【正文】 業(yè)的 特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新營銷模式的基本構(gòu)架為： 一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化??，這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。 縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損失的歷史。 分銷策略方面 對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇： （ 1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道 ——傳統(tǒng)的銷售渠道 （ 2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售 （ 3）采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù) （ 4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道 總體說來，不論是采用哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及時(shí)了解消費(fèi)者需求的 變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。 b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌 的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。 價(jià)格策略方面 根據(jù)菲 利普 ?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（ 1）企業(yè)的內(nèi)部因素。 五、優(yōu)點(diǎn) 通過上文的闡述，再利用邁克爾 ?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的影響： （一）顧客 從以下兩個(gè)方面來分析： 最終消費(fèi)者。 總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工 的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠。過去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過談判、爭(zhēng)吵??等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。 三、引領(lǐng)保障新營銷模式成功的企業(yè)文化 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。 混亂型 其實(shí)這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)員工個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問的。 首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見圖 4—7）。 新企業(yè)文化的本質(zhì) ——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化 根據(jù)前述分析與闡述，新營銷模式要求的企業(yè)文化應(yīng)是一種靈活適應(yīng)型的企業(yè)文化。 。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。因此，需要建立新的企業(yè)文化。 （二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化 在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì)介紹和分析。因此，要想在我國保健品企業(yè)成功的推 行新營銷模式，必須創(chuàng)造與新營銷模式相適應(yīng)的管理考核評(píng)價(jià)體系，必須對(duì)保健品企業(yè)現(xiàn)行的管理考核評(píng)價(jià)體系作重大修正。通過提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭(zhēng)執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。 （二）以“服務(wù) —— 贏利”主導(dǎo)管理決策和確認(rèn)公司價(jià)值 服務(wù) ——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌?詢?nèi)藛T提出的，它通過 “顧客終身價(jià)值 ”的概念論證了客戶光顧對(duì)公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 （二）供應(yīng)商 如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有很大的影響，這里就不作論述。由于保健品的相對(duì)專業(yè)性以及保健品 的效用對(duì)顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。 （ 3）公共關(guān)系 當(dāng)前中國的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： a、企業(yè)缺 乏公共關(guān)系的觀念； b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張； c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張； 保健品產(chǎn)業(yè)在 2020 引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點(diǎn)的相關(guān)論述）。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分市場(chǎng)，這亦是新營銷模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?1）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（ 2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存 手段 與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性化的保健建議，甚至可以是看病打折??；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢服務(wù)?? （一） 具體構(gòu)架 針對(duì)我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問題或作如下變更。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時(shí)。 天然補(bǔ)品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊鴤鹘y(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn)代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 （二）潛在進(jìn)入者的威脅越來越大 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類： 國內(nèi)的企業(yè) 中國保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。 四、 零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。 三、市場(chǎng)細(xì)分化 保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢(shì)，真正追溯起來，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開始了分化和細(xì)分。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運(yùn)作的根本原因。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護(hù)，國外的 大公司才無法進(jìn)入中國市場(chǎng)或進(jìn)入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場(chǎng)，一開始就在行業(yè)中樹立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國消費(fèi)者組織不成熟的根本原因。作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖?，?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道 ——藥店，由于行政劃分 ——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄惺聵I(yè)性單位，有國家的保護(hù)，因此對(duì)效益 并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價(jià)能力。具體 內(nèi)容如下： （ 1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下文會(huì)有詳盡的分析和論述） （ 2）高廣告費(fèi) 近幾年來，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國可擠進(jìn)全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營銷觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。 然而不可否認(rèn)，中國這塊市場(chǎng)將會(huì)以驚人的速度發(fā)展，面對(duì)如此一個(gè)市場(chǎng)，那些國外成熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)，國外保健品公司的介入是不可阻擋的。一方面中國保健品市場(chǎng)的離散和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)我國有 5萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場(chǎng)的容量已達(dá)到 500 億（注：人民幣：元，在本文