【正文】 展定位（見圖示） (4)主題定位 給項目詮釋一個全新的概念主 題，以支持項目的形象、品牌、推廣及銷售 2．第 2 操作環(huán)節(jié)：掌握別墅開發(fā)核心要素 核心要素 A：價格因素 別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價位不菲，但價格的差別也很大，主要是各別墅在區(qū)位、環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)及物業(yè)管理上的差別引起的。 支柱 私密性是居住物業(yè)追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。 支柱 別墅物業(yè)的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產(chǎn)市場之外的。 這些上層人士購買別墅的目的首先是符合他們口味的項目獨特的精神氣質(zhì)，其次通過購買別墅獲得別人的認可，再次是追求生活的享受。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實際的銷售計劃具體確定投放頻率及規(guī)模。 案例分析 維也納森林項目案例分析 一 .項目概況 小區(qū)占地 畝，萬余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個以音樂為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬平方米的綠化隔離帶。例如，舉辦社區(qū)小型音樂會“維也納森林之星音樂大賽”、舞蹈大賽、音樂知識競賽、音樂作品評介及欣賞會等。必須實現(xiàn)“策劃語言、建筑語言、市場語言所的對接”，即“有市場價值的概念＋高效專業(yè)的操作能力”才能使項目開發(fā)取得成功。 （五）維也納森林策劃中項目設(shè)計部分的建議 1．綠化、環(huán)境與景觀 小區(qū)占地 畝，總建筑面積約 萬平方米。如選音樂大使、幸運之星活動，對部分老 客戶贈送“購房優(yōu)惠券”等等，本身的“音樂式主題社區(qū)”的品質(zhì)再加上有效的營銷支持，使得維也納森林取得了成功。九龍倉在北京投資的首都時代廣場，因受東方廣場 規(guī)劃案的影響，在 1996 年一度停工，直到東方廣場規(guī)劃問題解決時，才重新啟動。 當 時已成現(xiàn)房的翠湖花園確實不理想，根本無法與園區(qū)外的翠湖相媲美。翠湖別墅的整體形象因此徹底地煥然一新。李彥榮強調(diào)正視與尊重本地 客戶的消費習慣和消費心理、于是，努力作好方方面面的細節(jié)工作被反復(fù)提出來。這個價格不僅對于新客戶如此，對于沒有及時登記的老客戶也如此。多年來堅持“沒有賣不出去的房”的李彥榮說，做別墅項目，最重要的是感覺，堅持并正確實施最初的感覺定位，才能夠充分實現(xiàn)別墅的市場價值。 “因為這些客戶對翠湖別墅的品質(zhì)認可沒有發(fā)生動搖，而只是感覺起來有些貴了。新規(guī)定中強調(diào)，別墅建筑面積只能計算外墻面積，不得分攤?cè)魏卧O(shè)備用房和管理用房。這就象業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看看圖紙就能夠想象 戶型一樣，其實北京也有少數(shù)購房人比較專業(yè)，他們看到毛胚房能想象出精裝修的效果來，看到清裝修效果能夠看出毛胚房戶型問題，但這種人確為少數(shù)，絕大多數(shù)北京人則完全不一樣，他們看到翠湖別墅的裝修進展時，不覺得好，反而感覺到翠湖別墅此舉嚴重破壞了翠湖別墅高貴華美的整體感。”李彥榮說。 因為很多帶公寓的、有聯(lián)排住宅的遠郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個高檔涉外的純別墅區(qū)，當然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來。 當時玫瑰園因為管理不當、人事矛盾和責務(wù)糾紛等，被媒體追蹤報道，特別是在海外 的大肆宣傳，嚴重影響了境外消費者投資北京別墅的愿望。 3．訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉(zhuǎn)抵房款； 4．持《購房資格認定書》選購房屋時，憑《購房預(yù)訂書》及預(yù)付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同； 5．《購 房資格認定書》持號人與客戶姓名、證件不符時，號碼自動失效，尾后順延； 6．《購房資格認定書》持號人在通知規(guī)定的時間內(nèi)按購房資格認定號順序有效，過期尾后順延。 （ 5）從項目提交的“項目策劃報告”中的 SWOT分析看出，項目有四大劣勢，其中，一條“項 目本身無娛樂功能”。 （四）在項目的策劃過程中將音樂主題導(dǎo)入維也納森林。以廣州奧林匹克花園為標志，當今 房地產(chǎn)已經(jīng)進入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即可以避免定價過高，客戶不認可；又可以避免定價過低，損失利潤。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標客戶群屬社會精英階層，通過與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會精英人士商務(wù)往來頻繁，在北京、上海、香港等大城市來回穿梭，出入的多數(shù)是高級消費場所，關(guān)心時事、財經(jīng)動向。別墅的目標客戶屬于上層人士。其服務(wù)和 需求群體層次越高，別墅物業(yè)價值也越大。 3．第 3 操作環(huán)節(jié)：別墅項目致勝的五大支柱 支柱 別墅物業(yè)對建筑藝術(shù)風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術(shù)風格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對環(huán)境的要求造成的。 （ 3） 別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計，但設(shè)計方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴格審查，必須具有本國建筑藝術(shù)的典型風格， 而且開發(fā)公司云集了當時世界上最優(yōu)秀的設(shè)計師。 （ 2）別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特殊性。如在形象導(dǎo)入期以獨特的精神氣質(zhì)，價值 理念吸引目標受眾。 2．別墅不適用于成本利潤導(dǎo)向定價的方法。 緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場、卡丁車俱樂部。有創(chuàng)意和個性的樓盤命名和標志能給樓盤營銷帶來決想不到的效果?！敖】怠笔乾F(xiàn)代社會最關(guān)心的一個話題，而完整的“健康”概念應(yīng)該是“身心兩方面的健康”。有這些硬件方面的支持，使維也納森林享受了音樂主題式別墅區(qū)帶來的安全保證。 翠湖這番清新幽靜的天成美景吸引了香港中東置業(yè)有限公司和香港南海洋行有限公司，他們臨湖擇地，組建了北京升達房地產(chǎn)公司，在翠湖湖畔規(guī)劃了一個占地 888 畝的大型別墅區(qū)，欲建別墅 800 棟?！鄙_房地產(chǎn)總結(jié)說，他們沒有想到玫瑰園的事最終解決時拖了這么長的時間。 李彥榮稱，盡管翠湖別墅建成已經(jīng)年余，但在北京眾多別墅項目中，從大 的方面來看，翠湖別墅的社區(qū)規(guī)劃注重自然景觀、公私園林分化、動靜分區(qū)明確、綠化面積開闊等，都秀出于大多數(shù)別墅；從小的方面來看，翠湖別墅的青紅磚外墻立面是屬于最高檔的，戶型設(shè)計、功能分區(qū)也是最合理的。那些理性的 (或說是成熟的 )消費者完全可以根據(jù)這些效果圖來感覺成品的 價值，而且，一般的用戶都深信，自己裝修的效果更有個性也有品味。累計到 10 月份，翠湖別墅共計售出 40 套左右，升達房地產(chǎn)為此將價位上調(diào) 5%。 惟一的辦法，是與所有正式簽約的客戶強調(diào)翠湖別墅的真正價值。她解釋到，這正是她從客戶“ JADE”上悟出來的。 盡管對于具體的某套別墅而言，總