【正文】 下： A． 作為三 亞灣唯 首席 Town House 度假 別墅 設(shè)計(jì)，至今在 三亞灣 地區(qū) 只有少量 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，在調(diào)整推廣策略后，“ 海闊天空 .極品 ” 全新入市 必將先聲奪人，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 綜上所述，所以市場(chǎng)區(qū)隔策略參照以上因素制定如下： 將本案市場(chǎng)區(qū)隔于 三亞灣首席一線吞海 Town House 高尚度假 別墅 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 建議將本案以 “ 三亞灣首席一線吞海 Town House”的形象介入市場(chǎng)。我們必須堅(jiān)持自身的定位，一旦明確下來(lái)，決不更改，哪怕暫遇到一定的困難挫折也要堅(jiān)持下去，因?yàn)槲覀冺?xiàng)目自身?xiàng)l件因素所決定了，只有這樣的產(chǎn)品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我們宣傳攻勢(shì)全面展開(kāi)以后，一切困難危阻都會(huì)迎刃而解，因?yàn)閺氖袌?chǎng)狀況而言，能與我們所抗衡競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè) 相對(duì)較少 ，我們的目標(biāo)消費(fèi)群的確有這一方面的需求，這困難只是暫時(shí)的現(xiàn)象，正如超級(jí)航母啟動(dòng)是要比小船慢，但一旦正式啟動(dòng)后，其速度與效應(yīng)是那些小船無(wú)法比擬與抗?fàn)幍模@就象第一個(gè)吃螃蟹的 人一樣，需要一定的勇氣與膽識(shí)。 ? 定位明確，走中高檔路線，著重以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)奠定項(xiàng)目品牌，爭(zhēng)取獲得最大的利潤(rùn)空間 我們要盡力吸引那些即有錢(qián)又有品位的客戶注意，爭(zhēng)取搶奪更多的中高檔市場(chǎng)份額，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)實(shí)力。 本案的日后推廣應(yīng)該落實(shí)在“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”上， 通過(guò)本案自身賣(mài)點(diǎn)的宣傳，藉此增加產(chǎn)品本身的說(shuō)服力，讓客戶覺(jué)得本案是一個(gè)非常杰出的項(xiàng)目，在購(gòu)房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的買(mǎi)家前來(lái)購(gòu)買(mǎi)“ 海闊天空 .極品 ”，以次來(lái)促進(jìn)本案銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升。 因此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營(yíng)銷(xiāo)主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營(yíng)銷(xiāo)策劃的魅力。 目前在市場(chǎng)上開(kāi)售的幾個(gè) 別墅 樓盤(pán)中， 產(chǎn)品的大多形式都以 復(fù)合產(chǎn)品的形式出現(xiàn) ， 且大多帶別墅的樓盤(pán)目前在營(yíng)銷(xiāo)的推廣著重點(diǎn)都在公寓產(chǎn)品上， 知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)策劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入。 備注：對(duì)三亞別墅市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)解讀 以及本案別墅的產(chǎn)品分析，公司相關(guān)人員已經(jīng)在之前做過(guò)詳盡的調(diào)查分析，我在此不 再 贅述。 二手住房買(mǎi)賣(mài)情況 2021 年 15 月總成交面積 平方米 ,與上年同期相比減少 %,平均銷(xiāo)售價(jià)格為 1952 元 /平方米 ,與上年同期相比增長(zhǎng) %。其次為 50006000 元 /平方米 ,再次為 25003000 元 /平方米 ,其所占比例分別為 %和 %。5月銷(xiāo)售面積 ,與上年同期相比增長(zhǎng) %,與上月相比增長(zhǎng) %。 新建商品住房購(gòu)買(mǎi)對(duì)象情況 三亞市商品住房的銷(xiāo)售對(duì)象主要是島外市場(chǎng) ,2021 年 15 月 ,銷(xiāo)售總套數(shù)4377 套 ,面積 萬(wàn)平方米 ,島外銷(xiāo)售 3823 套 ,面積 萬(wàn)平方米 ,島外市場(chǎng)占總銷(xiāo)售套數(shù)的 %,面積占 %。登記銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米 ,其中商品住房 萬(wàn)平方米 (4377 套 ),商業(yè)用房 萬(wàn)平方米 。商品房銷(xiāo)售每年以 30%的速度增長(zhǎng)，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財(cái)政收入的 30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，加快了舊城改造，并帶動(dòng)了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在這種大環(huán)境下建設(shè)的房產(chǎn)必為世人矚目，成為內(nèi)地人第二居所的首選地， 據(jù) 有關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全國(guó)所有的省份都有人在三亞購(gòu)置房產(chǎn)，還有美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、法國(guó) 等國(guó)家和香港、澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)的客人在三亞置業(yè)，外地買(mǎi)家所占比例約八成。 海闊天空 . 極品 三亞灣首 席 一線吞海 Town House 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案 海南海航恒實(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 第一部分、 市場(chǎng)環(huán)境 一、房產(chǎn)市場(chǎng)綜述 由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國(guó)首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。三亞已成為富裕階層理想的第二居住地。 三亞旅游地產(chǎn)擁有得天獨(dú)厚的臨海等優(yōu)美的自然資源的地理位置，可以組合居住、旅游、度假、商務(wù)、養(yǎng)老等多種因素，形成全新的度假投資置業(yè)方式。其中 5 月登記銷(xiāo)售商品房 萬(wàn)平方米 ,其中商品住房 萬(wàn)平方米 ,共 766 套。 5 月銷(xiāo)售總套數(shù) 766 套 ,面積 萬(wàn)平方米 ,島外銷(xiāo)售 659套 ,面積 ,島外市場(chǎng)占總銷(xiāo)售套數(shù)的 %,面積占 %。 不同套型新建商品住房供求情況 批準(zhǔn)銷(xiāo)售的新建商品住房以小戶型為主 ,無(wú)論按面積計(jì)算還是按套數(shù)計(jì)算 ,隨著戶型面積增大 ,其占有的比例越小 ,但從銷(xiāo)售 (需求 )情況來(lái)看 ,2021 年 15月銷(xiāo)售面積比例最大的戶型結(jié)構(gòu)為 80100平方米 ,為 ,占總銷(xiāo)售面積的 %。而需求情況基本和供給情況相符 ,無(wú)論按其面積還是按其套數(shù)計(jì)算 ,其銷(xiāo)售所占比例都是以 30004000 元 /平方米的銷(xiāo)售比例最高 ,其比例分別為 %(按面積 )和 %(按套數(shù) )。5 月成交面積為 平方米 ,與上月相比增長(zhǎng) %,與上年同期相比減少 %。 第二部分、 營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃 一、背景導(dǎo)入 隨著國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)的 一系列的調(diào)控政策的逐步出臺(tái)，三亞的購(gòu)房群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，主要表現(xiàn)在調(diào)控之前大量的投資購(gòu)房和投機(jī)者迅速減少， 購(gòu)房群體中的高端需求者增加，真實(shí)的度假購(gòu)買(mǎi)目的日漸明顯，所以最近的三亞房產(chǎn)市 場(chǎng)的變化是高端物業(yè)的消費(fèi)需求明顯旺盛。但 廣告的整體營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷(xiāo)售執(zhí)行上，各樓盤(pán)似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售人員在現(xiàn)場(chǎng)客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒(méi)有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)的總體特征。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)想 本人 認(rèn)為由于本案的產(chǎn)品定位獨(dú)辟蹊徑，以 三亞灣首家一線吞海 Town House的物業(yè)形態(tài) 獨(dú)立 出現(xiàn)， 充分地作到了產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)的細(xì)分化，因此本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃上應(yīng)該充分地考慮到“ Town House” 產(chǎn)品自身獨(dú)特性這一特點(diǎn)， 并在日后推廣過(guò)程中針對(duì)本案目標(biāo) 客戶的各種特征，相應(yīng)推出各種行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目整體的銷(xiāo)售進(jìn)程。 三、營(yíng)銷(xiāo)策略原則 本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場(chǎng)定位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個(gè)明確的策略原則方能在日后銷(xiāo)售過(guò)程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼 怕任何對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，做到引領(lǐng)市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟著我們的計(jì)劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)差異化營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持走中高檔次、高品味的路線。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)區(qū)隔 我們知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分退變量可以把一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)尋找出某一熱點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，以適應(yīng)消費(fèi)者的市場(chǎng)姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，展開(kāi)直觀有效的 IMC 市場(chǎng)區(qū)隔策略。 ? 策略支持： 由于本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 是 別墅類物業(yè)項(xiàng)目；從對(duì) 三亞 市場(chǎng)的認(rèn)知來(lái)看，目前尚未形成對(duì)“ 海闊天空 .極品 ”產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)壓力的項(xiàng)目，然而為什么本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不如人意，這主要出現(xiàn)了 五 個(gè)問(wèn)題點(diǎn)： 第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造成本案的目標(biāo)客戶的面比較狹隘，項(xiàng)目總體給人一種“曲高寡和”的感 覺(jué)，因?yàn)榭蛻羧合鄬?duì)比較小，直接影響到本案件的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 第二：本案的宣傳推廣方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，過(guò)多的對(duì)本案 公寓 做出 了大量 的引導(dǎo)和鋪墊，對(duì)本案 別墅 的特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)卻視而不見(jiàn)，造成了購(gòu)房客戶的認(rèn)知上的偏差， 加之前期熱銷(xiāo)時(shí)間段對(duì)別墅產(chǎn)品的推廣引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售引導(dǎo)出現(xiàn)明顯偏差； 從而直接影響本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 第三：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售上的不到位，現(xiàn)場(chǎng)布置相當(dāng)差，沒(méi)有正確的廣告引導(dǎo)和銷(xiāo)售氛圍，無(wú)法給到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看房的客戶全面的認(rèn)知感受； 第四：項(xiàng)目?jī)?nèi)在的不協(xié)調(diào)性， 產(chǎn)品內(nèi)部的質(zhì)量問(wèn)題、設(shè)計(jì)缺陷等 許多問(wèn)題沒(méi)有明確的 、及時(shí)的給予處理 ，給銷(xiāo)售工 作帶來(lái)不小的阻撓，產(chǎn)生不必要的抗性，造成大量意向客戶的流失。 B． Town House 度假別墅新 潛在客群的形成，對(duì)別墅住宅的渴望日益增加，加之目前 三亞 建設(shè)的別墅項(xiàng)目 總量 較少，由此而引發(fā)市場(chǎng)潛量不可低估，而新型度假 產(chǎn)品 Town House 以優(yōu)異的價(jià)格性能比推向市場(chǎng)后對(duì)“別墅消費(fèi)群”及中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大佳音。并充分利用 海航集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“ 海闊天空 .極品 ”的再次 入市 做 大規(guī)模 、有效的廣告宣傳，充分 利用 海航 集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)前來(lái) 與海航接觸 的人都能了解到“ 海闊天空 .極品 ”的產(chǎn)品信息，我們要爭(zhēng)取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓 客戶 充分了解并知道“ 海闊天空 .極品 ”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把 客戶 的目光都聚焦在“ 海闊天空 .極品 ”這個(gè)項(xiàng)目上，讓 那些要買(mǎi)房者和打算買(mǎi)房者都來(lái)本案售樓處前來(lái)觀看，在十一黃金周前迅速的積累一大批的客戶。告訴我們的購(gòu)買(mǎi)群體，本案是 三亞灣 別墅的標(biāo)志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢(shì)必會(huì)在最后階段掀起一股銷(xiāo)售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。 配合項(xiàng)目 網(wǎng)絡(luò) 推廣 ，舉辦相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在此期間希望積聚 客戶 足夠的注意力，向他們及時(shí)地推出“ 海闊天空 .極品 ”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的平面廣告吸引大批準(zhǔn)買(mǎi)家到售樓處觀看。 五、 銷(xiāo)售目標(biāo) 根據(jù)以往現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以及三亞旅游地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售周期，制定符合項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度的回款計(jì)劃。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來(lái)詢問(wèn)了解，從而最后購(gòu)買(mǎi)。 廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以 “ 自由的、稀缺的、時(shí)尚的、領(lǐng)先的生活主張 ” 的主導(dǎo)方向逐步鋪開(kāi)對(duì)多元化、多層面、個(gè)性化生活方式式的訴求。 三、廣告任務(wù) “ 海闊天空 .極品 ”該項(xiàng)目的廣告推廣工作本著大品牌、高視點(diǎn)、新理念的宗旨，在新世紀(jì)中外文化的不斷交流與共通中擷取靈感和脈絡(luò)。 ? 個(gè)性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格 “ 海闊天空 .極品 ”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來(lái)設(shè)計(jì)。 四、廣告受眾分析 在細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。他們購(gòu)房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。 總的原則是先以生活方式、人文環(huán)境、完善的社區(qū)配套 和附加服務(wù) 等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的物理訴求上來(lái)。 媒體的選擇 印刷媒體 建議制作專門(mén)針對(duì)別墅的豪華樓書(shū)；和 外媒體、廣告媒體相比較，刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說(shuō)明部分更詳盡一些，是購(gòu)房者明確了解樓盤(pán)詳細(xì)資料的有效途徑 ； 戶 外媒體 主要針對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的包裝指引，沿濱海路邊設(shè)立異型道旗、焦 點(diǎn)廣告、氫氣球、橫幅、 大 燈箱、等，與其他媒體相比，戶外媒體說(shuō)明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。 ～ 樓書(shū)設(shè)計(jì)、印刷制作 完成 可以委托北京和海南本土有實(shí)力廣告公司，從兩家的設(shè)計(jì)水平和造價(jià)成本綜合選擇，選定公司則可以與二期廣告設(shè)計(jì)一起委托。 ～ 別墅整改 完成 營(yíng)銷(xiāo)部已經(jīng)將整改建議同工程部進(jìn)行了系統(tǒng)溝通，具體的實(shí)施細(xì)節(jié)和費(fèi)用預(yù)算由工程部正在方案細(xì)化中 廣告 推廣費(fèi)用 明細(xì) 項(xiàng)目 費(fèi)用（萬(wàn)元） 備注 樓書(shū)設(shè)計(jì)印刷 60 10萬(wàn)份， 28 P的 樓書(shū) 海報(bào)設(shè)計(jì)印刷 20 10萬(wàn)份 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)推廣 15 約半年時(shí)間的推廣 案場(chǎng)包裝、指引整體設(shè)計(jì)制作 20 包含所有的戶外廣告設(shè)計(jì)制作 售樓處裝修布置 15 備用推廣費(fèi)用 20 合計(jì) 160萬(wàn) 以上費(fèi)用均為概算，具體的實(shí)施方案和詳細(xì)費(fèi)用預(yù)算正在進(jìn)行細(xì)化中，隨即附后呈報(bào) 內(nèi)部資料 ， 請(qǐng)勿外傳！ XuyUP2kNXpRWXm Aamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 UE9aQGn8xp$Ramp。 ksv*3tnGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。 gTXRm6X4NGpP$vSTTamp。 UE9aQGn8xp$Ramp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。ksv*3t nGK8!z89Am UE9aQGn8xp$Ramp。 ksv*3t nGK8!z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89Am YWpazadNuKNamp。 ksv*3t nGK8! z89A