【正文】 是居住物業(yè)追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。 因此，開發(fā)商在選地時， 一定要做周密詳細的市場調研，充分分析市場，也要結合自身的實力，做出最優(yōu)選擇。第十三章 別墅項目的推廣與營銷 一 .別墅項目策劃與銷售的要點 別墅項目策劃操作大概有以下幾個步驟： 1．第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項目特性剖析 （ 1） 明確別墅概念 （ 2） 別墅產品特性 （ 3） 分析本案產品特性 分析 B：別墅開發(fā)市場背景分析 (1) 宏觀市場研究 宏觀市場研究包括房地產行業(yè)環(huán)境的研究、經濟環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產品市場總體投資狀況、發(fā)展趨勢預測等 (2) 區(qū)域板塊市場研究 主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、 氣候、交通等 （ 3） 買家行為研究 主要包括對消費者特征分析、消費者心理習慣特征分析、買方市場需求分析、買家（客戶群）對休閑、運動、健康、投資的認知程度等 （ 4） 市場分析總結 包括市場環(huán)境、產品市場、消費環(huán)境的分析與總結 分析 C：別墅項目市場定位與主題概念研究 （ 1）案競爭力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的 SWOT分析 （ 2）競爭態(tài)勢分析包括板塊市場競爭分析、市場細分缺口分析兩部分 （ 3）項目發(fā)展定位（見圖示） (4)主題定位 給項目詮釋一個全新的概念主 題，以支持項目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素 核心要素 A：價格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價位不菲，但價格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質及物業(yè)管理上的差別引起的。 核心要素 C：別墅項目定位策略 這里的定位策略是指在市場上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風格、品牌的延伸等。對于別 墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。如：網球場、壁球場、泳池為居家型常備。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外 在環(huán)境要求的特殊性。別墅物業(yè)市場是一個充滿個性化的特殊市場。 別墅產品的客戶群相對狹小，銷售周期相對較長。 別墅廣告的主要訴求點： a、尊崇、私有、獨享、成功、舒適的心理暗示 b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美 c、人文、生活態(tài)度、圈子的認同 d、建筑形式、風格、建筑材料的差異 e、熱銷奇跡、搶購的渲染 f、社會責任等 （ 3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結合廣告主題，由專業(yè)的地產廣告公司完成?；镜囊?guī)律是前期形象導入期和公開期的投入要大一些。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質、裝修標準、社區(qū)規(guī)模等各種因素。全方位立體綠化，人與自然完美融合。該項目采用了以人為本、全程策 劃、整合營銷、定制營銷等先進的房地產開發(fā)理念與營銷手段，以音樂主題為核心訴求點，在產品地位、樓盤命名、規(guī)劃設計、環(huán)境景觀、戶型設計、配套與社區(qū)文化等方面都進行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂元素。 2．為公司長遠發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓練有術、敬業(yè)、高效的隊伍。 優(yōu)秀的案名是項目成功的一半，維也納森林案名的擬定，為后期依據(jù)此案名而衍生的各種營銷、推廣策略指明了方向，這是維也納森林別墅項目取得的成功的一大秘訣。其產品所附加的文化內涵相對貧乏，更缺乏鮮明的主 題。 （ 4）以“音樂主題別墅區(qū)“概念導入本樓盤，給本樓盤賦予了旺盛生命力與鮮明的個性，必將大大提升本樓盤的品位與品味和附加價值，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式，并且使促銷活動創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時以音樂家或歌星等名人效應促銷就顯得十分之順理成章和自然了。 2．規(guī)劃設計與建筑風格 建筑風格清新淡雅、簡潔明快、美觀大方、卓而不群，具有獨特風格與個性，可選余地大。 四 .維也納森林項目的銷售策略分析 （一）訂房形式 1．客戶訂房時須交購房訂金：聯(lián)排別墅 2 萬元；雙聯(lián)別墅 3 萬；獨體別墅 4 萬元； 2．持《購房資格認定書》選購房屋時，必須依據(jù)資格認定號的先后順序依次選購，資格認定號排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型。這是翠湖花園開盤銷售的第一單，可謂開盤紅，銷售也因此進展得相當順利。除當時北京別墅市場普遍不好的原因外，更主要的原因有兩個方面，從大勢上講，是全國的外銷房市場都發(fā)生變化，特別別墅市場投資熱在消退，從具體情況來看，北京別墅市場嚴重受到了一個個案的影響，那就是玫瑰園的故事被大面積曝光。 這種考驗是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽的問題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風險的問題。 二 .重尋別墅感覺 李彥榮到翠湖花園的第一件事就是將翠湖 花園的名字改為“翠湖別墅”。但似乎所有的人都忘記了，新春來臨時，為愛而執(zhí)著的新娘會有煥然一新的可能，會更加迷人、更加珍貴。 “我們只是要把這些優(yōu)勢表現(xiàn)出來。 李彥榮堅持認為：不經精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調的才是好的別墅。香港人很理解這種做法，甚至有興趣前來研究材料質地，而不太計較因工程而破壞了別墅區(qū)的感覺，因為他們見過很多高檔別墅區(qū)都經歷這么一段時間，相信這只是建筑與裝修的過程。李彥榮此時的態(tài)度比較堅決，她堅持“找不到好的感覺就不買房子”。 但就在翠湖別墅已經熱賣的時候，市房管局突然就面積分攤出臺了新規(guī)定，規(guī)定強調，在 20xx 年 8 月以后銷售的房子，按新的規(guī)定執(zhí)行面積分攤規(guī)定。同一時間內，因銀行貸款方面的收縮，特別是對別墅類項目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動力。兩個月后，所有簽約翠湖別墅的客戶，不僅沒有退房，而且 90%以上的客戶都認可了調高后新 的售價，并重新簽定了新的購房合同。 通過對上述翠湖別墅一波三折的運作案例的分析，我們從操作中不難發(fā)現(xiàn)做別墅項目最重要是品質和感覺。但即使是真的貴了這么多，我們相信有翠湖別墅的品質支持，絕大多數(shù)客戶還是能接受這個價差。李彥榮認為，本來別墅市場回暖就 只是簡單地停留在媒體宣傳的市場感覺上，并不真實。這樣，翠湖別墅的實用率大增，由常規(guī)的 70%左右，一下就提高到了 90%以上。 升達公司最終理解并接受了這個問題，并立刻