【正文】 許多主管認為，獲得競爭優(yōu)勢的最佳方式是以最低的成本提供最高的價值。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善贰? 三、關于沖貨問題 外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業(yè)失去整個市場。 公司產(chǎn)品最 終要在零售點銷售，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各零售點普遍存在缺貨情況。這樣可激勵業(yè)務員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。若數(shù)量不足 10 個，則得 0分。 （ 2）正常貨架陳列。當然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應的獎勵政策。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應盡力了 解各中間商的不同需求和欲望。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。 。明確目標是選擇經(jīng)銷商的前提之一。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預期利潤。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設計，例如直營機構(gòu)服務于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商或特殊用戶等。當公司為了盡可能多的占 領市場時，會通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡，來廣泛銷售其產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品供應不平衡 ：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導致產(chǎn)品供應的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。 ? 分銷渠道的調(diào)整 ：有時基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道做出適當調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進入，另一方面為進入旺季前實現(xiàn)高鋪貨率和占領市場提供保證。站在公司的立場上，為了盡可能實現(xiàn)自己的利潤目標，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。作為公司的目標應該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少 沖突的發(fā)生。 付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。 主要的影響因素有： ? 產(chǎn)品的差異性和定位； ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段； ? 市場環(huán)境； ? 企業(yè)的實力； ? 競爭對手的實力； ? 經(jīng)銷商的實力； ? 宏觀環(huán)境的變化等。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。間接通道的缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點在于 倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務的承諾。 當一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。公司常 用的價格修訂策略有： ? 區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價?？梢韵胂?，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢 ?很明顯，他們必須學會接受現(xiàn)實。商家們渴望近期內(nèi)在這一領域會進行實驗。國際汽車出租公司曾經(jīng)財務困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀?？傊白顑?yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的 — 張王牌，可以以不變應萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻。美國航空業(yè) 中早已實行動態(tài)票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。 (如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng) )。 商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營 的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。收入就少多了。商 家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第 1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。 最優(yōu)動態(tài)定價法 在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加 利潤。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。 以上三種結(jié)果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。 撇脂定價 ：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產(chǎn)品的 認知價值比其經(jīng)濟價值重要得多。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。 1. 出廠價占領售價的 % 2. 制造商的建議價格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點是 元 2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是： ? 服務 ? 聲譽 ? 競爭地位 ? 質(zhì)量 ? 需求量 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭 ? 市場滲透成本 ? 其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次； 5．現(xiàn)行的價格是 元； 6．預估的銷售量 單位 7．最低要銷售 單位才可達到收支平衡？ 8．客戶滿意的價格是 元 9．你的產(chǎn)品無差別帶有 10．可能的最高價格是 元 3． 確定 競爭性的定價策略 由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。 此外，你的目標市場對你的產(chǎn)品或服務的感受如何？這包含著價格彈 性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖 61所示。你可以根據(jù)你的銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。總之，你的營銷目標和相應的營銷策略必須反應在你的價格當中。 3． 只有當自己的相對成本地位得到 改善，而領先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產(chǎn)品線。領先者用成本均攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者抓住機會服務這些大客 戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎改善相對成本地位，而且可比領先者增長得更快。通貨膨脹時期，如果領先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重了。 這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。他們更多地利用負債及留存盈余。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。考慮成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。 ? 客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低； ? 客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進行比較，做出選擇。 客戶如何看得你的產(chǎn)品或服務的價格這 對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的反應靈敏程度是怎樣的。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。林格倫 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。 ? 產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。 你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應。在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格； 這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。 成本均攤帶來了價格均攤。只有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產(chǎn)。 對于新進入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點： 1． 把力量集中在那些因領先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。比如，你是否需要與一個實力相當?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應把產(chǎn)品價格略微下 調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。公司通過定價追求以下主要目標： ? 生存 ：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r，它們會把維持生存作為其首要目標。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。 2． 確定價格范圍 首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表 61）。固定成 本是與銷售水平無關，而可變成本隨銷售量而升降。諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的 區(qū)域叫做無差別帶。表 63 可以幫助你將有關的信息匯集起來，便于你做定價決策。如果差或者基本相同 ，你的價格就應降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。 5． 選擇定價方法 每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預定銷售水平目標的能力。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。消費者一般都期望 1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應該是一樣的。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。那么這個最優(yōu)價格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線 的話，就很容易計算出來。最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格 根據(jù)銷售量與預期目標的關系，上下波動。 運用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進的技術(shù)，這些都不能實現(xiàn)。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應如何 ?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做 ?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當高的。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。正因為商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價格使其達到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采 用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。包括客戶細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構(gòu)等。渠道的寬度主要有以 下三種方式： 集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。 你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設計。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。 4. 銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實反映。 融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。基于此，公司可以根據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的