【正文】 低的競爭者得以進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。 成本隨市場份額的變動而變動。監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。 另外，公司對產(chǎn)品的定價(jià)，必須與希望建立的公司形象保持一致。 許多公司在定價(jià)時(shí)陷入了所謂的“低價(jià)誤區(qū)”。 ? 你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時(shí)，沒有其它可供選擇的替代品，價(jià)格敏感度就低。 營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。 —— 菲利普麥克 威 在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。 本課件主要探討以下內(nèi)容： ? 從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？ ? 定價(jià) 時(shí)要考慮的主要因素有哪些？ ? 價(jià)格制定的過程，對價(jià)格的修訂以及對價(jià)格變動所要采取的措施； ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) ? 分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 ? 分銷渠道的政策 ? 分銷渠道的管理 ? 市場后勤 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 客戶在評價(jià)價(jià)格時(shí)通常會考慮下列因素： ? 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； ? 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； ? 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； ? 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； ? 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值； ? 其它方面。只有在所購產(chǎn)品由不同價(jià)格替代品的情況下，客戶購物時(shí)才會考慮價(jià)格。他們以為只要把價(jià)格定得低一些，銷售 量就會增加。客戶通常會把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。 定價(jià) 時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個首要因素，因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度。市場的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù)雜。另一個原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略。因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)尤為突出。 多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價(jià)格最為敏感的那部分市場。價(jià)格是市場滲透的武器。它在市場上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格，以使它與市場一致。利潤比起生存來要次要得多。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。在你獲得利潤之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。 表 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費(fèi) 執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi) 廣告費(fèi) 法律與會計(jì)服務(wù)費(fèi) 折舊與貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運(yùn)輸成本 差旅費(fèi) 延時(shí)費(fèi) 呆帳及延期付款 電話費(fèi) 郵資 其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。如果你的客戶對價(jià)格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。 表 63 定價(jià)范圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價(jià)范圍： 1．價(jià)格底線 。 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時(shí)你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。 單一價(jià)格 /靈活定價(jià) ：這種定價(jià)方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。這種定價(jià)法的一個表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁，票價(jià)的變動反映需求和供給的狀況。在這里價(jià)格被認(rèn)為 是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小 時(shí)對價(jià)格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。它是根據(jù)商品不同價(jià)格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時(shí)又取得最大收入。如果價(jià)格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 最后，最優(yōu)的價(jià)格確 定后，只有及時(shí)傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了。第三，企圖固定一個價(jià)格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價(jià)的對手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的神奇力量。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效 益的考慮，覺得這種做法還是可取的。 最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。 表 65 定價(jià)清單 評估市場需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？ 5. 在你的市場上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 競爭 1. 你的競爭者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競爭者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？ 4. 競爭者對你的定價(jià)做何反應(yīng)？ 定價(jià)與市場份額 1. 你當(dāng)前市場份額有多大？ 2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價(jià)格變化將會對你的市場份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2. 定價(jià)怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價(jià)戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？ 4. 你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價(jià)格？ 3. 你的促銷策略影響價(jià)格嗎？ 如何對定價(jià)進(jìn)行修訂？ 公司通常要對價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。因?yàn)槿绻愕母偁帉κ纸祪r(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。 其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。 選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面： ? 渠道的銷量最大； ? 渠道的成本最低； ? 渠道的信譽(yù)最佳； ? 渠道的控制最強(qiáng)； ? 渠 道的覆蓋率最高； ? 渠道的沖突最低； ? 渠道的合作程度最好。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。 分銷渠道的作用 分銷渠道有以下三點(diǎn)作用： 1. 產(chǎn)品的集中與再分配 如圖 7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。這使得公司緩解了資金上的壓力。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。 ? 折扣率 ：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。 ? 淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng) ：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。對此，公司一方面要鼓 勵經(jīng)銷商進(jìn)行廣告宣傳， 提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進(jìn)行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點(diǎn)的形式分擔(dān)其一部分費(fèi)用支出，或派人協(xié)助等。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母觾r(jià)格范圍，增加零售建議價(jià)；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施， 對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進(jìn)行市場的解釋說明和重新定位。 3．分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系 交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。 ? 價(jià)格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機(jī)構(gòu)的出廠價(jià)是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價(jià)的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。對分銷商來說，總是希望出廠價(jià)與市場價(jià)之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時(shí)重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原 則 ,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點(diǎn)和前提條件。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機(jī)構(gòu)）。在一個具體的局部市場上 ,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價(jià)格購買商品的經(jīng)銷商。固然在公司的渠道政策當(dāng)中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補(bǔ)充?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運(yùn)作闡述如下。為此公司出面與雙方達(dá)成共識，要求保證商場通路供貨充足、及時(shí)，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。若陳列豐滿無缺貨，可獲得 20分；若空無一物，則為 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～ 20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到 10 個（板）可得 1分， 20個（板）可得 2分，依此上溯。經(jīng)銷商部分獎勵給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎總額相同，即 若屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額得滿分共 1000元時(shí)，經(jīng)理也可同時(shí)獲得 1000元獎勵。公司設(shè)定等級、獎品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進(jìn)貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對手的目的。 （ 6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提 供 2元／戶的開戶費(fèi)（或其它獎勵）。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸送到工廠，進(jìn)入接受部門，并被作為原材料存入倉庫。在時(shí)間反應(yīng)上享有的優(yōu)勢可以為其它競爭差異提供基礎(chǔ)，從而構(gòu)成公司總體上的競爭優(yōu)勢。這是 公司成功的傳統(tǒng)模式。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴(yán)約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會取得較好效果。因此完成銷售任務(wù)的一個增長點(diǎn)，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進(jìn)銷量的提升。 二、批發(fā)通路 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點(diǎn)對象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶 —— 零售店通路分銷日常消費(fèi)品的數(shù)量也不小，估計(jì)與商場的銷量在伯仲之間。 。其評分內(nèi)容主要由以下幾方 面組成： 。 由于公司在Ｗ市實(shí)行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時(shí)也會對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，既要堅(jiān)持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以 區(qū)分 :第一個層次為基本目標(biāo) ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果 。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。因此，如 何制定一個雙方都可接受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。 在實(shí)際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價(jià)格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格浮動范圍 ，以保證價(jià)格體系的全面和完善。這種關(guān) 系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關(guān)系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證市場的全面供應(yīng)。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度下降。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金