【正文】 展定位（見(jiàn)圖示） (4)主題定位 給項(xiàng)目詮釋一個(gè)全新的概念主 題，以支持項(xiàng)目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開(kāi)發(fā)核心要素 核心要素 A：價(jià)格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價(jià)位不菲，但價(jià)格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。 支柱 私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。 支柱 別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的。 這些上層人士購(gòu)買別墅的目的首先是符合他們口味的項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)，其次通過(guò)購(gòu)買別墅獲得別人的認(rèn)可，再次是追求生活的享受。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實(shí)際的銷售計(jì)劃具體確定投放頻率及規(guī)模。 案例分析 維也納森林項(xiàng)目案例分析 一 .項(xiàng)目概況 小區(qū)占地 畝，萬(wàn)余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個(gè)以音樂(lè)為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬(wàn)平方米的綠化隔離帶。例如，舉辦社區(qū)小型音樂(lè)會(huì)“維也納森林之星音樂(lè)大賽”、舞蹈大賽、音樂(lè)知識(shí)競(jìng)賽、音樂(lè)作品評(píng)介及欣賞會(huì)等。必須實(shí)現(xiàn)“策劃語(yǔ)言、建筑語(yǔ)言、市場(chǎng)語(yǔ)言所的對(duì)接”，即“有市場(chǎng)價(jià)值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)取得成功。 （五）維也納森林策劃中項(xiàng)目設(shè)計(jì)部分的建議 1．綠化、環(huán)境與景觀 小區(qū)占地 畝，總建筑面積約 萬(wàn)平方米。如選音樂(lè)大使、幸運(yùn)之星活動(dòng)，對(duì)部分老 客戶贈(zèng)送“購(gòu)房?jī)?yōu)惠券”等等，本身的“音樂(lè)式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營(yíng)銷支持，使得維也納森林取得了成功。九龍倉(cāng)在北京投資的首都時(shí)代廣場(chǎng)，因受東方廣場(chǎng) 規(guī)劃案的影響，在 1996 年一度停工，直到東方廣場(chǎng)規(guī)劃問(wèn)題解決時(shí)，才重新啟動(dòng)。 當(dāng) 時(shí)已成現(xiàn)房的翠湖花園確實(shí)不理想，根本無(wú)法與園區(qū)外的翠湖相媲美。翠湖別墅的整體形象因此徹底地?zé)ㄈ灰恍隆＠顝s強(qiáng)調(diào)正視與尊重本地 客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理、于是，努力作好方方面面的細(xì)節(jié)工作被反復(fù)提出來(lái)。這個(gè)價(jià)格不僅對(duì)于新客戶如此，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)登記的老客戶也如此。多年來(lái)堅(jiān)持“沒(méi)有賣不出去的房”的李彥榮說(shuō)，做別墅項(xiàng)目，最重要的是感覺(jué)，堅(jiān)持并正確實(shí)施最初的感覺(jué)定位，才能夠充分實(shí)現(xiàn)別墅的市場(chǎng)價(jià)值。 “因?yàn)檫@些客戶對(duì)翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒(méi)有發(fā)生動(dòng)搖，而只是感覺(jué)起來(lái)有些貴了。新規(guī)定中強(qiáng)調(diào)，別墅建筑面積只能計(jì)算外墻面積，不得分?jǐn)側(cè)魏卧O(shè)備用房和管理用房。這就象業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看看圖紙就能夠想象 戶型一樣，其實(shí)北京也有少數(shù)購(gòu)房人比較專業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來(lái)，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問(wèn)題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進(jìn)展時(shí)，不覺(jué)得好，反而感覺(jué)到翠湖別墅此舉嚴(yán)重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感?！崩顝s說(shuō)。 因?yàn)楹芏鄮Ч⒌?、有?lián)排住宅的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個(gè)高檔涉外的純別墅區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來(lái)。 當(dāng)時(shí)玫瑰園因?yàn)楣芾聿划?dāng)、人事矛盾和責(zé)務(wù)糾紛等，被媒體追蹤報(bào)道，特別是在海外 的大肆宣傳，嚴(yán)重影響了境外消費(fèi)者投資北京別墅的愿望。 3．訂金不計(jì)利息，不購(gòu)房時(shí)，原額退回，購(gòu)房時(shí)，轉(zhuǎn)抵房款； 4．持《購(gòu)房資格認(rèn)定書》選購(gòu)房屋時(shí)，憑《購(gòu)房預(yù)訂書》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購(gòu)房合同； 5．《購(gòu) 房資格認(rèn)定書》持號(hào)人與客戶姓名、證件不符時(shí)，號(hào)碼自動(dòng)失效，尾后順延； 6．《購(gòu)房資格認(rèn)定書》持號(hào)人在通知規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按購(gòu)房資格認(rèn)定號(hào)順序有效，過(guò)期尾后順延。 （ 5）從項(xiàng)目提交的“項(xiàng)目策劃報(bào)告”中的 SWOT分析看出，項(xiàng)目有四大劣勢(shì)，其中，一條“項(xiàng) 目本身無(wú)娛樂(lè)功能”。 （四）在項(xiàng)目的策劃過(guò)程中將音樂(lè)主題導(dǎo)入維也納森林。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即可以避免定價(jià)過(guò)高，客戶不認(rèn)可；又可以避免定價(jià)過(guò)低，損失利潤(rùn)。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標(biāo)客戶群屬社會(huì)精英階層，通過(guò)與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會(huì)精英人士商務(wù)往來(lái)頻繁，在北京、上海、香港等大城市來(lái)回穿梭，出入的多數(shù)是高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，關(guān)心時(shí)事、財(cái)經(jīng)動(dòng)向。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士。其服務(wù)和 需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。 3．第 3 操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱 支柱 別墅物業(yè)對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過(guò)其它一般住宅對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對(duì)環(huán)境的要求造成的。 （ 3） 別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國(guó)建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格， 而且開(kāi)發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。 （ 2）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。如在形象導(dǎo)入期以獨(dú)特的精神氣質(zhì)，價(jià)值 理念吸引目標(biāo)受眾。 2．別墅不適用于成本利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)的方法。 緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)、卡丁車俱樂(lè)部。有創(chuàng)意和個(gè)性的樓盤命名和標(biāo)志能給樓盤營(yíng)銷帶來(lái)決想不到的效果?！敖】怠笔乾F(xiàn)代社會(huì)最關(guān)心的一個(gè)話題，而完整的“健康”概念應(yīng)該是“身心兩方面的健康”。有這些硬件方面的支持，使維也納森林享受了音樂(lè)主題式別墅區(qū)帶來(lái)的安全保證。 翠湖這番清新幽靜的天成美景吸引了香港中東置業(yè)有限公司和香港南海洋行有限公司，他們臨湖擇地，組建了北京升達(dá)房地產(chǎn)公司，在翠湖湖畔規(guī)劃了一個(gè)占地 888 畝的大型別墅區(qū)，欲建別墅 800 棟?！鄙_(dá)房地產(chǎn)總結(jié)說(shuō)，他們沒(méi)有想到玫瑰園的事最終解決時(shí)拖了這么長(zhǎng)的時(shí)間。 李彥榮稱，盡管翠湖別墅建成已經(jīng)年余，但在北京眾多別墅項(xiàng)目中，從大 的方面來(lái)看，翠湖別墅的社區(qū)規(guī)劃注重自然景觀、公私園林分化、動(dòng)靜分區(qū)明確、綠化面積開(kāi)闊等，都秀出于大多數(shù)別墅；從小的方面來(lái)看，翠湖別墅的青紅磚外墻立面是屬于最高檔的，戶型設(shè)計(jì)、功能分區(qū)也是最合理的。那些理性的 (或說(shuō)是成熟的 )消費(fèi)者完全可以根據(jù)這些效果圖來(lái)感覺(jué)成品的 價(jià)值，而且，一般的用戶都深信，自己裝修的效果更有個(gè)性也有品味。累計(jì)到 10 月份，翠湖別墅共計(jì)售出 40 套左右，升達(dá)房地產(chǎn)為此將價(jià)位上調(diào) 5%。 惟一的辦法，是與所有正式簽約的客戶強(qiáng)調(diào)翠湖別墅的真正價(jià)值。她解釋到，這正是她從客戶“ JADE”上悟出來(lái)的。 盡管對(duì)于具體的某套別墅而言，總