【正文】 一個優(yōu)秀的市場后勤體系能成為競爭營銷的潛在工具。 （ 3）抽出專人、專車進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶（或其他獎勵形式）。若產(chǎn)品排面最大，則得 4分；排面第二大，則得 3分；排面最小，則得 0分。 上述政策，根據(jù)對象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。渠道系統(tǒng)還要定期進行改進，以適應市場環(huán)境的變化。各種中小百貨商店、雜貨商店在經(jīng)營便 利品、中低檔次的選購品方面力量很強。如果中間商是代理商，公司還要評價其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務。 ? 下游成員的變動 ：有時一些高層次的經(jīng)銷商的下游成員會發(fā)生互換或轉(zhuǎn)移，其原因可能是正常競爭的結(jié)果，也可能是不正當競爭的結(jié) 果。 2．分銷渠道中的水平關(guān)系 水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。首先要對市場進行分析和預測，找出經(jīng)銷商的利益點。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現(xiàn)金流量。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 零級渠道：制造商 終端客戶 一級渠道：制造商 零售商 終端客戶 二級渠道：制造商 一級經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 三級渠道：制造商 一 級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 零售商 終端客戶 零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。 ? 差別定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。這種時候，商家可以考 慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。 2．消費者的困惑 消費者對價格的反應是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少 抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢。在此問題中，每套 7美元是最優(yōu)價格。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。而這些都只是改 良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。 總盈余法 ：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。那么，你到底應把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。 厄爾 你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。 對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額的喪失。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務成本的實際差別。 然而，新進入市場者卻在一 個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）； 例如，你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。在定價時，你必須確保你的公司得到應有的利益。 價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。 ? 產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須： ? 確保廣 告和其它促銷信息強調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； ? 通過與客戶溝通并強調(diào)公司的經(jīng)驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高； ? 不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應該是最低的。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。 領(lǐng)先者不斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。 此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。 ? 最大市場撇脂 ：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。 高 價格幅度最高點，即市場承受價 無差別帶 價格 客戶滿意的價格 價格幅度最低點，即收支平衡點 低 圖 61 價格范圍 在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。此法的一個缺點是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運行。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預定銷售量的目標呢 ?這里有一個例子，假設(shè)商家打算 5天中銷售 50套商品，同時又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10套商品。 假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。 能夠成功地運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了。他們認為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響。 ? 價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付 款方式。對此，公司要加強和經(jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導致經(jīng)銷商的忠誠度下降。這種關(guān) 系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關(guān)系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。 在實際運作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重要手段。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當調(diào)整。即所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 由于公司在Ｗ市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產(chǎn)品進行標準陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務員的積極性。 。因此完成銷售任務的一個增長點，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進銷量的提升。制成品存貨是客戶定購和公司制造活動之間的橋梁。在時間反應上享有的優(yōu)勢可以為其它競爭差異提供基礎(chǔ)，從而構(gòu)成公司總體上的競爭優(yōu)勢。 （ 6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提 供 2元／戶的開戶費（或其它獎勵）。經(jīng)銷商部分獎勵給負責經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同，即 若屬下業(yè)務員獎勵總金額得滿分共 1000元時，經(jīng)理也可同時獲得 1000元獎勵。若陳列豐滿無缺貨，可獲得 20分；若空無一物，則為 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～ 20分之間的相應分數(shù)?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運作闡述如下。在一個具體的局部市場上 ,顯然應當選擇那些目標消費者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標和原 則 ,并且做好深入細致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點和前提條件。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。 ? 價格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機構(gòu)的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售和形象，而且造成了中間商之間的沖突。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施， 對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。 ? 淡旺季的產(chǎn)品供應 ：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。 分銷渠道的作用 分銷渠道有以下三點作用： 1. 產(chǎn)品的集中與再分配 如圖 7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。分銷渠道設(shè)計的目標主要包括以下幾方面： ? 渠道的銷量最大； ? 渠道的成本最低； ? 渠道的信譽最佳； ? 渠道的控制最強； ? 渠 道的覆蓋率最高； ? 渠道的沖突最低； ? 渠道的合作程度最好。 其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達終端客戶。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。 最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。目前很多商家已認識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當時買價償還就行了。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。如果技術(shù)足夠先進，商家甚至每小 時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達到最優(yōu)。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業(yè)務能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就小；反之，無差別帶就很大。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。利潤比起生存來要次要得多。價格是市場滲透的武器。當多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點尤為突出。另一個原因可能是，新進入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務策略。 定價 時要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的價格幅度。他們以為只要把價格定得低一些，銷售 量就會增加。 本課件主要探討以下內(nèi)容： ? 從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？ ? 定價 時要考慮的主要因素有哪些？ ? 價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施； ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計 ? 分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 ? 分銷渠道的政策 ? 分銷渠道的管理 ? 市場后勤 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 客戶在評價價格時通常會考慮下列因素： ? 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗； ? 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽的口頭傳播信息； ? 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； ? 公司的整體形象和服務質(zhì)量； ? 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務的價值； ? 其它方面。 —— 菲利普 ? 你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。 另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。 成本隨市場份額的變動而變動。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。 ? 最高銷售成長 ：公