【正文】 司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)。大多數(shù)成本會(huì)打入固定或可變成本。其中有關(guān)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度可能會(huì)影響到你的獲利能力，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價(jià)格。 建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法，因?yàn)樗鼓愕墓倦x開了定價(jià)決策。第二，是飛機(jī)票價(jià)格不再固定，對(duì)于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人，只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心。一般來(lái)講，如果某 — 天銷售量超出預(yù)期量，第 2天商品的價(jià)格就會(huì)上漲，反之，價(jià)格下降。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個(gè)任務(wù)是難以完成的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價(jià)格緊隨的策略也行不通，因?yàn)楸舜藥?kù)存情況不一樣，價(jià)格緊隨必然導(dǎo) 致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。 當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表 65中列出的問題給予真實(shí)的回答。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。 3. 資金的流動(dòng) 渠道的最后一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動(dòng)。另一方面，可以在年 終匯總時(shí)，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評(píng)估并給予相應(yīng)“返點(diǎn)”的激勵(lì)措施。但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對(duì)最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時(shí)，能提供優(yōu)惠的條件或激勵(lì)措施。為了避免“竄貨”，公司必須嚴(yán)格界定個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，同時(shí)在保持市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略有意識(shí)的培養(yǎng)或限制某些經(jīng)銷商的發(fā)展。 分銷渠道的政策 在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的 分銷渠道政策，并對(duì)人員進(jìn)行管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。主要的促銷目的有以下幾種： ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理公司的庫(kù)存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行為變化 4．品牌政策 品牌是公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，品牌的形象和地位對(duì)銷售帶來(lái)的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠(chéng)度。企業(yè)選擇經(jīng)銷商 ,建立分銷渠道 ,就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng) ,讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶或消費(fèi)者能夠就近、方便地購(gòu) 買 ,隨意消費(fèi)。 2．渠道成員的激勵(lì) 公司必須不斷激勵(lì)中間商，促使其盡全力開發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，市 區(qū)大部分賣場(chǎng)都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時(shí)送貨、補(bǔ)貨 ，另一方面是自身也已斷貨。 。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎(jiǎng)促銷。生產(chǎn)計(jì)劃明確了采購(gòu)部門必須定購(gòu)的原料。在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價(jià)值，是公司成功的新模式。具體方法是：當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價(jià)傾銷時(shí)，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進(jìn) ，然后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價(jià)贖回，否則以更低價(jià)全部銷回其外埠市場(chǎng)。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認(rèn)真做。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得 4分；若陳列在第一層和第三層，則得 3分；第四層，得 2分；第五層，得1分；若無(wú)貨，則得 0分。 W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因而對(duì)市內(nèi)各大商場(chǎng)、超市的爭(zhēng)奪十分激烈。聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行商品分銷 ,不單是對(duì)生產(chǎn)廠商、對(duì)消費(fèi)者有利 ,對(duì)經(jīng)銷商也有利。第二個(gè)層次為手段目標(biāo) ,即要建立怎樣的分銷渠道 ,它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有： ? 分銷渠道的利潤(rùn)空間 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格 ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品組合 ? 地理因素的差別定價(jià) ? 廣告與促銷 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) 3．促銷政策 促銷是公司贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)公司在不同情況下的競(jìng)爭(zhēng)需要。 ? 跨區(qū)域“竄貨” ：由于公司在資源上的限制，常常會(huì)造成不同區(qū)域之間分銷渠道發(fā)展的不平衡。 ? 促銷方式各異 ：經(jīng)銷商由于各自的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目的，往往會(huì)采取形式各異的促銷方式。對(duì)此，公司要合理 有效地安排生產(chǎn)和市場(chǎng)后勤系統(tǒng)，在旺季保證對(duì)經(jīng)銷商的供應(yīng)，同時(shí)調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫(kù)存計(jì)劃。 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 1．分銷渠道中的垂直關(guān)系 垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。 產(chǎn)品的集中 產(chǎn)品的再分配 圖 61 中間商的角色 2. 市場(chǎng)信息的收集和 反饋 在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，通過收集整理并反饋給公司。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場(chǎng)覆蓋率就越高。長(zhǎng)的渠道可以使你的公司充分利用中間 商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面；但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場(chǎng)信息變得困難。 在異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，一家公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià) 格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低。商品市場(chǎng)生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的 (如各種食品、蔬菜等 )；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的 (如時(shí)裝 )；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的 (如圣誕樹 )。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績(jī)也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn)。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率。于是，第 1天，商家為商品確定價(jià)格后，等待結(jié)果，然后運(yùn)用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來(lái)對(duì)第 2天至第 5天的估計(jì)的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來(lái)商戰(zhàn)中最可怕的競(jìng)爭(zhēng)者。如今，最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇，擴(kuò)展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最 優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè)，它的無(wú)窮威力，將會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨大變化。 購(gòu)買時(shí)間定價(jià)法 ：如果客戶在不同的時(shí)間進(jìn)行采購(gòu)， 公司可以通過不同的購(gòu)買時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。 了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 即直到銷售額達(dá)到 20200元之前，無(wú)法做到收支平衡。 ? 最大當(dāng)期利潤(rùn) ：許多公司想制定一個(gè)能達(dá) 到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要，那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長(zhǎng)且易受攻擊的細(xì)分市場(chǎng)。 成本劣勢(shì)迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。 但是，在很多場(chǎng)合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。 同時(shí)，還要考慮到幣值變動(dòng)及通貨膨脹等因素，它們也會(huì)影響你的成本，從而影響你的定價(jià)。同時(shí)，降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降，使你白白喪失了本來(lái)應(yīng)得的利益。 閱讀材料 ===價(jià)格彈性測(cè)試 說明：在你認(rèn)為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” ? 價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之，則完全不同。 ： ； :； 群： 如何定價(jià)與設(shè)計(jì)分銷渠道 導(dǎo) 言 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。 ? 產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。 價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素。 閱讀材料 成本均攤所帶來(lái)的威脅 成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中，但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很 大差別。要 想取得成功，新進(jìn)入者就得把精 力集中在那些定價(jià)過高的局部市場(chǎng)上。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價(jià)格，避免成本均攤的錯(cuò)誤。他們估計(jì)市場(chǎng)需求和成本，比故此選擇出一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。 收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。這樣做，你會(huì)大體知道客戶對(duì)你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng)，你也知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶注意，即你已大概確定了價(jià)格幅度的最 高點(diǎn)。 定價(jià)是要對(duì)你的成本心中有數(shù)。 對(duì)每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤(rùn)和營(yíng)銷目標(biāo)，無(wú)論你做什么，別對(duì)你的產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕改變它。有人曾把這種定價(jià)法比喻成是紐約最大的時(shí)裝商，他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售。 什么是最優(yōu)價(jià)格呢 ?舉例來(lái)說，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。在銷售期間的每一天重復(fù)這個(gè)程序。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價(jià)格。 但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法，以及如何對(duì)付這樣的對(duì)手。它們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。 當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就要取得信息優(yōu)勢(shì)，所謂信息優(yōu)勢(shì)，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。 在你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題： ? 為什么競(jìng)爭(zhēng)者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場(chǎng)份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀 況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？ ? 如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng)，你的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生怎樣的情況？ ? 其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？ ? 對(duì)每一種可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的回答很可能是什么？ 你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場(chǎng)覆蓋面較小。 2. 分銷渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商 ，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。事實(shí)上， 經(jīng)銷商和零售商對(duì)公司而言是極其重要的信息來(lái)源。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。在轉(zhuǎn)入淡季時(shí)，公司應(yīng)采取各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來(lái)臨前，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入渠道，同時(shí)也確保一進(jìn)入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。有時(shí)甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和促銷內(nèi)容，造成市場(chǎng)的混亂局面。而處于不同發(fā)展階段，公司給予分銷渠道的優(yōu)惠政策是不同的，所以有些經(jīng)銷商就利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行“竄貨”，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成了沖擊，挫傷了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的士氣。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因?yàn)榇黉N目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇經(jīng)銷商的原則 ,成為指導(dǎo)經(jīng)銷商選擇工作的綱領(lǐng)。分銷渠道作為一個(gè)整體 ,每個(gè)成員的利益來(lái)自于成員之間 的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng) :從這個(gè)角度上講 。為避免惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場(chǎng)、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)分 配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場(chǎng)可以繼續(xù)由他們供應(yīng)，但必須分別列出詳細(xì)名單并且相互承認(rèn)，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉?chǎng)直接供貨，除非對(duì)方?jīng)]有做到后面第２、３條并獲得公司確認(rèn)。 。考慮到經(jīng)銷商的實(shí)際情況和公司的政策，二批商的選擇宜精不宜多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實(shí)力、在固定區(qū)域 銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 1～ 2家即可。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品，否則一定會(huì)有所約束。越來(lái)越多的公司通過建立快速反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，取得了成功。 市場(chǎng)后勤是從銷售預(yù)測(cè)開始的，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。 W市約有 4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有 2個(gè)排面可得 1分， 4個(gè)排面得 2分， 6個(gè)排面得 3分，沒有排面得 0分。 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場(chǎng)后，雙方市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)責(zé)任也隨之明確。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù) ,具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的分銷渠道 .在選擇經(jīng)銷商時(shí) ,要注意分析有關(guān)經(jīng)銷商分銷合作的意愿、與其它渠道成員的合作關(guān)系 ,以便選擇到良好的合作者。這是建立分銷渠道的基本目標(biāo) ,也是選擇經(jīng)銷商的基本原則。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功推廣。對(duì)此，公司必須在供貨上給予調(diào)控，防止“竄貨”，并對(duì)出現(xiàn)竄貨的經(jīng)銷商予以懲罰。 ? “竄貨”現(xiàn)象 ：有些分銷商為了發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，會(huì)侵蝕其它同級(jí)經(jīng)銷商的下游成員或經(jīng)營(yíng)區(qū)域，造成整體市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和混亂局面。公司