【正文】 扣點，或者在合同中對及時回款者規(guī)定激勵額度，并對預(yù)先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。同時要注意到經(jīng)銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。公司希望經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳，并承擔相應(yīng)的費用。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會侵蝕其它同級經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營區(qū)域，造成整體市場的惡性競爭和混亂局面。后者會對市場產(chǎn)生不利的影響。對此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠 道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的成功推廣。如果中間商是零售商，公司需要評價其店鋪的位置，未來成長的潛力和客戶類型。這是建立分銷渠道的基本目標 ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。只有那些在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔相應(yīng)的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負 ,具有合作精神，才有可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時 ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。當客戶的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者進入以及產(chǎn)品進入其生命周期的最后一個階段時，便有必要對渠道進行改進 。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責任也隨之明確。業(yè)務(wù)員部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： （ 1）特殊陳列。產(chǎn)品各口味在貨架上同時各有 2個排面可得 1分， 4個排面得 2分， 6個排面得 3分，沒有排面得 0分。 評分方法為：每家商場陳列滿分為 100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報商場名 單，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到商場抽查 3次進行評分，取平均值作為最后成績。 W市約有 4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。 （ 4）批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式。 市場后勤是從銷售預(yù)測開始的，在預(yù)測的基礎(chǔ)之上制定生產(chǎn)計劃和存貨水平。公司通過改進市場后勤提供更好的服務(wù)、更快的循環(huán)時間或更低的價格，從而吸引更多的客戶。越來越多的公司通過建立快速反應(yīng)的競爭機制，取得了成功。制成品離開裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)存儲、運輸事務(wù)所的處理、廠外運輸、區(qū)域儲存，最后送達客戶，并提供服務(wù)。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營公司產(chǎn)品，否則一定會有所約束。 （ 2）劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。考慮到經(jīng)銷商的實際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實力、在固定區(qū)域 銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 1～ 2家即可。 。 。我們可以通過實行標準陳列獎勵政策來達到這一目的。為避免惡性降價或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進行協(xié)調(diào)分 配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應(yīng)，但必須分別列出詳細名單并且相互承認，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非對方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。分銷渠道作為一個整體 ,每個成員的利益來自于成員之間 的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動 :從這個角度上講 。一般來說 ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對于那些價值高、技術(shù)性強、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品 ,具有較強的分銷能力。建立分銷渠道的目標明確之后，這些目標就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。對合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和盈利記錄、償付能力、 信用等級、合作態(tài)度及聲譽。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因為促銷目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營體系等。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價進行“竄貨”，對當?shù)厥袌鲈斐闪藳_擊，挫傷了當?shù)亟?jīng)銷商的士氣。公司應(yīng)有意識培養(yǎng)對自己有利的經(jīng)銷商，協(xié)助他們發(fā)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競爭中就會立于不敗之地。有時甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場的混亂局面。當公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來發(fā)展之需 ，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。在轉(zhuǎn)入淡季時，公司應(yīng)采取各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產(chǎn)品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 ? 激勵政策 ：為了提高分銷 渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當?shù)募钫?。如公司和?jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準。事實上， 經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。 2. 分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商 ，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達到最大。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。 ? 渠道的長度 渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。 在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題： ? 為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀 況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ ? 競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？ ? 如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？ ? 其它公司是否會做出反應(yīng)？ ? 對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？ 你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機會。 ? 促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。 當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。技術(shù)的進步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。它們共同的特點是要及時賣掉。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手。然而事實一次又一次地證明，在當今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜 市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進行反應(yīng)的速度比人工要快得多。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的 ，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié) 論是：當價格 P等于 7美元時，庫存 500套商品全部賣光，而同時銷售收入 3500美元 (7美元 5O0)，達到最大。 什么是最優(yōu)價格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第 5天時商 家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進行銷售。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。 對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它。其長處是定價簡單。 定價是要對你的成本心中有數(shù)。 表 64 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手： 1． 市場對價格變化不敏感 2． 你的市場主要由成長著的客戶組成 3． 你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務(wù)、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值 5． 你的客戶能很容易地把你的 價格計入他們的銷售價格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手： 1. 你的市場對價格變動非常敏感 2. 你試圖進入一個新市場 3. 你的客戶需要重新定購或進行儲存 4. 你的公司很小，低價也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最 高點。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。你已經(jīng)仔細選定了它的目標市場和進行了市場定位， 同時，還要把你的定價目標同整個經(jīng)營和營銷目標緊緊聯(lián)系起來。根據(jù)不同細分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。要 想取得成功，新進入者就得把精 力集中在那些定價過高的局部市場上。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其他成本往往會有很 大差別。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。 閱讀材料 成本均攤所帶來的威脅 成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象； 價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因素。如果一件產(chǎn)品的價格屬于 高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認為非常貴。 ? 產(chǎn)品價格與實際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。 價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報。 ： ； :； 群： 如何定價與設(shè)計分銷渠道 導(dǎo) 言 真正的問題所在是價值，而不是價格。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。 閱讀材料 ===價格彈性測試 說明：在你認為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” ? 價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。同時，降價的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望； 如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須： 同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。 但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因 此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。 成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產(chǎn)。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。如果分攤成本確實有必要，那么就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。 定價的步驟 為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行 1． 確定你的定價目標 你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達到什么樣的定價目標。 ? 最大當期利潤 ：許多公司想制定一個能達 到最大當期利潤的價格。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交 易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 即直到銷售額達到 20200元之前，無法做到收支平衡。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。 了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當前的價格結(jié)構(gòu)。同時，