【正文】 從而在備件市場中也占盡了先機。 目前 ,國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多 ,其中占 主導(dǎo)地位 的是鋼托輥 和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。其中橡膠托輥價格較高，除緩沖性能好外，其他方面的功能完全可由鑄石托輥替代；而鋼托輥則是鑄石托輥主要的替代目標(biāo)，目前的主要阻力是 —價格差。年使用成本101鋼托輥 鑄石托輥 橡膠托輥 與其它幾種新材料托輥一樣，鑄 石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額極小。但高分子材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會被取而代之。 目目 前前 較較 為為 突突 出出 的的 一一 種種 狀狀 態(tài)態(tài) 是是 ， 鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演 著 不同的角色： 主要用戶 ：股份公 司 銷售商 ： 技術(shù)公司 主要制造商 ： 大同鑄石公司 歷史銷售記錄及市場份額 歷史銷售記錄 技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù) 1999 完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)， 2020 年開始在寶鋼股份公司試銷，至今 歷史銷售記錄 如下表所示： 表 9 寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥 歷史銷售記錄 指標(biāo) 年 銷售量（根） 銷售金額（萬元） 銷售增長率 用戶年采購額（萬元） 占用戶采購比例 2020 年 400 600 % 2020 年 1271 % 600 % 2020 年 3793 107 % 600 % 銷售金額（萬元）1070204060801001202020年 2020年 2020年 圖 3 產(chǎn)品 歷年銷售額圖示 市場份額 2020 年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026 萬元 2020 年寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥銷售金額 107 萬元 2020年市場份額 % 用戶態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進行的用戶調(diào)查信息 ,用戶 (主要是股份公司 )對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下 : 表 10 用戶反饋意見情況 序號 調(diào)查項 正面意見 反面意見 與預(yù)期目標(biāo)比較 1 價格 從性價比的角度考慮可接受 偏高 相符 2 性能 耐磨性大大高于鋼托輥 較重 ,裝卸不便 相符 ,有待改進 3 質(zhì)量 一般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定 不符 ,必須盡快改進 4 售后服務(wù) 服務(wù)較周到 相符 市場推廣的前提 1)合法制造 鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方 :股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。 ，重新申請專利，獲得獨家專利權(quán)。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。 3）品質(zhì)認(rèn)證 目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過程中難以獲得用戶的信賴。 2）市場關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格； 買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。 3）寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進面臨較大挑戰(zhàn)。 缺缺 乏乏 激激 勵勵 員員 工工 的的 動動 力力 。 威威 脅脅 （（ T）） 市市 場場 存存 在在 地地 方方 保保 護護 及及 企企 業(yè)業(yè)保保 護護 壁壁 壘壘 ；； 產(chǎn)產(chǎn) 品品 市市 場場 陌陌 生生 度度 高高 ；； 產(chǎn)產(chǎn) 品品 易易 被被 替替 代代 ；； 市市 場場 供供 大大 于于 求求 ， 價價 格格 競競 爭爭激激 烈烈 ；； 配配 套套 供供 貨貨 需需 求求 增增 加加 。 配配 套套 市市 場場 開開 發(fā)發(fā) 人人 員員 超超 額額 獎獎 勵勵 。 其其 它它 測測 算算 基基 數(shù)數(shù) 按按 銷銷 售售 收收入入 的的 年年 階階 段段 目目 標(biāo)標(biāo) 500 萬萬 及及 1000 萬萬 計計 算算 。 3）） 第第 二二 步步 （（ 20202020 年年 ）） ：： 理理 順順 生生 產(chǎn)產(chǎn) 體體 系系 ， 建建 立立 加加 工工 基基 地地 。 品品 系系 列列 化化 產(chǎn)產(chǎn) 品品 由由 單單 一一 的的 鑄鑄 石石 托托 輥輥 向向 鋼鋼 托托 輥輥 、 橡橡 膠膠 托托 輥輥 及及 塑塑 料料 托托 輥輥 擴擴 展展 ， 同同 時時 開開 展展 與與 輸輸送送 設(shè)設(shè) 備備 生生 產(chǎn)產(chǎn) 線線 相相 關(guān)關(guān) 的的 滾滾 筒筒 、 橡橡 膠膠 制制 品品 、 鑄鑄 石石 制制 品品 等等 系系 列列 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 集集 成成 供供 應(yīng)應(yīng) 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) ， 逐逐步步 形形 成成 ““ 耐耐 磨磨 ”” 、 ““ 耐耐 腐腐 ”” 、 ““ 防防 塵塵 ”” 等等 兩兩 到到 三三 個個 特特 色色 產(chǎn)產(chǎn) 品品 系系 列列 。 托托 輥輥 市市 場場 中中 供供 需需 雙雙 方方 的的 關(guān)關(guān) 系系 一一 般般 較較 為為 穩(wěn)穩(wěn) 定定 ， 原原 有有 格格 局局 難難 以以 打打 破破 ， 在在 產(chǎn)產(chǎn) 品品 沒沒 有有絕絕 對對 優(yōu)優(yōu) 勢勢 的的 情情 況況 下下 進進 行行 市市 場場 開開 拓拓 ， 取取 得得 用用 戶戶 的的 信信 任任 ， 需需 要要 投投 入入 大大 量量 的的 時時 間間 、 人人 力力和和 財財 力力 。 它它 們們 有有 的的 是是機機 械械 集集 團團 屬屬 下下 的的 企企 業(yè)業(yè) ， 有有 的的 是是 輸輸 送送 機機 生生 產(chǎn)產(chǎn) 公公 司司 的的 同同 系系 企企 業(yè)業(yè) ， 有有 的的 是是 材材 料料 深深 加加 工工 企企業(yè)業(yè) ， 就就 連連 三三 產(chǎn)產(chǎn) 企企 業(yè)業(yè) 也也 承承 擔(dān)擔(dān) 著著 其其 他他 備備 件件 的的 加加 工工 維維 修修 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 。 其其 次次 ， 在在 加加 工工 廠廠 的的 投投 入入 方方 面面 ， 避避 免免 走走 國國 內(nèi)內(nèi) 眾眾 多多 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 制制 造造 商商 加加 工工 體體 系系 龐龐 大大 ， 開開發(fā)發(fā) 、 營營 銷銷 力力 量量 薄薄 弱弱 的的 ““ 腰腰 鼓鼓 型型 ”” 模模 式式 ， 以以 發(fā)發(fā) 展展 研研 發(fā)發(fā) ， 控控 制制 質(zhì)質(zhì) 量量 、 集集 成成 供供 應(yīng)應(yīng) 、 開開 拓拓市市 場場 等等 軟軟 資資 產(chǎn)產(chǎn) 為為 主主 ， 資資 金金 、 設(shè)設(shè) 備備 投投 資資 為為 點點 綴綴 ， 降降 低低 經(jīng)經(jīng) 營營 風(fēng)風(fēng) 險險 ， 減減 小小 退退 出出 壁壁 壘壘 ， 增增加加 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 向向 自自 由由 度度 。 因因 此此 ， 寶寶 鋼鋼 國國 際際 可可 充充 分分 利利 用用 在在 原原 料料 及及 能能 源源 行行 業(yè)業(yè) 既既 得得 的的 渠渠 道道 資資 源源 ,結(jié)結(jié) 合合 鑄鑄 石石 托托 輥輥 的的 性性 價價 比比 優(yōu)優(yōu) 勢勢 ,輔輔 以以 ““ 降降 本本 承承 包包 ”” 的的 差差 異異 化化 服服 務(wù)務(wù) ， 與與 托托 輥輥 用用 戶戶 簽簽 訂訂長長 期期 供供 貨貨 協(xié)協(xié) 議議 ， 第第 一一 時時 間間 將將 備備 件件 市市 場場 鎖鎖 定定 。 如如 港港 口口 專專 用用 托托 輥輥 、鋼鋼 廠廠 專專 用用 托托 輥輥 等等 ；； 2）） 聯(lián)聯(lián) 合合 大大 型型 托托 輥輥 用用 戶戶 ， 實實 地地 測測 繪繪 ， 個個 性性 化化 定定 制制 ， 培培 育育 幾幾 種種 用用 戶戶 關(guān)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 型型 托托 輥輥產(chǎn)產(chǎn) 品品 并并 建建 立立 用用 戶戶 檔檔 案案 ；； 3）） 利利 用用 CAD、 輸輸 送送 機機 設(shè)設(shè) 計計 軟軟 件件 等等 ， 對對 托托 輥輥 產(chǎn)產(chǎn) 品品 實實 行行 模模 塊塊 化化 設(shè)設(shè) 計計 及及 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 3）） 聘聘 用用 專專 門門 的的 現(xiàn)現(xiàn) 場場 QA 工工 程程 師師 ， 直直 接接 監(jiān)監(jiān) 管管 成成 品品 的的 裝裝 配配 過過 程程 和和 質(zhì)質(zhì) 量量 檢檢 測測 ；； 4）） 所所 有有 合合 作作 上上 游游 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 及及 外外 包包 企企 業(yè)業(yè) 均均 要要 通通 過過 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 資資 格格 認(rèn)認(rèn) 證證 ， 并并 按按 供供 貨貨 標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 開開 展展 OEM 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造； 2） OEM 供應(yīng) 商實行會員管理，定期召開訂貨會及技術(shù)研討交流會； 3） 與與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采采 取取 OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯原則，防止市場被搶占。 1)托輥系列化：以鑄石托輥產(chǎn)品為主，兼營新型鋼托輥、橡膠托輥及高分子托輥； 2)產(chǎn)品多元化：發(fā)展有市場需求的鑄石、橡膠、鋼鐵等 相關(guān)的材料深加工備件； 3)產(chǎn)品差異化：根據(jù)用戶生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境的不同，提供針對各種條件開發(fā)的系列差異化產(chǎn)品，如“防塵系列”、“防腐系列”、“耐磨系列”等。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 定 價 成本分析 現(xiàn)狀 鑄石托輥業(yè)務(wù)尚未有完整的產(chǎn)品成本測算數(shù)據(jù)及相應(yīng)的控制體系。 成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購配件 加工費 合計 平均值 （元） : 43 26 20 67 86 242 成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100% 其中：鑄石皮可降價幅度 30%50%，即成本比例可降低 9%； 加工費可降價幅度 3050%，即成本比例可降低 18%； 其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。而且，隨著一些新型鋼托輥的出現(xiàn)，鑄石托輥的性價比優(yōu)勢也在減弱。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價格最終要趨同于鋼托輥價格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。為樹立品牌積累經(jīng)驗及有效推廣鑄石托輥，備件市場宜以直供為主，一是可穩(wěn)定市場份額，防止替代品或仿造品搶奪市場，二是可積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗，為業(yè)務(wù)的進一步擴 大作準(zhǔn)備。 內(nèi)部 渠道 現(xiàn)狀 一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 促銷 對外促銷策略 現(xiàn)狀 鑄石托輥在市場中還是一種新產(chǎn)品，用戶對它的認(rèn)知程度相當(dāng)?shù)汀? 表 13 分階段促銷對策 階 段 用 戶反應(yīng) 促銷對策 初識 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會；上門宣傳推銷 好奇 主動調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊、宣傳單頁、 VCD 光盤；上門宣傳推銷 評估 檢查證據(jù)，征求信任者意見 提供各種權(quán)威機構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證文件及已有用戶的營銷案例 嘗試 檢驗產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進行回訪，了解試用情況 接受 決定是否使用 提供上門測繪服務(wù)，有條件的提供無庫存管理服務(wù)，并進一步了解用戶需求 重復(fù)購買 與預(yù)期比較并 反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù) 習(xí)慣性購買 持續(xù)信任對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠 提供個性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)。 1)銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛購，并按不同的年銷量級（如 1 千根， 3 千根）的給予不同幅度的獎勵。 結(jié)束語 策劃小組經(jīng)過近 8 個月的業(yè)余工作，對寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進行了市場調(diào)研、對市場、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進行了分析評價，其 間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場推廣工作，加深了對該業(yè)務(wù)及用戶的了解。一些策略的實施沒有具體的時間表及分工負責(zé)人等； 2. 程度不夠深入 這是一份較為宏觀的策劃方案，一些分析、策略還需要進一步的具體化和子方案的補充，例如主要競爭對手分析，例如渠道策略。 鑄石托輥營銷策劃項目組 2020 年 5 月 5 日