【正文】 實實 行行 定定 牌牌 生生 產(chǎn)產(chǎn) ， 削削 弱弱 被被 替替 代代 程程度度 。 由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來的 經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到寶鋼國際長遠(yuǎn)發(fā)展的一項產(chǎn)業(yè)來做的話，則必須要面對貿(mào)易方式創(chuàng)新、機械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時業(yè)務(wù)定位、運營模式、營銷組合等都要作出較大調(diào)整。 例如，有些用戶（如 股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個“書面理由”。 此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問題并獲得自主知識產(chǎn)權(quán)的效果。同時，當(dāng)前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設(shè)備，是否會顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場，現(xiàn)在定論尚為時過早。 三種托輥年使用成本比較 通過對寶鋼股份公司在用的三種托輥的采購價格及壽命比較，鑄石托輥在性價比上有一定的優(yōu)勢。 表 4 主要競爭對手情況比較 企業(yè) 主體主營業(yè)務(wù) 企業(yè) 性質(zhì) 托輥種類 主要 市場 是否有出口 /品牌 主要特點 市場份額發(fā)展趨勢 焦起六分廠 起重運輸機械 民營，分廠 鋼托輥 電廠、鋼廠、港口 出口日本為主的東南亞國家、“奔流”牌 機制靈活，以帶式輸送機為主導(dǎo)產(chǎn)品，托輥業(yè)務(wù)比重較大 投資 8000 多萬元進(jìn)行設(shè)備技改，帶式輸送機及托輥市場份額將上升。 產(chǎn)品質(zhì)量不高，技術(shù)水平低，發(fā)展空間小，依賴性強，競爭力弱，直接受主體發(fā)展的影響。 另一方面，我國各能源及原材料工業(yè)總產(chǎn)量均已趨向飽和，大多企業(yè)的降本增效政策使得設(shè)備需求縮減，各種備件質(zhì)量要求趨高，更換周期加長，因此，托輥的需求量將在替換高峰后呈下降趨勢。 配套市場中，托輥隨帶式輸送機等成套設(shè)備供應(yīng)給用戶，托輥種類、數(shù)量因設(shè)備及用戶采購規(guī)模的大小而異，需求量相差懸殊，但其一次購買量往往是成千上萬根。 需需 求求 情情 況況 市場類型 托輥是帶式輸送機的關(guān)鍵運動部件 ， 其壽命要短于整套設(shè)備中的其它部件，屬于易耗品。目前大多企業(yè)尚不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，機制不夠靈活，結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，產(chǎn)品缺乏競爭力，更新?lián)Q代步履艱難。 從重型機械設(shè)備備件的角度分析，目前托輥行業(yè)具有以下特征： 1)產(chǎn)業(yè)門檻低。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 根據(jù)“中國重型機械工業(yè)協(xié)會”統(tǒng)計資料表明，中國重型機械行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行多年來一直處于不正常、低利潤和虧損狀態(tài)。 3. 策劃內(nèi)容 本策劃方案通過對國內(nèi)托輥 市場環(huán)境、產(chǎn)品情況及 技術(shù)公司經(jīng)營鑄石托輥的企業(yè)現(xiàn)狀 等進(jìn)行充分的分析與評價，就鑄石托輥業(yè)務(wù)的 戰(zhàn)略定位 、 運營模式 、 營銷組合 等對寶鋼國際的鑄石托輥業(yè)務(wù)未來 35 年的發(fā)展進(jìn)行了策劃及相關(guān)的說明。 專利權(quán)人 有三方 :大同鑄石工業(yè)（集 團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡稱大同鑄石公司）、寶山鋼鐵股份有限公司（以下簡稱股份公司）和上海寶鋼技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司（以下簡稱技術(shù)公司）。 3)立項目的 ： 評估鑄石托輥的市場前景，明確業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，為該業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大提供參考依據(jù)。 托輥市場屬于產(chǎn) 業(yè)市場（或稱生產(chǎn)者市場），有著不同于消費者市場的特征： 1)托輥的購買批量大，技術(shù)性強，需要受過專門訓(xùn)練的銷售人員來應(yīng)付專業(yè)化采購； 2)托輥用戶一般傾向于直接購買，通常不通過中間商，比較重視售前、售后服務(wù)； 3)托輥買賣雙方一般保持著良好的、長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，常開展互購。 但從總體經(jīng)濟(jì)運行情況上來說， 2020 下半年至今，中國重型機械行業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營保持了穩(wěn)步快速增長態(tài)勢，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷好轉(zhuǎn)，總體情況良好。 托輥生產(chǎn)企業(yè)中，大部份是國有工業(yè)企業(yè)的附屬單位，經(jīng)營作風(fēng)尚處于計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 這是供過于求直接導(dǎo)致的結(jié)果，為爭得市場份額，保持工廠運轉(zhuǎn)及工人就業(yè)，企業(yè)往往不惜虧損經(jīng)營，競相壓價 銷售， 同時給予買方賒帳優(yōu)惠。 政府招標(biāo) 政府為重點工程采購成套設(shè)備，對得標(biāo) 供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、及價格等條件要求較高。所以，要進(jìn)入配套市場，就要密切關(guān)注相關(guān)行業(yè)、目標(biāo)用戶的發(fā)展動態(tài)及國家重點工程的建設(shè)規(guī)劃，并提前作好營銷預(yù)案。 綜合實力強，技術(shù)水平高，渠道穩(wěn)定，產(chǎn)品推廣快，可為托輥用戶提供整體解決方案，具有一定的壟斷地位。 大多隸屬于材料深加工企業(yè)，專業(yè)性強，產(chǎn)品新穎。 目前 ,國內(nèi)托輥市場中的產(chǎn)品種類較多 ,其中占 主導(dǎo)地位 的是鋼托輥 和橡膠托輥，鑄鐵托輥、陶瓷托輥也占了一定的比例。年使用成本101鋼托輥 鑄石托輥 橡膠托輥 與其它幾種新材料托輥一樣，鑄 石托輥還處于生命周期中的介紹期，其市場份額極小。 目目 前前 較較 為為 突突 出出 的的 一一 種種 狀狀 態(tài)態(tài) 是是 ， 鑄石托輥產(chǎn)品的三方專利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演 著 不同的角色： 主要用戶 ：股份公 司 銷售商 ： 技術(shù)公司 主要制造商 ： 大同鑄石公司 歷史銷售記錄及市場份額 歷史銷售記錄 技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù) 1999 完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)， 2020 年開始在寶鋼股份公司試銷，至今 歷史銷售記錄 如下表所示： 表 9 寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥 歷史銷售記錄 指標(biāo) 年 銷售量（根） 銷售金額（萬元） 銷售增長率 用戶年采購額（萬元） 占用戶采購比例 2020 年 400 600 % 2020 年 1271 % 600 % 2020 年 3793 107 % 600 % 銷售金額（萬元）1070204060801001202020年 2020年 2020年 圖 3 產(chǎn)品 歷年銷售額圖示 市場份額 2020 年國內(nèi)鑄石托輥總銷售金額 1026 萬元 2020 年寶鋼國際技術(shù)公司鑄石托輥銷售金額 107 萬元 2020年市場份額 % 用戶態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶調(diào)查信息 ,用戶 (主要是股份公司 )對鑄石托輥產(chǎn)品及銷售態(tài)度如下 : 表 10 用戶反饋意見情況 序號 調(diào)查項 正面意見 反面意見 與預(yù)期目標(biāo)比較 1 價格 從性價比的角度考慮可接受 偏高 相符 2 性能 耐磨性大大高于鋼托輥 較重 ,裝卸不便 相符 ,有待改進(jìn) 3 質(zhì)量 一般 加工質(zhì)量不穩(wěn)定 不符 ,必須盡快改進(jìn) 4 售后服務(wù) 服務(wù)較周到 相符 市場推廣的前提 1)合法制造 鑄石托輥產(chǎn)品的專利權(quán)人共有三方 :股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶對產(chǎn)品的印象。 2）市場關(guān)鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格； 買方市場、關(guān)系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關(guān)鍵作用。 缺缺 乏乏 激激 勵勵 員員 工工 的的 動動 力力 。 配配 套套 市市 場場 開開 發(fā)發(fā) 人人 員員 超超 額額 獎獎 勵勵 。 3）） 第第 二二 步步 （（ 20202020 年年 ）） ：： 理理 順順 生生 產(chǎn)產(chǎn) 體體 系系 ， 建建 立立 加加 工工 基基 地地 。 托托 輥輥 市市 場場 中中 供供 需需 雙雙 方方 的的 關(guān)關(guān) 系系 一一 般般 較較 為為 穩(wěn)穩(wěn) 定定 ， 原原 有有 格格 局局 難難 以以 打打 破破 ， 在在 產(chǎn)產(chǎn) 品品 沒沒 有有絕絕 對對 優(yōu)優(yōu) 勢勢 的的 情情 況況 下下 進(jìn)進(jìn) 行行 市市 場場 開開 拓拓 ， 取取 得得 用用 戶戶 的的 信信 任任 ， 需需 要要 投投 入入 大大 量量 的的 時時 間間 、 人人 力力和和 財財 力力 。 其其 次次 ， 在在 加加 工工 廠廠 的的 投投 入入 方方 面面 ， 避避 免免 走走 國國 內(nèi)內(nèi) 眾眾 多多 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 制制 造造 商商 加加 工工 體體 系系 龐龐 大大 ， 開開發(fā)發(fā) 、 營營 銷銷 力力 量量 薄薄 弱弱 的的 ““ 腰腰 鼓鼓 型型 ”” 模模 式式 ， 以以 發(fā)發(fā) 展展 研研 發(fā)發(fā) ， 控控 制制 質(zhì)質(zhì) 量量 、 集集 成成 供供 應(yīng)應(yīng) 、 開開 拓拓市市 場場 等等 軟軟 資資 產(chǎn)產(chǎn) 為為 主主 ， 資資 金金 、 設(shè)設(shè) 備備 投投 資資 為為 點點 綴綴 ， 降降 低低 經(jīng)經(jīng) 營營 風(fēng)風(fēng) 險險 ， 減減 小小 退退 出出 壁壁 壘壘 ， 增增加加 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 向向 自自 由由 度度 。 如如 港港 口口 專專 用用 托托 輥輥 、鋼鋼 廠廠 專專 用用 托托 輥輥 等等 ；； 2）） 聯(lián)聯(lián) 合合 大大 型型 托托 輥輥 用用 戶戶 ， 實實 地地 測測 繪繪 ， 個個 性性 化化 定定 制制 ， 培培 育育 幾幾 種種 用用 戶戶 關(guān)關(guān) 聯(lián)聯(lián) 型型 托托 輥輥產(chǎn)產(chǎn) 品品 并并 建建 立立 用用 戶戶 檔檔 案案 ；； 3）） 利利 用用 CAD、 輸輸 送送 機機 設(shè)設(shè) 計計 軟軟 件件 等等 ， 對對 托托 輥輥 產(chǎn)產(chǎn) 品品 實實 行行 模模 塊塊 化化 設(shè)設(shè) 計計 及及 生生 產(chǎn)產(chǎn) 。 開開 展展 OEM 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 1）對于產(chǎn)品成熟，市場穩(wěn)定的關(guān)鍵零部件或成品，定牌（ WINPALS）外包給認(rèn)證供應(yīng)商制造； 2） OEM 供應(yīng) 商實行會員管理，定期召開訂貨會及技術(shù)研討交流會； 3） 與與 OEM供應(yīng)商簽定技術(shù)保密及產(chǎn)品專銷協(xié)議，防止產(chǎn)品被仿冒； 4） 采采 取取 OEM供應(yīng)商與成品用戶地理位置交錯原則，防止市場被搶占。 5) 協(xié)調(diào)各零部件的質(zhì)量要求及使用壽命 ,提高產(chǎn)品性能的整體匹配性。 成本構(gòu)成 鑄石皮 鋼管 軸 外購配件 加工費 合計 平均值 （元） : 43 26 20 67 86 242 成本比例 18% 11% 8% 28% 36% 100% 其中：鑄石皮可降價幅度 30%50%，即成本比例可降低 9%； 加工費可降價幅度 3050%，即成本比例可降低 18%； 其他采購配件為通用零件，市場化程度較高，暫不考慮降本比例。 總體而言，要全面替代鋼托輥，鑄石托輥價格最終要趨同于鋼托輥價格，因此，采取各種措施大幅降低成本在所難免。 內(nèi)部 渠道 現(xiàn)狀 一方面，鑄石托輥局限于股份公司，難以打開市場通路；另一方面寶鋼國際業(yè)務(wù)定位之一是成為鋼鐵原料的開發(fā)商，寶鋼國際在礦石、煤礦、港口等業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著廣泛的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有大量的銷售渠道及人力資源可利用。 表 13 分階段促銷對策 階 段 用 戶反應(yīng) 促銷對策 初識 消極接受產(chǎn)品信息 加入行業(yè)協(xié)會、開展網(wǎng)上宣傳、參加相關(guān)展會；上門宣傳推銷 好奇 主動調(diào)查產(chǎn)品，獲取更多信息 提供產(chǎn)品手冊、宣傳單頁、 VCD 光盤；上門宣傳推銷 評估 檢查證據(jù)，征求信任者意見 提供各種權(quán)威機構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證文件及已有用戶的營銷案例 嘗試 檢驗產(chǎn)品，小規(guī)模試用 提供免費試用服務(wù)，為用戶建立試用跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，了解試用情況 接受 決定是否使用 提供上門測繪服務(wù)，有條件的提供無庫存管理服務(wù)，并進(jìn)一步了解用戶需求 重復(fù)購買 與預(yù)期比較并 反饋信息 建立用戶跟蹤檔案并定期進(jìn)行回訪，提供降本承包或數(shù)量折扣服務(wù) 習(xí)慣性購買 持續(xù)信任對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生忠誠 提供個性化定制及其他相關(guān)產(chǎn)品的供貨服務(wù)，提供賒賬服務(wù)。 結(jié)束語 策劃小組經(jīng)過近 8 個月的業(yè)余工作，對寶鋼國際技術(shù)公司的鑄石托輥業(yè)務(wù)進(jìn)行了市場調(diào)研、對市場、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析評價，其 間也參與了鑄石托輥業(yè)務(wù)的市場推廣工作，加深了對該業(yè)務(wù)及用戶的了解。 鑄石托輥營銷策劃項目組 2020 年 5 月 5 日