【正文】 競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們?nèi)绾卧u價競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預(yù)先假定你的會計系統(tǒng)能夠掌握全部成 本，并做出精確預(yù)測。 購買時間定價法 ：如果客戶在不同的時間進行采購， 公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價策略。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最 優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。第 l天商家制定的商品價格是每套 100美元，當天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足 10套，第 2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。在市場經(jīng)濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于 500套時，收入最大。于是，第 1天，商家為商品確定價格后，等待結(jié)果，然后運用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第 2天至第 5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。因為，在每一銷售周期運用最優(yōu)動態(tài)定價法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價格變動的頻率。 對管理的挑戰(zhàn) 1．管理者的困惑 在定價領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認為自己有特殊的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。如何招聘、培訓人才并正確地評價他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)?？梢赃\用的策略有兩個：一是政府定價；二是產(chǎn)品差異化。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的 (如各種食品、蔬菜等 )；也有的是季節(jié)性或過時性的 (如時裝 )；還有一種商品是同時具有前兩種特征的 (如圣誕樹 )。 最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了?；蛟S，讓那些早已習慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價 格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計折扣等。 在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素?！? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道 的強度和整體構(gòu)架。長的渠道可以使你的公司充分利用中間 商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。 密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準 的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。 3. 當你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策 略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。 產(chǎn)品的集中 產(chǎn)品的再分配 圖 61 中間商的角色 2. 市場信息的收集和 反饋 在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。 信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 消費者 消費者 消費者 消費者 1．分銷渠道中的垂直關(guān)系 垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢。對此，公司要合理 有效地安排生產(chǎn)和市場后勤系統(tǒng)，在旺季保證對經(jīng)銷商的供應(yīng)，同時調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓勵新的經(jīng)銷商努力發(fā)展，盡可能擴大公司的分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 促銷方式各異 ：經(jīng)銷商由于各自的實力和經(jīng)營目的，往往會采取形式各異的促銷方式。這種轉(zhuǎn)變會給公司帶來較大的影響，為此，公司必須全面掌握分銷渠道的動態(tài)，使之向有利于公司的方向發(fā)展。 ? 跨區(qū)域“竄貨” ：由于公司在資源上的限制，常常會造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。公司可以充分利用 政策上的調(diào)整、變化來達到相應(yīng)的目的。價格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤空間 ? 競爭產(chǎn)品在分銷渠道中的價格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場競爭優(yōu)勢的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進行促銷，可以實現(xiàn)公司在不同情況下的競爭需要。 1．渠道成員的選擇 公司必須為其所設(shè)定的分銷渠道尋找合適的中間商。第二個層次為手段目標 ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它在實現(xiàn)第一層次目標的過程中應(yīng)當發(fā)揮什么作用。尤其在建立短分銷渠道時 ,需要對中間商的經(jīng)營特點及其能夠承擔的分銷功能嚴格掌握。聯(lián)合經(jīng)銷商進行商品分銷 ,不單是對生產(chǎn)廠商、對消費者有利 ,對經(jīng)銷商也有利。 3．渠道成員的評估 公司必須定期按一定的標準衡量中間商的表現(xiàn)，例如銷售配額完成情況，平均存貨水平，向客戶交貨的時間和速度，對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識到了這一點，因而對市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員 則是隨到（商場）隨（時）陳（列）。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得 4分；若陳列在第一層和第三層，則得 3分；第四層，得 2分；第五層，得1分；若無貨，則得 0分。若本產(chǎn)品相 對競爭產(chǎn)品位置最佳，可得 4分；位置次之，可得 3分；依此類推，位置最差，則得 0分。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認真做。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費用較高，具體做法如下： （ 1）尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。具體方法是：當市場上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價傾銷時，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進 ，然后責令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價贖回，否則以更低價全部銷回其外埠市場?？蛻舻挠嗀洔p少了制 成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。在最短的時間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價值，是公司成功的新模式。 閱讀材料 快速有效的物流系統(tǒng)造就了競爭優(yōu)勢 時間是公司可供開發(fā)的秘密武器。生產(chǎn)計劃明確了采購部門必須定購的原料。 （ 5）對鋪貨零售點登記，以便公司檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎促銷。獎勵辦法：每一商場分值可獎勵相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣 1元，若各商場全部評定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎勵總金額為人民幣 1000元。 。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱（堆地、堆頭）陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。當時，市 區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時送貨、補貨 ，另一方面是自身也已斷貨。 案例 娃哈哈的通路管理 由于地理環(huán)境的影響，Ｗ市的消費市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點。 2．渠道成員的激勵 公司必須不斷激勵中間商，促使其盡全力開發(fā)市場。 。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場 ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費者能夠就近、方便地購 買 ,隨意消費。對于零售商而言，三個最重要的因素是：選址、選址、還是選址。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競爭產(chǎn)品的市場行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場競爭的重要工具，品牌的形象和地位對銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠度。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素： ? 產(chǎn)品所在的行業(yè) ? 產(chǎn)品的差異性和市場定位 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 2．價格政策 價格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細節(jié)會直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。 分銷渠道的政策 在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的 分銷渠道政策，并對人員進行管理來實現(xiàn)。對此，公司應(yīng)采取有力措施對不正當?shù)母偁庍M行遏制，避免分銷渠道中的內(nèi)耗和惡性競爭。為了避免“竄貨”，公司必須嚴格界定個經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域，同時在保持市場穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。主要存在的問題是： ? 價格混亂 ：由于同級經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時，能提供優(yōu)惠的條件或激勵措施。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。另一方面，可以在年 終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點”的激勵措施。 分銷渠道之間的關(guān)系 分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。 3. 資金的流動 渠道的最后一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。在設(shè)計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。 如何應(yīng)對價格變動？ 公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別 無它法。 當你制定定價策略時，對表 65中列出的問題給予真實的回答。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。 最優(yōu)動態(tài)定價法的應(yīng)用 最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態(tài)定價的服務(wù)業(yè)組織。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導 致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。 3．客戶退貨的兩種情況 在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當時的高價索還價款。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計算機和復雜的數(shù)學模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務(wù)是難以完成的。 技術(shù)前提 最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實施，需要解決三項關(guān)鍵的技術(shù)。一般來講，如果某 — 天銷售量超出預(yù)期量，第 2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。當今時代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價格，避免庫存積壓。當然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運用此法非常成功。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。其最大優(yōu)點是總盈余定價有助于設(shè)定統(tǒng)一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。 建議價或現(xiàn)行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。但也不要定得太高，因為你必須確保你的產(chǎn)品比競爭者的產(chǎn)品看起來更值。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。這是確定可接受范圍的最低點，及定價范圍的下限。 ? 最高銷售成長 ：公司希望達到銷售額最大增長。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。 2． 為該細分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補貼。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。于是，收益期望較