【正文】 只 有發(fā)展商提供的產(chǎn)品整體感覺(jué)到位，客戶(hù)才會(huì)因真正享受到了好的別墅而感覺(jué)到物有所值。這個(gè)計(jì)劃隨著銷(xiāo)售部員工的努力，一步步實(shí)施到位。已簽單認(rèn)購(gòu)甚至付了首期款的客戶(hù)紛紛要求退房。這也是翠湖別墅銷(xiāo)售率較高的原因。 在那段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售工作已經(jīng)變了性質(zhì)，銷(xiāo)售部更多的時(shí)間不是用來(lái)與客戶(hù)談合同，而是用來(lái)與公司討論，是否一切都應(yīng)該以銷(xiāo)售為主，或者先等工程改裝完后再開(kāi)始銷(xiāo)售。為重新翻修翠湖別墅現(xiàn)房，提供一套套精裝修標(biāo)準(zhǔn)房，發(fā)展商將別墅區(qū)變成了一個(gè)新工地。 而到過(guò)翠湖別墅現(xiàn)場(chǎng)的人，參觀(guān)完重新設(shè)計(jì)過(guò)的幾套樣板間后，那種清新高雅的感覺(jué)則更加直觀(guān)而真切。理念上的超前規(guī)劃、產(chǎn)品上的一絲不茍都為翠湖別墅重新開(kāi)盤(pán)奠定了良好的基礎(chǔ)。 其實(shí)，這時(shí)的翠湖別墅尤如一個(gè)高貴而美麗的新娘，只因錯(cuò)過(guò)了黃金婚期而顯得黯然失色。銷(xiāo)售總監(jiān)李彥榮稱(chēng)，她正是這個(gè)時(shí)候才來(lái)到翠湖花園的。 但是，翠湖花園的第一個(gè)客戶(hù)思科經(jīng)理并不想退房，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)這會(huì)破壞他對(duì)生活的感覺(jué)，并強(qiáng)烈要求，無(wú)論如何他與太太都要如期入住。 但 1999 年開(kāi)盤(pán)后，翠湖花園僅銷(xiāo)出一套就終止了銷(xiāo)售， 1999 年全年也處于銷(xiāo)售停止?fàn)顟B(tài)。 從美好的感覺(jué)開(kāi)始翠湖別墅 一 .翠湖花園的故事 1999 年某月，思科企業(yè)一位經(jīng)理突然在報(bào)上看到“翠湖花園”的開(kāi)盤(pán)廣告，一時(shí)大為心動(dòng)，攜夫人同往翠湖花 園，當(dāng)下就簽定了一套別墅。音樂(lè)主題，硬軟件結(jié) 合塑造小區(qū)的文化藝術(shù)品味，關(guān)懷業(yè)主的身心健康，全方位、高品位演繹“ 5＋ 2”生活模式。項(xiàng)目近萬(wàn)平方米的中心湖面，帶湖上噴泉，做了近十個(gè)以音樂(lè)家為主的內(nèi)涵豐富的主題景觀(guān)，全方位立體 綠化，使人與自然的完美融合達(dá)到了天人合一的境界。因而“音樂(lè)主題別墅區(qū)”概念的提出是有理論依據(jù)的，其差異化符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。 2．維也納森林導(dǎo)入“音樂(lè)主題別墅區(qū)”的理由分析 （ 1）據(jù)調(diào)查了解，在我國(guó)眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中，純別墅項(xiàng)目是較缺乏個(gè)性的一類(lèi)。這與本樓盤(pán)訴求主題中希望帶給業(yè)主動(dòng)感、華彩的幸福生活極其吻合。 三 .維也納森林項(xiàng)目的策劃思路剖析 （一）維也納森林項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 1．最好的產(chǎn)品、以最低的價(jià)格、用最快的速度送到目標(biāo)買(mǎi)家手中，使該項(xiàng)目成為本公 司又一成功案例，并獲取較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。例如， “維也納森林”這一案名取材于小約翰 ?斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納” —— 世界音樂(lè)之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林” —— 大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。 “維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風(fēng)上水之地。 4．最好的定價(jià)方法是市場(chǎng)定價(jià)。 三．別墅的定價(jià)技巧 1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價(jià)值往往仁者見(jiàn)仁，智 者見(jiàn)智，很難界定其價(jià)格。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺(jué)的沖擊力，有效迅速傳播。別墅產(chǎn)品的銷(xiāo)售更追求的是有效性。 二．別墅產(chǎn)品廣告媒體策略 1．廣告策略 （ 1）廣告總體策略及廣告的階段性劃分 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開(kāi)展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標(biāo)受眾。對(duì)于一般居家住宅物業(yè)來(lái)講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對(duì)別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。而中、西餐廳，俱樂(lè)部，則多為消閑度假型常備。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵問(wèn)題在于發(fā)展商如何做。 核心力素 D：別墅項(xiàng)目包裝策略 別墅作為一種高檔消費(fèi)品，在包裝上一定要顯示出檔次、品味，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，分析消費(fèi)群的素質(zhì)、喜好等。總的來(lái)說(shuō)，從價(jià)格上看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1） 別墅所處區(qū)域?qū)r(jià)格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價(jià)格相對(duì)較高，而距離市中心較遠(yuǎn)的則價(jià)格相對(duì)偏低。 核心要素 B：別墅項(xiàng)目選址策略 一個(gè)項(xiàng)目的選址對(duì)自己的定位及以后的發(fā)展都有很大關(guān)系，有些開(kāi)發(fā)商在選址不是很重視，為了拿塊低廉的土地，跑到深山里開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，周邊景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些開(kāi)發(fā)商在鬧市中拿塊地，硬要上別墅項(xiàng)目，成本增加很多，結(jié)果導(dǎo)致了價(jià)格過(guò)高而無(wú)人問(wèn)津。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿(mǎn)足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來(lái)就存在的獨(dú)異性和尊重感。 配套會(huì)所的設(shè)施種類(lèi)有多種。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無(wú)二和價(jià)值永久性。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類(lèi)、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿(mǎn)著購(gòu)買(mǎi)者的 個(gè)人色彩，購(gòu)買(mǎi)者的喜歡對(duì)別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過(guò)市場(chǎng)因素。他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，堅(jiān)定的信念，極強(qiáng)的控制欲望，他們對(duì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)充滿(mǎn)了理性和哲理，但遇到自己喜歡的東西時(shí)，往往感性的東西更能多一點(diǎn)。在形象鞏固期以持續(xù)的互動(dòng)活動(dòng) 所宣揚(yáng)的一種生活態(tài)度為主。但總體媒介組合應(yīng)符合媒體總策略。 3．最普遍的定價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)法。如果項(xiàng)目規(guī)模較小，不宜采用低開(kāi)高走的策略。維也納森林項(xiàng)目的建筑類(lèi)型主要以獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅形式為主。 據(jù)析，“音樂(lè)主題別墅區(qū)”符合有效差異化的各項(xiàng)原則，即符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件；將“音樂(lè)主題”概念導(dǎo)入該樓盤(pán)，給該樓盤(pán)賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升樓盤(pán)的品位與品味，一改過(guò)去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪華的別墅＝別墅區(qū)”的千篇一律的模式 ；使該樓盤(pán)的促銷(xiāo)宣傳的訴求主題十分鮮明、突出，富有號(hào)召力，而且使促銷(xiāo)活動(dòng)、尤其使其中的廣告，公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，屆時(shí)以音樂(lè)家或歌星等名人效應(yīng)促銷(xiāo)就顯得順理成章了；音樂(lè)主題導(dǎo)入小區(qū)，有利于今后社區(qū)文化建設(shè)，使社區(qū)文化活動(dòng)的題材更加豐富多彩。為什么選用“維也納森林”呢？這首名曲的知名度很高，具有極為廣泛的號(hào)召力，尤其對(duì)那些有音樂(lè)、藝術(shù)愛(ài)好的人士和外籍人士，十分切合樓盤(pán)將音樂(lè)確定為主題的構(gòu)想《維也納森林的故事（ Tales From Vienna Woods）》 —— 奧地利著名作曲家約翰 .斯特勞斯的名曲，它 是一首歡快的圓舞曲，描繪了人們與大自然和諧相處、生活富足安康而產(chǎn)生的難以掩飾的快樂(lè)心情。 （ 3）“廣州奧林匹克花園”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為使將體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)嫁接成功，而維也納森林的操作者們則