【正文】 ”李彥榮強調(diào)，她最初的感覺沒有錯。這對消費者是一大利好，但對發(fā)展商絕對是一大利空。翠湖別墅的客戶現(xiàn)場到訪量也較大，但許多客戶不僅望而卻步，理解不了發(fā)展商新追加投入的付出，反而在離開時還帶走了不好的印象。 于是，最好的攝影師被請來了，最好的平面創(chuàng)意人員到場了，最好的文案開始創(chuàng)作了，最優(yōu)秀的廣告公司進入招標(biāo)程序，最優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計公司開始選報方案。 作為別墅項目，翠湖別墅有許多其它項目難以相比的優(yōu)勢，比如五證齊全、現(xiàn)房銷售、價格至今保持低位優(yōu)勢、自然環(huán)境獨一無二、是風(fēng)水寶地，社區(qū)整體規(guī)劃不僅大而且好、北京環(huán)城道路建設(shè)為此提供了升值空間等等。盡管翠湖花園與玫瑰園風(fēng)馬牛不相及，但卻因其與玫瑰園同為北京北部的別墅項目，讓香港投資置業(yè)者望而卻步。 上述就是維也納森林一整套完善、慎密的購房流程，不難看出其在銷售中下的功夫。 （ 6）音樂主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動的題材更加豐富多彩。 （ 1）房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不以局限于本行業(yè)，應(yīng)該將社會上所有的要素和資源進行優(yōu)化整合。例如，將體育、音樂、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機的整合，繼而提煉出一個或多個鮮明的主題，形成主題式住宅。 6．只有規(guī)模較大的別墅項目適合價格低開高走的價格策略。 選擇小 眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財經(jīng)媒體、時尚雜志） 大量的戶外形象廣告、高級健身娛樂場所、汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、星級酒店等 適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)） （ 2）媒介組合策略 在不同階段媒介組合各有側(cè)重點，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。他們多是第二次置業(yè)，對別墅產(chǎn)品價值有自己的認(rèn)識，而且不會輕易改變自己的看法。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。建筑藝術(shù)風(fēng)格對于物業(yè)的價值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。 （ 2） 別墅市場總體價格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素質(zhì)不高。首先回答兩個問題： 問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？ 問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？ 回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。這是因為別墅物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。 基于以上的分 析我們認(rèn)為別墅產(chǎn)品的廣告總體策略是： a．有效性（只針對上層人士的有效傳播）； (廣告的持續(xù)性傳播 )； 、上層人士的生活態(tài)度； ，業(yè)內(nèi)口碑傳播（根據(jù)上層人士的生活習(xí)慣和愛好，舉辦大量活動）。不同于普通住宅，越是高檔的產(chǎn)品其價格的差別也越大。交通四 通八達(dá)，道路全部為高速或快速公路。 （二）維也納森林項目的規(guī)劃設(shè)計理念 維也納森林：以“優(yōu)美環(huán)境＋風(fēng)格別墅＋動感音樂＋絕佳期的性能價格比”，全方位演繹“ 5＋ 2”健康生活模式。如果按照此思路將樓盤建成“音樂主題別墅區(qū)”將開創(chuàng)國內(nèi)房地產(chǎn)之先河，成為全國首家該類型的別墅區(qū)，并將在此基礎(chǔ)上進一步把住宅開發(fā)引入“主題式住宅區(qū)”的時代。項目南北朝向，但在規(guī)劃中又富于動態(tài)變化。 翠湖中有天然的蘆葦蕩、荷花塘，其間香蒲、菱角隨波蕩漾，湖面上 的白鷺或結(jié)伴低飛或獨步而行，神態(tài)自怡的野鴨三五成群嬉戲水間，湖畔林蔭中有罕見的布谷鳥左右晃頭，高空中時有翠鳥西飛而去。但升達(dá)房地產(chǎn)的決定出乎所有人的意料：他們決定在停止銷售后，繼續(xù)投資，按期保質(zhì)地建設(shè)翠湖別墅區(qū) ，為這對新婚夫婦提供一個美妙溫馨的家。她好比是秀山之仙與靈水之龍。主要原因是香港與北京兩地對別墅產(chǎn)品的認(rèn)知度有所差別。 升達(dá)公司最終理解并接受了這個問題，并立刻讓工程部門做了相應(yīng)的調(diào) 整。李彥榮認(rèn)為，本來別墅市場回暖就 只是簡單地停留在媒體宣傳的市場感覺上，并不真實。 通過對上述翠湖別墅一波三折的運作案例的分析，我們從操作中不難發(fā)現(xiàn)做別墅項目最重要是品質(zhì)和感覺。同一時間內(nèi)，因銀行貸款方面的收縮，特別是對別墅類項目貸款資格審定和貸款比例發(fā)放等，都有了新的規(guī)定，這使置業(yè)者增加了還款的難度，這更加深了客戶退房套現(xiàn)的動力。李彥榮此時的態(tài)度比較堅決，她堅持“找不到好的感覺就不買房子”。 李彥榮堅持認(rèn)為：不經(jīng)精裝修的房子就不是別墅，只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅。但似乎所有的人都忘記了，新春來臨時，為愛而執(zhí)著的新娘會有煥然一新的可能，會更加迷人、更加珍貴。 這種考驗是令人痛心的，一邊是客戶合理的要求和企業(yè)信譽的問題，另一邊是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展及投資風(fēng)險的問題。這是翠湖花園開盤銷售的第一單，可謂開盤紅，銷售也因此進展得相當(dāng)順利。 2．規(guī)劃設(shè)計與建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格清新淡雅、簡潔明快、美觀大方、卓而不群，具有獨特風(fēng)格與個性，可選余地大。其產(chǎn)品所附加的文化內(nèi)涵相對貧乏，更缺乏鮮明的主 題。 2．為公司長遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產(chǎn)開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓(xùn)練有術(shù)、敬業(yè)、高效的隊伍。全方位立體綠化，人與自然完美融合?；镜囊?guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。 別墅產(chǎn)品的客戶群相對狹小，銷售周期相對較長。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外 在環(huán)境要求的特殊性。對于別 墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。第十三章 別墅項目的推廣與營銷 一 .別墅項目策劃與銷售的要點 別墅項目策劃操作大概有以下幾個步驟： 1．第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項目特性剖析 （ 1） 明確別墅概念 （ 2） 別墅產(chǎn)品特性 （ 3） 分析本案產(chǎn)品特性 分析 B：別墅開發(fā)市場背景分析 (1) 宏觀市場研究 宏觀市場研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場總體投資狀況、發(fā)展趨勢預(yù)測等 (2) 區(qū)域板塊市場研究 主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、 氣候、交通等 （ 3） 買家行為研究 主要包括對消費者特征分析、消費者心理習(xí)慣特征分析、買方市場需求分析、買家（客戶群）對休閑、運動、健康、投資的認(rèn)知程度等 （ 4） 市場分析總結(jié) 包括市場環(huán)境、產(chǎn)品市場、消費環(huán)境的分析與總結(jié) 分析 C：別墅項目市場定位與主題概念研究 （ 1）案競爭力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的 SWOT分析 （ 2）競爭態(tài)勢分析包括板塊市場競爭分析、市場細(xì)分缺口分析兩部分 （ 3）項目發(fā)