【正文】 值挖掘，熱銷炒做） （ 2）廣告主題 廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來制定。 這些上層人士購買別墅的目的首先是符合他們口味的項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)，其次通過購買別墅獲得別人的認(rèn)可，再次是追求生活的享受。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士?！扒吆凸选?，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。 支柱 別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場之外的。其服務(wù)和 需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。居家型別墅，其配套會(huì)所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。 一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。 支柱 私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。 3．第 3 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱 支柱 別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。 因此，開發(fā)商在選地時(shí)， 一定要做周密詳細(xì)的市場調(diào)研，充分分析市場，也要結(jié)合自身的實(shí)力，做出最優(yōu)選擇。有部分別墅內(nèi)部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境 已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設(shè)的擴(kuò)張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。第十三章 別墅項(xiàng)目的推廣與營銷 一 .別墅項(xiàng)目策劃與銷售的要點(diǎn) 別墅項(xiàng)目策劃操作大概有以下幾個(gè)步驟： 1．第 1 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析 分析 A：別墅項(xiàng)目特性剖析 （ 1） 明確別墅概念 （ 2） 別墅產(chǎn)品特性 （ 3） 分析本案產(chǎn)品特性 分析 B：別墅開發(fā)市場背景分析 (1) 宏觀市場研究 宏觀市場研究包括房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的研究、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境研究、該類產(chǎn)品市場總體投資狀況、發(fā)展趨勢預(yù)測等 (2) 區(qū)域板塊市場研究 主要是周邊的資源研究，包括地形地貌、自然資源、 氣候、交通等 （ 3） 買家行為研究 主要包括對消費(fèi)者特征分析、消費(fèi)者心理習(xí)慣特征分析、買方市場需求分析、買家（客戶群）對休閑、運(yùn)動(dòng)、健康、投資的認(rèn)知程度等 （ 4） 市場分析總結(jié) 包括市場環(huán)境、產(chǎn)品市場、消費(fèi)環(huán)境的分析與總結(jié) 分析 C：別墅項(xiàng)目市場定位與主題概念研究 （ 1）案競爭力分析主要包括本案條件與資源分析、本案的 SWOT分析 （ 2）競爭態(tài)勢分析包括板塊市場競爭分析、市場細(xì)分缺口分析兩部分 （ 3）項(xiàng)目發(fā)展定位（見圖示） (4)主題定位 給項(xiàng)目詮釋一個(gè)全新的概念主 題，以支持項(xiàng)目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素 核心要素 A：價(jià)格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但價(jià)格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。 （ 3） 別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。 核心要素 C：別墅項(xiàng)目定位策略 這里的定位策略是指在市場上的形象定位，即你走了一條什么路線、一種什么風(fēng)格、品牌的延伸等。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。對于別 墅物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格， 而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。如：網(wǎng)球場、壁球場、泳池為居家型常備。 支柱 自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。主要體現(xiàn)在： （ 1）別墅物業(yè)外 在環(huán)境要求的特殊性。 （ 2）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。別墅物業(yè)市場是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場。這些上層人士有自己的審 美觀點(diǎn)、興趣愛好、閱讀習(xí)慣，接受資訊的渠道也非常特別，不是一般的大眾媒體。 別墅產(chǎn)品的客戶群相對狹小，銷售周期相對較長。如在形象導(dǎo)入期以獨(dú)特的精神氣質(zhì)，價(jià)值 理念吸引目標(biāo)受眾。 別墅廣告的主要訴求點(diǎn)： a、尊崇、私有、獨(dú)享、成功、舒適的心理暗示 b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美 c、人文、生活態(tài)度、圈子的認(rèn)同 d、建筑形式、風(fēng)格、建筑材料的差異 e、熱銷奇跡、搶購的渲染 f、社會(huì)責(zé)任等 （ 3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成。于是，采用報(bào)紙財(cái)經(jīng)版面與機(jī)場戶外廣告作為組合媒體作宣傳，效果顯著?；镜囊?guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。 2．別墅不適用于成本利潤導(dǎo)向定價(jià)的方法。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)模等各種因素。 5． 別墅的定價(jià)可以按套定價(jià)，避免按照面積定價(jià)單價(jià)過高，給客戶造成心理障礙。全方位立體綠化，人與自然完美融合。 緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場、卡丁車俱樂部。該項(xiàng)目采用了以人為本、全程策 劃、整合營銷、定制營銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營銷手段，以音樂主題為核心訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計(jì)、配套與社區(qū)文化等方面都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂元素。即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不局限于本行業(yè)，而是將社會(huì)上各種要素和資源進(jìn)行優(yōu)化整合。 2．為公司長遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一套高效、專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范、有本公司特色的房地產(chǎn)開發(fā)成功模式，并鍛煉出一支訓(xùn)練有術(shù)、敬業(yè)、高效的隊(duì)伍。有創(chuàng)意和個(gè)性的樓盤命名和標(biāo)志能給樓盤營銷帶來決想不到的效果。 優(yōu)秀的案名是項(xiàng)目成功的一半，維也納森林案名的擬定，為后期依據(jù)此案名而衍生的各種營銷、推廣策略指明了方向，這是維也納森林別墅項(xiàng)目取得的成功的一大秘訣。 （ 2）房地產(chǎn)開發(fā) 概念先行，偉大的成功往往源自一個(gè)概念（或設(shè)想），但是僅有概念（或設(shè)想）是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其產(chǎn)品所附加的文化內(nèi)涵相對貧乏，更缺乏鮮明的主 題?！敖】怠笔乾F(xiàn)代社會(huì)最關(guān)心的一個(gè)話題，而完整的“健康”概念應(yīng)該是“身心兩方面的健康”。 （ 4）以“音樂主題別墅區(qū)“概念導(dǎo)入本樓盤，給本樓盤賦予了旺盛生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升本樓盤的品位與品味和附加價(jià)值，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式，并且使促銷活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時(shí)以音樂家或歌星等名人效應(yīng)促銷就顯得十分