【正文】 事、財(cái)經(jīng)動(dòng)向。市場(chǎng)的有效差異性和稀卻性是保證高價(jià)的必要條件。即可以避免定價(jià)過(guò)高，客戶不認(rèn)可；又可以避免定價(jià)過(guò)低，損失利潤(rùn)。西臨向陽(yáng)南路，東靠濱河路，距北京三元橋 29 公里，車(chē)程 35 分鐘；距首都機(jī)場(chǎng) 9 公里。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。 3．取得較好的樓盤(pán)品牌效應(yīng)和提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、信任度，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展積累品牌，爭(zhēng)取讓本公司成為有較高知樂(lè)度的企業(yè)或明星企業(yè)。 （四）在項(xiàng)目的策劃過(guò)程中將音樂(lè)主題導(dǎo)入維也納森林。根據(jù)廣州奧林匹克花園給操作者的啟示，建造“主題式別墅區(qū)”是大勢(shì)所趨。 （ 5）從項(xiàng)目提交的“項(xiàng)目策劃報(bào)告”中的 SWOT分析看出，項(xiàng)目有四大劣勢(shì)，其中，一條“項(xiàng) 目本身無(wú)娛樂(lè)功能”。采用先進(jìn)的圍合或半圍合組協(xié)規(guī)劃，南北朝向，通風(fēng)采光效果極佳。 3．訂金不計(jì)利息，不購(gòu)房時(shí)，原額退回，購(gòu)房時(shí)，轉(zhuǎn)抵房款； 4．持《購(gòu)房資格認(rèn)定書(shū)》選購(gòu)房屋時(shí)，憑《購(gòu)房預(yù)訂書(shū)》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購(gòu)房合同； 5．《購(gòu) 房資格認(rèn)定書(shū)》持號(hào)人與客戶姓名、證件不符時(shí)，號(hào)碼自動(dòng)失效，尾后順延； 6．《購(gòu)房資格認(rèn)定書(shū)》持號(hào)人在通知規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按購(gòu)房資格認(rèn)定號(hào)順序有效，過(guò)期尾后順延。等客戶正式登記合同時(shí)，發(fā)展商才發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)理的夫人的名字也叫“ JADE” (翠湖的英文拚法 )，而細(xì)問(wèn)之，他購(gòu)此別墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼寫(xiě)“ JADE”與其夫人的英文名同字，同時(shí)，這位思科的經(jīng)理也了解到，翠湖別墅并非發(fā)展商想當(dāng)然發(fā)明的名字，在翠湖別墅旁邊，即北京上莊南沙河匯成的那一片 1500 畝美侖美奐的水域，確實(shí)早在幾百年前就叫做“翠湖”。 當(dāng)時(shí)玫瑰園因?yàn)楣芾聿划?dāng)、人事矛盾和責(zé)務(wù)糾紛等，被媒體追蹤報(bào)道，特別是在海外 的大肆宣傳，嚴(yán)重影響了境外消費(fèi)者投資北京別墅的愿望。在這種兩難選擇中，百分之百的商人會(huì)選擇退款賠錢(qián)。 因?yàn)楹芏鄮Ч⒌摹⒂新?lián)排住宅的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個(gè)高檔涉外的純別墅區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來(lái)。 “實(shí)際上，翠湖別墅的規(guī)劃效果是整個(gè)翠湖地區(qū)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆?！崩顝s說(shuō)。 但這個(gè)簡(jiǎn)單的命題實(shí)施起來(lái)，卻有相當(dāng)?shù)碾y度。這就象業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士看看圖紙就能夠想象 戶型一樣，其實(shí)北京也有少數(shù)購(gòu)房人比較專(zhuān)業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來(lái)，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問(wèn)題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進(jìn)展時(shí)，不覺(jué)得好，反而感覺(jué)到翠湖別墅此舉嚴(yán)重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感。也就是說(shuō)，翠湖別墅現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景達(dá)不到廣告效果時(shí)，就干脆停止銷(xiāo)售。新規(guī)定中強(qiáng)調(diào)，別墅建筑面積只能計(jì)算外墻面積，不得分?jǐn)側(cè)魏卧O(shè)備用房和管理用房。 這種局面是翠湖別墅始料未及的。 “因?yàn)檫@些客戶對(duì)翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒(méi)有發(fā)生動(dòng)搖，而只是感覺(jué)起來(lái)有些貴了。相信此案例會(huì)給別墅操作者帶來(lái)很多值 。多年來(lái)堅(jiān)持“沒(méi)有賣(mài)不出去的房”的李彥榮說(shuō)，做別墅項(xiàng)目，最重要的是感覺(jué)，堅(jiān)持并正確實(shí)施最初的感覺(jué)定位，才能夠充分實(shí)現(xiàn)別墅的市場(chǎng)價(jià)值。于是，李彥榮要求每一個(gè)銷(xiāo)售人員重溫翠湖別墅的感覺(jué)，暫時(shí)停止進(jìn)一步銷(xiāo)售推廣，將翠湖別墅每一天的進(jìn)展及時(shí)通報(bào)客戶，一項(xiàng)一項(xiàng)地將翠湖別墅的題材實(shí)施到位，同時(shí)做好客戶退房的所有準(zhǔn)備工作。這個(gè)價(jià)格不僅對(duì)于新客戶如此，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)登記的老客戶也如此。 四、實(shí)現(xiàn)別墅價(jià)值 翠湖別墅的銷(xiāo)售均價(jià)為 8000 多元 /平方米 (精裝修 )，這個(gè)價(jià)格是按一般別墅經(jīng)過(guò)正常分?jǐn)偤蟮慕ㄖ娣e來(lái)核定的，全北京的別墅都這樣計(jì)算。李彥榮強(qiáng)調(diào)正視與尊重本地 客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理、于是，努力作好方方面面的細(xì)節(jié)工作被反復(fù)提出來(lái)。但對(duì)北京地區(qū)尚不成熟的消費(fèi)者而言，則是另一番情景，北京人完全不認(rèn)同別墅毛胚房的價(jià)值。翠湖別墅的整體形象因此徹底地?zé)ㄈ灰恍?。這都充分顯示了升達(dá)房地產(chǎn)超前的專(zhuān)業(yè)眼光。 當(dāng) 時(shí)已成現(xiàn)房的翠湖花園確實(shí)不理想，根本無(wú)法與園區(qū)外的翠湖相媲美。 1999 年 7 月，玫瑰園正式被拍賣(mài)時(shí)，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，至此，升達(dá)房地產(chǎn)在翠湖花園上的實(shí)質(zhì)性投資已經(jīng)超過(guò) 2 億元。九龍倉(cāng)在北京投資的首都時(shí)代廣場(chǎng)，因受東方廣場(chǎng) 規(guī)劃案的影響，在 1996 年一度停工，直到東方廣場(chǎng)規(guī)劃問(wèn)題解決時(shí)，才重新啟動(dòng)。 這樣，臨湖而居的人們不僅可以享受翠湖的天成美景，還可以在自已的樓上享受翠湖的 四季美景：春風(fēng)時(shí)柳條抽枝、夏夜里蟲(chóng)鳴蛙吟、秋色中鳥(niǎo)翔碧空、冬日看冰封雪飄。如選音樂(lè)大使、幸運(yùn)之星活動(dòng)，對(duì)部分老 客戶贈(zèng)送“購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”等等，本身的“音樂(lè)式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營(yíng)銷(xiāo)支持，使得維也納森林取得了成功。 4．建立完善可靠的服務(wù)保證體系。 （五）維也納森林策劃中項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分的建議 1．綠化、環(huán)境與景觀 小區(qū)占地 畝，總建筑面積約 萬(wàn)平方米。因此，以音樂(lè)為主題建造本樓盤(pán)必定有較高號(hào)召力和市場(chǎng)效應(yīng)。必須實(shí)現(xiàn)“策劃語(yǔ)言、建筑語(yǔ)言、市場(chǎng)語(yǔ)言所的對(duì)接”，即“有市場(chǎng)價(jià)值的概念＋高效專(zhuān)業(yè)的操作能力”才能使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)取得成功。 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的創(chuàng)意思考和調(diào)研分析，他們決定以音樂(lè)為主來(lái)命名該樓盤(pán)，因此樓盤(pán)的命名開(kāi)始鎖定“曲名型”命名。例如，舉辦社區(qū)小型音樂(lè)會(huì)“維也納森林之星音樂(lè)大賽”、舞蹈大賽、音樂(lè)知識(shí)競(jìng)賽、音樂(lè)作品評(píng)介及欣賞會(huì)等。 二 .創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索 一個(gè)將音樂(lè)藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅 —— “維也納森林”音樂(lè)主題別墅的面世，在北京及全國(guó)房地產(chǎn)界引起了極大的反響。 案例分析 維也納森林項(xiàng)目案例分析 一 .項(xiàng)目概況 小區(qū)占地 畝，萬(wàn)余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個(gè)以音樂(lè)為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬(wàn)平方米的綠化隔離帶。對(duì)比區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，制定具有較高性價(jià)比的價(jià)格。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售計(jì)劃具體確定投放頻率及規(guī)模。在實(shí)效銷(xiāo)售周期以項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)挖掘，熱銷(xiāo)景象吸引客戶。 這些上層人士購(gòu)買(mǎi)別墅的目的首先是符合他們口味的項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)，其次通過(guò)購(gòu)買(mǎi)別墅獲得別人的認(rèn)可，再次是追求生活的享受。“曲高和寡”，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。 支柱 別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的。居家型別墅，其配套會(huì)所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。 支柱 私密性