【正文】 者定位與項目定位，為樹立起項目的獨特性與唯一性而進行的策略。因而，為了滿足這部分消費群體的心理與行為需求，項目的市場定位也就更顯明晰化——項目定位思考　　 C、個人月收入5000元以上，自有資金5——10萬元以上；　　D、社交圈較為廣泛；　　E、擁有轎車1部；　　F、屬于典型的2次以上購房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；　　別墅類：　　A、年齡35——55歲之間；　同時，加之該項目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且項目的設計與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，項目的功能屬于典型的度假型物業(yè)。這一系列策略實施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢充分且有效的傳達到目標消費者心中，讓消費者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢的所在。樹立獨具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風格、氛圍營造得更具深度、更有氛圍?！?問題四：如何通過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強化銷售力量的基礎上，把目標客戶的購買沖動轉(zhuǎn)化在實際的購買行為?！?設施條件及資源環(huán)境條件及資源以南國桃園為支持的整體大環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境硬件設施：通過小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強化其小區(qū)內(nèi)硬件。我司針對“香格里拉別墅花園”項目所進行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對市場及項目進行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達成共識，來共同指導執(zhí)行“香格里拉別墅花園”的市場推廣工作。所以，我們將在報告中通過對項目整體策略的思考，運用前瞻性的眼光，分別從項目整體的產(chǎn)品力策略、市場力策略、銷售力策略等三個不同的營銷層面進行剖析，以此作為本項目整體營銷推廣的討論基礎和實施指導。為了最大程度上實現(xiàn)本項目的利潤，同時保證本策劃方案應具備的市場客觀性，我公司特地進行了較為深入的市場及項目分析，目的是明確本項目的市場方向，把握本項目的傳播原則，確定本項目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤。香格里拉別墅花園營銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2001年3月7日前　言本策劃提案旨在為“香格里拉別墅花園”項目的市場定位及市場營銷推廣進行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法。同時，我司將會在本提案通過以后，迅速向貴公司提交項目營銷推廣全案。在此，我司期望本項目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作好“香格里拉別墅花園”的市場營銷傳播工作，并預祝本項目開發(fā)及合作圓滿成功！同時還應強化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設施。 問題一：如何使項目形成獨有的市場定位與項目概念形象；　 選擇差異化營銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨特的差異特征。將香格里拉別墅花園營造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。　在以上兩點明確之后，其目標消費者已就有了針對性。 B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會頂尖名流；　　C、擁有固定資產(chǎn)應在人民幣3000萬元以上；　　D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛；　　E、自己擁有名車1——3部以上；　　F、典型的3次以上購房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；　　洋房類：　　A、年齡28——50歲之間；　結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本項目的目標購房者均為社會中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。 在對目標消費者進行有效鎖定的基礎上，在結(jié)合項目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項目的定位應有效的符合于這批目標消費者的購房心態(tài)。 我們認為，“香格里拉別墅花園”，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨特性，因此，它在市場中已應存在有明顯的市場地位，即“華南第一項目”?！疤斓卦炀偷娜碎g絕境”、“歐式度假的權(quán)威代言 ” 作為項目概念戰(zhàn)略的開展，從本報告上述兩項策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補充、完善項目自身的硬軟件條件的基礎之上而產(chǎn)生。 從前期我公司對項目的親身體驗與眾多資料的分析，我們可以看到，目前項目硬件的基本情況如下：（1）項目規(guī)劃：地處南國桃園度假區(qū)內(nèi)，占地730畝、植樹2萬株，地塊中心為月亮湖?！?作為對現(xiàn)存在的硬件資源進行了分析以后，再從目標消費者的角度分析，對于這批目標消費者的追求個性與置業(yè)需求來講，似乎會使我們感覺到缺乏些什么。 在此，為了使項目傳播工作的順利實施與銷售的最終實現(xiàn)，我公司特對項目的硬件資源進行了前瞻性的思考。　而作為會所的整體外觀與內(nèi)部裝飾，又同時要滿足豪華、氣派的頂級會所思想。作為“香格里拉別墅花園”的發(fā)展商，可以盡一切努力，與整個度假區(qū)的其他硬件資源進行協(xié)作，可考慮與度假區(qū)內(nèi)較具代表性的鄉(xiāng)村俱樂部、高爾夫球場、四星級楓丹白鷺酒店、野戰(zhàn)俱樂部、碧波湖水上樂園等娛樂配套設施進行聯(lián)手合作，共創(chuàng)整個桃園度假區(qū)，制造區(qū)域消費經(jīng)濟。其三，小區(qū)內(nèi)部形象設施的完善在配合項目整體傳播的基礎上，以項目定位為中心思想，以營造小區(qū)氛圍，吸引消費者為目標，在小區(qū)內(nèi)的一切配套設施及園林規(guī)劃之中注入獨特的概念識別系統(tǒng)。作為頂級檔次的渡假型項目，其服務的重要性成超乎于平常項目所言的服務水準。我司認為，作為本案的軟件資源，應在充分挖掘項目自身服務的基礎上（即強化“廣州花園酒店”與“金陸物業(yè)”，并同時予以深入到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中），再配合以整體大環(huán)境（南國桃園）所能提供的休閑度假式服務。四、可供表現(xiàn)的產(chǎn)品力差異性特征綜述：（在不同的階段進行部分運用）　　　 獨一無二的天然居所（，是其大型旅游度假圣地——南國桃園中的一顆閃耀的明珠）；獨一無二的小區(qū)大型天然會所（南國桃園）獨一無二的雙會所概念；獨特的小區(qū)規(guī)劃風格；獨具氣勢且獨一無二的建筑風格；獨具特色且合理規(guī)劃的戶型設計；最完善的服務體系（融四大服務系統(tǒng)為一體）同時擁有兩個豪華高爾夫球場；國內(nèi)先進的住宅智能化系統(tǒng)與五星級保安系統(tǒng)的全新配合?？紤]到項目的銷售針對區(qū)域，在其媒介宣傳以廣州媒介為主、區(qū)域媒介為輔，此此向整個珠三角地區(qū)輻射，制造宣傳效應。事件行銷主要用于項目入市及階段性的高峰在推廣之初用以迅速建立起項目的知名度，在推廣的不同階段中，制造社會熱點，制造購房傾向?！　?廣告宣傳傳播目的：　　 A、配合事件行銷及促銷政策，以此制造大范圍的社會熱點，吸引社會大眾及目標客戶對本項目的關(guān)注度；B、全面?zhèn)鬟_“香格里拉別墅花園”的整體訊息，主要在于建立起項目知名度，以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。選用媒介：A、選用《廣州日報》、《羊城晚報》、《佛山日報》、《南海日報》作為平面廣告主媒體B、選用廣東電臺、南海電臺、佛山電臺作為輔助廣告媒體。 通過在不同階段制造社會熱點，以此吸引市場，制造階段性的高度關(guān)注率與強烈購買傾向，同時也是對報紙平面廣告與軟性廣告的宣傳提供可靠依據(jù)。在香格里拉別墅花園里舉辦隆重的名流酒會，邀請香格里拉國際酒店集團亞太地區(qū)總裁參與，并邀請國際著影、視、歌三棲名星——張學友先生演唱香格里拉主題曲，同時正式成為“香格里拉別俱樂部”形象大使。三、促銷活動　 C、在廣州市花園酒店及高檔商場內(nèi)設立異地銷售中心；　 D、在不同的階段，推出不同的促銷手法：如贈送物管費、贈送交通費、贈送鋼琴、贈送車庫或多少年的使用權(quán)等等形式；　　注：促銷手法多種多樣，在此暫例舉幾點?，F(xiàn)場包裝，對于項目的入市與銷售均起到至關(guān)重要的作用。（1）　　 保安人員與物業(yè)服務人員的外觀統(tǒng)一、語言統(tǒng)一；（6）　　 在小區(qū)的所有綠化帶內(nèi)設置與項目識別系統(tǒng)統(tǒng)一的標識牌；（10）停車指揮人員以擴張和別致的形體動作指揮停車并迎客下車，以此形成現(xiàn)場看點；（11）售房部內(nèi)布置一吧臺區(qū)，布置名酒（主要以紅酒為準）、飲料及點心，以供看房者免費品嘗。 b、工地銷售記錄表（業(yè)務主管及銷售管理人員負責）　　　銷售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、服務、情緒等的指導，接待員工、工地現(xiàn)場的設備管理、維護與優(yōu)美環(huán)境的保持。D.　　　 價格表完成。A.　　　　　對預約客戶中有望客戶必做DS（直接拜訪）。D.　　　　B．　E．　G．　周六、周日下班前由銷售主管召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。J．