【正文】 是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。 因此，開發(fā)商在選地時(shí)， 一定要做周密詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，充分分析市場(chǎng)，也要結(jié)合自身的實(shí)力，做出最優(yōu)選擇。第十三章 別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷 一 .別墅項(xiàng)目策劃與銷售的要點(diǎn) 別墅項(xiàng)目策劃操作大概有以下幾個(gè)步驟： 1．第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項(xiàng)目特性剖析 （ 1） 明確別墅概念 （ 2） 別墅產(chǎn)品特性 （ 3） 分析本案產(chǎn)品特性 分析 B：別墅開發(fā)市場(chǎng)背景分析 (1) 宏觀市場(chǎng)研究 宏觀市場(chǎng)研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場(chǎng)總體投資狀況、發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)等 (2) 區(qū)域板塊市場(chǎng)研究 主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、 氣候、交通等 （ 3） 買家行為研究 主要包括對(duì)消費(fèi)者特征分析、消費(fèi)者心理習(xí)慣特征分析、買方市場(chǎng)需求分析、買家（客戶群）對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)、健康、投資的認(rèn)知程度等 （ 4） 市場(chǎng)分析總結(jié) 包括市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)環(huán)境的分析與總結(jié) 分析 C：別墅項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念研究 （ 1）案競(jìng)爭(zhēng)力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的 SWOT分析 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析包括板塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分缺口分析兩部分 （ 3）項(xiàng)目發(fā)展定位（見圖示） (4)主題定位 給項(xiàng)目詮釋一個(gè)全新的概念主 題，以支持項(xiàng)目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素 核心要素 A：價(jià)格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但價(jià)格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。 核心要素 C：別墅項(xiàng)目定位策略 這里的定位策略是指在市場(chǎng)上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風(fēng)格、品牌的延伸等。對(duì)于別 墅物業(yè)來講，其對(duì)私密性的要求也較高。如：網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、泳池為居家型常備。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外 在環(huán)境要求的特殊性。別墅物業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場(chǎng)。 別墅產(chǎn)品的客戶群相對(duì)狹小，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。 別墅廣告的主要訴求點(diǎn)： a、尊崇、私有、獨(dú)享、成功、舒適的心理暗示 b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美 c、人文、生活態(tài)度、圈子的認(rèn)同 d、建筑形式、風(fēng)格、建筑材料的差異 e、熱銷奇跡、搶購(gòu)的渲染 f、社會(huì)責(zé)任等 （ 3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成?；镜囊?guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)模等各種因素。全方位立體綠化，人與自然完美融合。該項(xiàng)目采用了以人為本、全程策 劃、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營(yíng)銷手段，以音樂主題為核心訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計(jì)、配套與社區(qū)文化等方面都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂元素。 2．為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產(chǎn)開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓(xùn)練有術(shù)、敬業(yè)、高效的隊(duì)伍。 優(yōu)秀的案名是項(xiàng)目成功的一半，維也納森林案名的擬定，為后期依據(jù)此案名而衍生的各種營(yíng)銷、推廣策略指明了方向，這是維也納森林別墅項(xiàng)目取得的成功的一大秘訣。其產(chǎn)品所附加的文化內(nèi)涵相對(duì)貧乏，更缺乏鮮明的主 題。 （ 4）以“音樂主題別墅區(qū)“概念導(dǎo)入本樓盤，給本樓盤賦予了旺盛生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升本樓盤的品位與品味和附加價(jià)值，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式，并且使促銷活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時(shí)以音樂家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得十分之順理成章和自然了。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格清新淡雅、簡(jiǎn)潔明快、美觀大方、卓而不群，具有獨(dú)特風(fēng)格與個(gè)性，可選余地大。 四 .維也納森林項(xiàng)目的銷售策略分析 （一）訂房形式 1．客戶訂房時(shí)須交購(gòu)房訂金：聯(lián)排別墅 2 萬元；雙聯(lián)別墅 3 萬；獨(dú)體別墅 4 萬元； 2．持《購(gòu)房資格認(rèn)定書》選購(gòu)房屋時(shí)，必須依據(jù)資格認(rèn)定號(hào)的先后順序依次選購(gòu)，資格認(rèn)定號(hào)排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型。這是翠湖花園開盤銷售的第一單，可謂開盤紅，銷售也因此進(jìn)展得相當(dāng)順利。除當(dāng)時(shí)北京別墅市場(chǎng)普遍不好的原因外，更主要的原因有兩個(gè)方面，從大勢(shì)上講，是全國(guó)的外銷房市場(chǎng)都發(fā)生變化，特別別墅市場(chǎng)投資熱在消退，從具體情況來看，北京別墅市場(chǎng)嚴(yán)重受到了一個(gè)個(gè)案的影響，那就是玫瑰園的故事被大面積曝光。 這種考驗(yàn)是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽(yù)的問題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風(fēng)險(xiǎn)的問題。 二 .重尋別墅感覺 李彥榮到翠湖花園的第一件事就是將翠湖 花園的名字改為“翠湖別墅”。但似乎所有的人都忘記了，新春來臨時(shí)，為愛而執(zhí)著的新娘會(huì)有煥然一新的可能，會(huì)更加迷人、更加珍貴。 “我們只是要把這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。 李彥榮堅(jiān)持認(rèn)為：不經(jīng)精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅。香港人很理解這種做法，甚至有興趣前來研究材料質(zhì)地，而不太計(jì)較因工程而破壞了別墅區(qū)的感覺，因?yàn)樗麄円娺^很多高檔別墅區(qū)都經(jīng)歷這么一段時(shí)間，相信這只是建筑與裝修的過程。李彥榮此時(shí)的態(tài)度比較堅(jiān)決，她堅(jiān)持“找不到好的感覺就不買房子”。 但就在翠湖別墅已經(jīng)熱賣的時(shí)候，市房管局突然就面積分?jǐn)偝雠_(tái)了新規(guī)定，規(guī)定強(qiáng)調(diào)，在 20xx 年 8 月以后銷售的房子，按新的規(guī)定執(zhí)行面積分?jǐn)傄?guī)定。同一時(shí)間內(nèi)，因銀行貸款方面的收縮，特別是對(duì)別墅類項(xiàng)目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動(dòng)力。兩個(gè)月后，所有簽約翠湖別墅的客戶，不僅沒有退房，而且 90%以上的客戶都認(rèn)可了調(diào)高后新 的售價(jià)，并重新簽定了新的購(gòu)房合同。 通過對(duì)上述翠湖別墅一波三折的運(yùn)作案例的分析，我們從操作中不難發(fā)現(xiàn)做別墅項(xiàng)目最重要是品質(zhì)和感覺。但即使是真的貴了這么多，我們相信有翠湖別墅的品質(zhì)支持，絕大多數(shù)客戶還是能接受這個(gè)價(jià)差。李彥榮認(rèn)為，本來別墅市場(chǎng)回暖就 只是簡(jiǎn)單地停留在媒體宣傳的市場(chǎng)感覺上，并不真實(shí)。這樣，翠湖別墅的實(shí)用率大增，由常規(guī)的 70%左右，一下就提高到了 90%以上。 升達(dá)公司最終理解并接受了這個(gè)問題，并立刻