公司所面臨的首要問題。 —— 羅伯特在定價(jià)時(shí)，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。這時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏 感度就會(huì)降低。例如，你購買一部?jī)r(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造額外價(jià)值來吸引客戶。提供真正的價(jià)值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價(jià)）； 按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法，確有部分成本 直接歸 道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。 然而，新進(jìn)入市場(chǎng)者卻在一 個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn)。這一點(diǎn)不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別。為了滲入這些市場(chǎng)，它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格。領(lǐng)先者盡管在開始時(shí)具備基本的成本優(yōu)勢(shì)，但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的喪失。 其次，你還需考慮到競(jìng)爭(zhēng)性因素。 對(duì)于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。 ? 最高當(dāng)期收入 ：公司將建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo)。為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn)，從你的最新收入報(bào)告中識(shí)別出每項(xiàng)成本，或是固定成本，或是可變成本（見表 62）。 厄爾 只要價(jià)格幅度高于你的下限，你的定價(jià)就是成功的。那么，你到底應(yīng)把價(jià)格定得高于你的競(jìng)爭(zhēng)者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。 你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。 總盈余法 ：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。 閱讀材料 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評(píng)說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家 們弄得不成樣子了。而這些都只是改 良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”的概念。 動(dòng)態(tài)定價(jià)法 在動(dòng)態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場(chǎng)需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷售收入。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進(jìn)去了，而同時(shí)商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達(dá)到這個(gè)目的，他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格。在此問題中，每套 7美元是最優(yōu)價(jià)格。這樣做的結(jié)果可 能是商品每天的價(jià)格都不同。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。 2．消費(fèi)者的困惑 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí)，很少 抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng)，而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng)，會(huì)有很多人被激怒。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡是困難的。這種時(shí)候，商家可以考 慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。本文所描述 的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競(jìng)爭(zhēng)武器。 ? 差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì) 你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道長度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 零級(jí)渠道：制造商 終端客戶 一級(jí)渠道：制造商 零售商 終端客戶 二級(jí)渠道：制造商 一級(jí)經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 三級(jí)渠道：制造商 一 級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。 ? 渠道的寬度 渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競(jìng)爭(zhēng)和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。最后，當(dāng)市場(chǎng)成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。他們最接近市場(chǎng)，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。這一做法對(duì)公司和上一級(jí)經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計(jì)現(xiàn)金流量。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 回款 ：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最低。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，找出經(jīng)銷商的利益點(diǎn)。 ? 市場(chǎng)推廣支持 ：公司在做市場(chǎng)推廣時(shí)，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。 2．分銷渠道中的水平關(guān)系 水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。對(duì)此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，對(duì)參與活動(dòng)的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi) 容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動(dòng)，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致。 ? 下游成員的變動(dòng) ：有時(shí)一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會(huì)發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也可能是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié) 果?！案Z貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價(jià)過大等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。因此，對(duì)分銷渠道促銷，不能簡(jiǎn)單地理解為對(duì)經(jīng)銷商開展 的一次促銷活動(dòng)或促銷競(jìng)賽。如果中間商是代理商，公司還要評(píng)價(jià)其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。一般來說 ,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個(gè)方面 : 。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便 利品、中低檔次的選購品方面力量很強(qiáng)。聯(lián)合分銷進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。渠道系統(tǒng)還要定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。而對(duì)于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場(chǎng)、超市，可在供貨價(jià)不低于公司限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場(chǎng)。 上述政策，根據(jù)對(duì)象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。若產(chǎn)品排面最大，則得 4分；排面第二大，則得 3分；排面最小，則得 0分。 精選二批的目的，主要是彌補(bǔ)經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)臺(tái)階。 （ 3）抽出專人、專車進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶（或其他獎(jiǎng)勵(lì)形式）。 市場(chǎng)后勤 市場(chǎng)后勤指對(duì)原料或最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制系統(tǒng)。 一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤體系能成為競(jìng)爭(zhēng)營銷的潛在工具。這些將時(shí)間列為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新一代公司，他們管理和競(jìng)爭(zhēng)的