【正文】 企業(yè)的影響力非常有限。 （ b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān) 督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 d、企業(yè)：中國(guó)的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。 b、我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。而保健品則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭(zhēng)的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。 然而，中國(guó)的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營(yíng)企業(yè)，很多都是從 科研單位或高校買來一兩個(gè)產(chǎn)品后開始運(yùn)作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí)規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長(zhǎng)的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，也就造就了中國(guó)保健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。 二、媒體與公眾的成熟 近幾年來，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力度。目前從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分： （一）禮品市場(chǎng) 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買者購(gòu)買保健品 的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu)買者的影響不大。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分： 日常保健市場(chǎng)。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。同時(shí)，由于連鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對(duì)其的依賴性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率 逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。然而，可以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還會(huì)有一些小的作 坊式企業(yè)?? 他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷模式或現(xiàn)行營(yíng)銷模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。 （三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 藥品 由于中國(guó)市場(chǎng)目前所處的特殊情況： OTC 市場(chǎng)的興起，以及 OTC 市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些 “健字 ”號(hào)的中藥保健藥品中的大部分都改批或即將改批為藥 “準(zhǔn)字 ”號(hào)，成為 OTC 市場(chǎng)的藥品。 這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\(yùn)作這些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 （四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷體系。 產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下 三個(gè)方面的問題： （ 1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力 現(xiàn)在中國(guó)保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對(duì)這方面的投資和推廣力度，否則將錯(cuò)失良機(jī)。 （ 3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長(zhǎng)期后期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。 綜上所述，新營(yíng)銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究的 基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。要新營(yíng)銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題： a、通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的 或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力?？墒?，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒有將這一危機(jī)及時(shí)通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，保健品企業(yè) 對(duì)零售商的依附就減少了；并且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商。 （三）潛在進(jìn)入者 采用新的營(yíng)銷 模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營(yíng)銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。 第四部分：新營(yíng)銷模式的要求 要確保新營(yíng)銷模式取得成功，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營(yíng)銷模式特別提出了以下三個(gè)方面的要求： 一、基本要求 包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容： （一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一 個(gè)最為顯而易見的問題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù) —— 贏利各要素的相互關(guān)系。具體說來，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限： 垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。 外部界限 指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。 地理界限 指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 未來變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新營(yíng)銷模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu)架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。 保守型 這一類企業(yè)大都是因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速發(fā)展的過程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè) 的問題，并且由于發(fā)展的速度太快，沒有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)訴思考和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問題，制定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來規(guī)范，也就是說，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)都是為了防范錯(cuò)誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè)文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員 一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。 （三）新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比 新舊營(yíng)銷模式管理思想的對(duì)比其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念的對(duì)比，因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式奉行的理念就是推銷觀念（理由參見本文的第一部分）。 總之，在新舊營(yíng)銷模式的 更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新營(yíng)銷模式下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的企業(yè)文化。因此，新營(yíng)銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新營(yíng)銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。一旦為了維護(hù)這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改