【正文】 扣點(diǎn)，或者在合同中對(duì)及時(shí)回款者規(guī)定激勵(lì)額度，并對(duì)預(yù)先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。同時(shí)要注意到經(jīng)銷商之間是有差異的，通過(guò)客觀、公平的評(píng)估制定出有效的激勵(lì)政策。公司希望經(jīng)銷商自己進(jìn)行廣告宣傳，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。一般情況之下，在密集性分銷時(shí)中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會(huì)侵蝕其它同級(jí)經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，造成整體市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和混亂局面。后者會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不利的影響。對(duì)此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對(duì)出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。 1．產(chǎn)品政策 產(chǎn)品是制定分銷渠 道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功推廣。如果中間商是零售商，公司需要評(píng)價(jià)其店鋪的位置，未來(lái)成長(zhǎng)的潛力和客戶類型。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo) ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。只有那些在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合所建分銷渠道要求的經(jīng)銷商 ,才能承擔(dān)相應(yīng)的分銷功能 ,組成一條完整的分銷通路。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù) ,具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時(shí) ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。當(dāng)客戶的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入以及產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的最后一個(gè)階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場(chǎng)后，雙方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)責(zé)任也隨之明確。業(yè)務(wù)員部分進(jìn)行分值式評(píng)定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： （ 1）特殊陳列。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有 2個(gè)排面可得 1分， 4個(gè)排面得 2分， 6個(gè)排面得 3分，沒(méi)有排面得 0分。 評(píng)分方法為：每家商場(chǎng)陳列滿分為 100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報(bào)商場(chǎng)名 單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到商場(chǎng)抽查 3次進(jìn)行評(píng)分，取平均值作為最后成績(jī)。 W市約有 4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。 （ 4）批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價(jià)目單及自己的聯(lián)系方式。 市場(chǎng)后勤是從銷售預(yù)測(cè)開始的，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。公司通過(guò)改進(jìn)市場(chǎng)后勤提供更好的服務(wù)、更快的循環(huán)時(shí)間或更低的價(jià)格，從而吸引更多的客戶。越來(lái)越多的公司通過(guò)建立快速反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，取得了成功。制成品離開裝配線，經(jīng)過(guò)包裝、廠內(nèi)存儲(chǔ)、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、區(qū)域儲(chǔ)存，最后送達(dá)客戶，并提供服務(wù)。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品，否則一定會(huì)有所約束。 （ 2）劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜?？紤]到經(jīng)銷商的實(shí)際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實(shí)力、在固定區(qū)域 銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 1～ 2家即可。 。 。我們可以通過(guò)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)達(dá)到這一目的。為避免惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場(chǎng)、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)分 配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場(chǎng)可以繼續(xù)由他們供應(yīng)，但必須分別列出詳細(xì)名單并且相互承認(rèn)，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉?chǎng)直接供貨，除非對(duì)方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認(rèn)。 4．渠道調(diào)整 公司不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。分銷渠道作為一個(gè)整體 ,每個(gè)成員的利益來(lái)自于成員之間 的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng) :從這個(gè)角度上講 。一般來(lái)說(shuō) ,專業(yè)性的連鎖銷售公司對(duì)于那些價(jià)值高、技術(shù)性強(qiáng)、品牌吸引力大、售后服務(wù)較多的商品 ,具有較強(qiáng)的分銷能力。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。對(duì)合格的中間商的鑒定包括經(jīng)營(yíng)年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、 信用等級(jí)、合作態(tài)度及聲譽(yù)。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因?yàn)榇黉N目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營(yíng)體系等。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行“竄貨”，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成了沖擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的士氣。公司應(yīng)有意識(shí)培養(yǎng)對(duì)自己有利的經(jīng)銷商，協(xié)助他們發(fā)展，從而建立完全由公司自己張口的銷售網(wǎng)絡(luò)，如此，在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)立于不敗之地。有時(shí)甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場(chǎng)的混亂局面。當(dāng)公司減少中間商時(shí)，要盡可能保留與原來(lái)經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來(lái)發(fā)展之需 ，同時(shí)要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場(chǎng)，鞏固經(jīng)銷商對(duì)公司的忠誠(chéng)度。在轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，公司應(yīng)采取各種手段說(shuō)服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來(lái)臨前，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入渠道，同時(shí)也確保一進(jìn)入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 激勵(lì)政策 ：為了提高分銷 渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當(dāng)?shù)募?lì)政策。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購(gòu)買日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時(shí)間為準(zhǔn)。事實(shí)上， 經(jīng)銷商和零售商對(duì)公司而言是極其重要的信息來(lái)源。開始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。 2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商 ，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場(chǎng)覆蓋面較小。 ? 渠道的長(zhǎng)度 渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過(guò)程。 在你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問(wèn)題： ? 為什么競(jìng)爭(zhēng)者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場(chǎng)份額，利用過(guò)剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀 況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？ ? 如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng)，你的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生怎樣的情況？ ? 其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？ ? 對(duì)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的回答很可能是什么？ 你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。 ? 促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買的促銷手段。 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就要取得信息優(yōu)勢(shì)，所謂信息優(yōu)勢(shì)，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的面目正在逐漸地被改變著。它們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于確定他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對(duì)付這樣的對(duì)手。然而事實(shí)一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜 市場(chǎng)環(huán)境中，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格。如果長(zhǎng)期這么做，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格考慮進(jìn)來(lái)的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個(gè)月中的每周的 ，一年中的每個(gè)季節(jié)的，甚至一天中的每一時(shí)刻的，都能得到。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于管理學(xué)家們來(lái)說(shuō)很熟悉，是求條件極值問(wèn)題，并能得出結(jié) 論是：當(dāng)價(jià)格 P等于 7美元時(shí)，庫(kù)存 500套商品全部賣光，而同時(shí)銷售收入 3500美元 (7美元 5O0)，達(dá)到最大。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢 ?舉例來(lái)說(shuō)，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。以后每天結(jié)束時(shí)重復(fù)上述程序，到第 5天時(shí)商 家制定一個(gè)價(jià)格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。有人曾把這種定價(jià)法比喻成是紐約最大的時(shí)裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。這些工作帶來(lái)了效率的提高和成本的降低。 對(duì)每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤(rùn)和營(yíng)銷目標(biāo)，無(wú)論你做什么，別對(duì)你的產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕改變它。其長(zhǎng)處是定價(jià)簡(jiǎn)單。 定價(jià)是要對(duì)你的成本心中有數(shù)。 表 64 定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1． 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化不敏感 2． 你的市場(chǎng)主要由成長(zhǎng)著的客戶組成 3． 你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場(chǎng)的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值 5． 你的客戶能很容易地把你的 價(jià)格計(jì)入他們的銷售價(jià)格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1. 你的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感 2. 你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 3. 你的客戶需要重新定購(gòu)或進(jìn)行儲(chǔ)存 4. 你的公司很小，低價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價(jià)格 6. 你還沒(méi)有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。這樣做，你會(huì)大體知道客戶對(duì)你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng)，你也知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶注意，即你已大概確定了價(jià)格幅度的最 高點(diǎn)。如果客戶的價(jià)格敏感度不高，即使擬定的價(jià)格高于他們滿意的價(jià)格，他們對(duì)此不一定介意。 收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ：公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。他們估計(jì)市場(chǎng)需求和成本，比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。你已經(jīng)仔細(xì)選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位， 同時(shí)，還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避免成本均攤的錯(cuò)誤。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。要 想取得成功，新進(jìn)入者就得把精 力集中在那些定價(jià)過(guò)高的局部市場(chǎng)上。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很 大差別。不管怎樣，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者參與有效競(jìng)爭(zhēng)的可能性看來(lái)是微乎其微，更不用說(shuō)從領(lǐng)先者手中奪取市場(chǎng)份額了。 閱讀材料 成本均攤所帶來(lái)的威脅 成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。確保營(yíng)銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價(jià)形象； 價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于 高檔價(jià)位，那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了，仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴。 ? 產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。 價(jià)格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對(duì)你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào)。 ： ； :； 群： 如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道 導(dǎo) 言 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問(wèn)題。 閱讀材料 ===價(jià)格彈性測(cè)試 說(shuō)明：在你認(rèn)為正確的問(wèn)題前的方框內(nèi)打上“∨” ? 價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。然而，一到真正購(gòu)買時(shí)，他們就心痛了。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降，使你白白喪失了本來(lái)應(yīng)得的利益。如果客戶付了高價(jià)，你最好能超出他們的期望； 如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià)，必須： 同時(shí)，還要考慮到幣值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤(rùn)、制定最低的價(jià)格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值。 但是，在很多場(chǎng)合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因 此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。 成本劣勢(shì)迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長(zhǎng)，在降低成本的同時(shí)，也進(jìn)入了這些新的市場(chǎng)區(qū)域。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長(zhǎng)且易受攻擊的細(xì)分市場(chǎng)。 定價(jià)的步驟 為了形成你的定價(jià)策略，請(qǐng)按照下面的五個(gè)步驟進(jìn)行 1． 確定你的定價(jià)目標(biāo) 你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。 ? 最大當(dāng)期利潤(rùn) ：許多公司想制定一個(gè)能達(dá) 到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交 易中獲得好處的程度；開始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 即直到銷售額達(dá)到 20200元之前，無(wú)法做到收支平衡。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限。 了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。同時(shí)，