【正文】 ? 最高當期收入 ：公司將建立一個最高銷售收入的價格。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。 你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。你可以根據(jù)你的銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表 62）。 此外，你的目標市場對你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價格彈 性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖 61所示。 厄爾你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。 只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。 1. 出廠價占領(lǐng)售價的 % 2. 制造商的建議價格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點是 元 2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是： ? 服務(wù) ? 聲譽 ? 競爭地位 ? 質(zhì)量 ? 需求量 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭 ? 市場滲透成本 ? 其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次； 5．現(xiàn)行的價格是 元； 6．預估的銷售量 單位 7．最低要銷售 單位才可達到收支平衡？ 8．客戶滿意的價格是 元 9．你的產(chǎn)品無差別帶有 10．可能的最高價格是 元 3． 確定 競爭性的定價策略 由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。那么，你到底應(yīng)把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。 你的定價戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。 總盈余法 ：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。 撇脂定價 ：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產(chǎn)品的 認知價值比其經(jīng)濟價值重要得多。 閱讀材料 最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學家 們弄得不成樣子了。 以上三種結(jié)果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。而這些都只是改 良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。 動態(tài)定價法 在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。 最優(yōu)動態(tài)定價法 在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加 利潤。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經(jīng)營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。在此問題中，每套 7美元是最優(yōu)價格。商 家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第 1天的任務(wù)是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。這樣做的結(jié)果可 能是商品每天的價格都不同。收入就少多了。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。 商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營 的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。 要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學方程問題的軟件必不可少。 (如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng) )。 2．消費者的困惑 消費者對價格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少 抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。美國航空業(yè) 中早已實行動態(tài)票價制，并沒有得到來自顧客的抵制。 競爭優(yōu)勢 與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。總之，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的 — 張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻。這種時候，商家可以考 慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。國際汽車出租公司曾經(jīng)財務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會進行實驗。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。可以想象，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應(yīng)會是如何呢 ?很明顯，他們必須學會接受現(xiàn)實。本文所描述 的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數(shù)學模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。公司常 用的價格修訂策略有： ? 區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價。 ? 差別定價：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。 當一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計 你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 零級渠道：制造商 終端客戶 一級渠道：制造商 零售商 終端客戶 二級渠道：制造商 一級經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 三級渠道：制造商 一 級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點在于 倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。 ? 渠道的寬度 渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。 主要的影響因素有： ? 產(chǎn)品的差異性和定位； ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段； ? 市場環(huán)境； ? 企業(yè)的實力； ? 競爭對手的實力； ? 經(jīng)銷商的實力； ? 宏觀環(huán)境的變化等。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。 付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現(xiàn)金流量。作為公司的目標應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少 沖突的發(fā)生。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 回款 ：公司當然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低。站在公司的立場上，為了盡可能實現(xiàn)自己的利潤目標，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。首先要對市場進行分析和預測，找出經(jīng)銷商的利益點。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進入，另一方面為進入旺季前實現(xiàn)高鋪貨率和占領(lǐng)市場提供保證。 ? 市場推廣支持 ：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。 ? 分銷渠道的調(diào)整 ：有時基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道做出適當調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。 2．分銷渠道中的水平關(guān)系 水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 ：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即有的經(jīng)銷商貨源充足，有的則出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。對此，公司應(yīng)制定統(tǒng)一的促銷活動，對參與活動的經(jīng)銷商要規(guī)定其促銷方式和內(nèi) 容，并派人員協(xié)助其展開促銷活動，這樣既可避免出現(xiàn)混亂，也可保證促銷活動的協(xié)調(diào)一致。當公司為了盡可能多的占 領(lǐng)市場時，會通過不同類型的渠道形成網(wǎng)絡(luò)，來廣泛銷售其產(chǎn)品。 ? 下游成員的變動 ：有時一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當競爭的結(jié) 果。對此，公司需對不同市場的分銷渠道進行合理設(shè)計，例如直營機構(gòu)服務(wù)于大型的直接用戶和經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則面對一些零售商或特殊用戶等?！案Z貨”產(chǎn)生的主要原因是一些區(qū)域的供應(yīng)過飽和，或者廣告的拉力過大而分銷渠道建設(shè)沒跟上，或者地區(qū)間的差價過大等。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價格來實現(xiàn)自己的預期利潤。因此，對分銷渠道促銷，不能簡單地理解為對經(jīng)銷商開展 的一次促銷活動或促銷競賽。人員推廣政策的制定要考慮以下兩個方面： ? 公司直接銷售的經(jīng)銷商 ? 協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下游成員 分銷渠道的管理 公司在確定了分銷渠道及相關(guān)政策之后，必須對每個中間商進行選擇、激勵和評估。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。明確目標是選擇經(jīng)銷商的前提之一。一般來說 ,應(yīng)遵循的原則包括以下幾個方面 : 。 。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便 利品、中低檔次的選購品方面力量很強。這樣的經(jīng)銷商在消費者的心目中具有較好的形象 ,能夠烘托并幫助建立品牌形象。聯(lián)合分銷進行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。要想使中間商有出色的表現(xiàn)，公司應(yīng)盡力了 解各中間商的不同需求和欲望。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。 一、市場、超市 隨著城市的發(fā)展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。而對于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價不低于公司限價的基礎(chǔ)上進行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。當然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時，公司也會有相應(yīng)的獎勵政策。 上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。 （ 2）正常貨架陳列。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。若數(shù)量不足 10 個，則得 0分。若產(chǎn)品排面最大，則得 4分；排面第二大，則得 3分；排面最小，則得 0分。這樣可激勵業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時向商場補充貨源。 精選二批的目的，主要是彌補經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階。 公司產(chǎn)品最 終要在零售點銷售，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各零售點普遍存在缺貨情況。 （ 3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。 三、關(guān)于沖貨問題 外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心（沒有利潤可賺），最終致使企業(yè)失去整個市場。 市場后勤 市場后勤指對原料或最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足客戶需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制系統(tǒng)。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善贰? 一個優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。 許多主管認為，獲得競爭優(yōu)勢的最佳方式是以最低的成本提供最高的價值。這些將時間列為競爭優(yōu)勢的新一代公司，他們管理和競爭的