【正文】 侃價能力提高了。 總體說來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。當然，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。 （ 1）廣告策略 前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者滿意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不 斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來思考、組織企業(yè)的一切活動。 標準化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點決定的。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應 企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。 同時，因為這類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副其實的替代者。 五、競爭狀態(tài)的變化 上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競爭格局，根據(jù)邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響： （一）買方的侃價能力日益增強 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當重要的地位，并且將越來越重要，這將使連鎖超市對保 健品企業(yè)的侃價能力日益增強。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以 “治療或輔助治療 ”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。對保健品而言，從 2020 年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學者和實際從業(yè)人員對這個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機。 保健品企業(yè)管理的低水平 因為保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。 （ c）消費者群眾組織尚不完善。對保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有： a、供應商：由于保健品是一個高附加值和本應是一個高科技的行業(yè)，它是一個最初產(chǎn)品的 收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，所以保健品行業(yè)的供應商對它的影響非常有限，可以這樣認為：供應商對它幾乎沒什么影響。 （ 4）渠道控制 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對渠道的控制，但在 1998 年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強了這個方面的控制力度。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時間，然后就是衰退期。 因此，我們有必要對我國保健品市場進行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國保健品市場發(fā)展的道路，本文將對此作深入探討。 引 言 進入 2020 年來，在世界經(jīng)濟普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強勁的發(fā)展勢頭，并且隨著今年中國正式加入世貿(mào)組織，外國金融財團、跨國公司明顯加大了對中國市場的重視和投資力度。據(jù)有關(guān)方面的報導，已經(jīng)有一些國外公司在認真籌劃怎樣在中國市場運作，還有一批外國公司已經(jīng)捷足先登了。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種可以利用的手段，以擴大銷量來獲取利潤。 （ 3）高銷售促進費 保 健產(chǎn)品的銷售促進活動幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯(lián)辦??并且，近幾年有逾演逾烈之勢。具體說來，對保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有： a、政治法律環(huán)境。總之，購買者對保健品企業(yè)的影響力非常有限。 d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴重。而保健品則不同：因為保護，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復建設并且也一直在低水平的重復建設和競爭。同時，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個低進入、退出障礙，低水平重復建設，低水平激烈競爭的行業(yè)。目前從消費者的購買動機和用途可將保健品市場作如下劃分： （一）禮品市場 這個細分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品 的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個細分市場的購買者和使用者不是同一個人，并且使用者對購買者的影響不大。這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費者對保健品的認識的轉(zhuǎn)變引起的。 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點： 早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。然而，可以肯定的一點是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入，還會有一些小的作 坊式企業(yè)?? 他們進入市場后，預計將采用的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。 這些產(chǎn)品的弱點是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應有的規(guī)模效應，其局面有一點像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導下，建立新的營銷模式。 產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應注意以下 三個方面的問題： （ 1）加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力 現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機。 綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費者的需求，在消費者滿意原則的指導下，在加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究的 基礎上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，擴展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。 企業(yè)應通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題： a、通過加強產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。可是，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導致保健品市場的大幅下滑。企業(yè)應將服務提高到戰(zhàn)略高度來展開。 （三）潛在進入者 采用新的營銷 模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費者的信任、增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進者的風險。 服務質(zhì)量和價值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量，描述了服務 —— 贏利各要素的相互關(guān)系。 外部界限 指公司與其供應商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認為采用平衡計分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 保守型 這一類企業(yè)大都是因為看到了在企業(yè)高速發(fā)展的過程中產(chǎn)生了一個又一個 的問題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒有時間進行系統(tǒng)訴思考和反復論證，只能是出現(xiàn)一個問題，制定一個相應的規(guī)章制度來規(guī)范，也就是說，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺都是為了防范錯誤的發(fā)生，如此重復再重復，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。 （三）新舊營銷模式管理思想的對比 新舊營銷模式管理思想的對比其實就是市場營銷觀念和推銷觀念的對比，因為保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式奉行的理念就是推銷觀念（理由參見本文的第一部分）。因此，新營銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務、以創(chuàng)造顧客滿意，及時滿足消費者的需求和應對市場的競爭，所以新營銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、