【正文】 總體策略及廣告的階段性劃分 現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標(biāo)受眾。 別墅項目作為第二居所，屬于奢侈品。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士。這些上層人士有自己的審 美觀點、興趣愛好、閱讀習(xí)慣，接受資訊的渠道也非常特別，不是一般的大眾媒體。他們多是第二次置業(yè)，對別墅產(chǎn)品價值有自己的認識，而且不會輕易改變自己的看法。他們具有強大的經(jīng)濟實力，堅定的信念，極強的控制欲望，他們對事務(wù)的認識充滿了理性和哲理，但遇到自己喜歡的東西時，往往感性的東西更能多一點。 這些上層人士購買別墅的目的首先是符合他們口味的項目獨特的精神氣質(zhì)，其次通過購買別墅獲得別人的認可，再次是追求生活的享受。 別墅產(chǎn)品的客戶群相對狹小，銷售周期相對較長。別墅產(chǎn)品的銷售更追求的是有效性。 基于以上的分 析我們認為別墅產(chǎn)品的廣告總體策略是： a．有效性（只針對上層人士的有效傳播）； (廣告的持續(xù)性傳播 )； 、上層人士的生活態(tài)度； ，業(yè)內(nèi)口碑傳播（根據(jù)上層人士的生活習(xí)慣和愛好，舉辦大量活動）。 廣告的階段劃分： （樹立別墅的市場形象） （通過開盤活動，開盤廣告告知目標(biāo)人群） （通過持續(xù)活動營銷獲得客戶認可，建立口碑傳播） （產(chǎn)品價值挖掘，熱銷炒做） （ 2）廣告主題 廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來制定。如在形象導(dǎo)入期以獨特的精神氣質(zhì)，價值 理念吸引目標(biāo)受眾。在項目公開期以信息告知為主的廣告。在形象鞏固期以持續(xù)的互動活動 所宣揚的一種生活態(tài)度為主。在實效銷售周期以項目的賣點挖掘，熱銷景象吸引客戶。 別墅廣告的主要訴求點： a、尊崇、私有、獨享、成功、舒適的心理暗示 b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美 c、人文、生活態(tài)度、圈子的認同 d、建筑形式、風(fēng)格、建筑材料的差異 e、熱銷奇跡、搶購的渲染 f、社會責(zé)任等 （ 3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺的沖擊力，有效迅速傳播。 （ 4）廣告效果監(jiān)控、評估及修正 及時統(tǒng)計來電、來訪、成交量，分析廣告主題對銷售的影響，及時修正。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標(biāo)客戶群屬社會精英階層，通過與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會精英人士商務(wù)往來頻繁，在北京、上海、香港等大城市來回穿梭，出入的多數(shù)是高級消費場所，關(guān)心時事、財經(jīng)動向。于是，采用報紙財經(jīng)版面與機場戶外廣告作為組合媒體作宣傳，效果顯著。 選擇小 眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財經(jīng)媒體、時尚雜志） 大量的戶外形象廣告、高級健身娛樂場所、汽車俱樂部、高爾夫俱樂部、星級酒店等 適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)） （ 2）媒介組合策略 在不同階段媒介組合各有側(cè)重點，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。但總體媒介組合應(yīng)符合媒體總策略。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實際的銷售計劃具體確定投放頻率及規(guī)模?；镜囊?guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。 三．別墅的定價技巧 1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價值往往仁者見仁，智 者見智，很難界定其價格。不同于普通住宅，越是高檔的產(chǎn)品其價格的差別也越大。市場的有效差異性和稀卻性是保證高價的必要條件。 2．別墅不適用于成本利潤導(dǎo)向定價的方法。別墅的價值是不可以用材料來衡量的。 3．最普遍的定價是競爭比較定價法。對比區(qū)域內(nèi)的競爭項目，制定具有較高性價比的價格。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)模等各種因素。 4．最好的定價方法是市場定價?？梢酝ㄟ^前期的市場試探，從客戶的認可程度來定價。即可以避免定價過高，客戶不認可；又可以避免定價過低，損失利潤。 5． 別墅的定價可以按套定價，避免按照面積定價單價過高，給客戶造成心理障礙。 6．只有規(guī)模較大的別墅項目適合價格低開高走的價格策略。如果項目規(guī)模較小，不宜采用低開高走的策略。 案例分析 維也納森林項目案例分析 一 .項目概況 小區(qū)占地 畝，萬余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個以音樂為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬平方米的綠化隔離帶。全方位立體綠化，人與自然完美融合。 “維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風(fēng)上水之地。交通四 通八達，道路全部為高速或快速公路。西臨向陽南路，東靠濱河路，距北京三元橋 29 公里，車程 35 分鐘；距首都機場 9 公里。 緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場、卡丁車俱樂部。周邊無任何工業(yè)污染和其它環(huán)境污染，大環(huán)境得天獨厚，空氣清新，風(fēng)景優(yōu)美宜人。維也納森林項目的建筑類型主要以獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅形式為主。 二 .創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索 一個將音樂藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅 —— “維也納森林”音樂主題別墅的面世，在北京及全國房地產(chǎn)界引起了極大的反響。該項目采用了以人為本、全程策 劃、整合營銷、定制營銷等先進的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營銷手段，以音樂主題為核心訴求點，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計、配套與社區(qū)文化等方面都進行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂元素。例如， “維也納森林”這一案名取材于小約翰 ?斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納” —— 世界音樂之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林” —— 大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。 該項目的面世給房地產(chǎn)界以極大的啟示。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今 房地產(chǎn)已經(jīng)進入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不局限于本行業(yè)，而是將社會上各種要素和資源進行優(yōu)化整合。例如，將體育、音樂、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有機的整合，繼而提煉出一個或多個鮮明的主題，形成主題式住宅。 據(jù)析，“音樂主題別墅區(qū)”符合有效差異化的各項原則，即符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件；將“音樂主題”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個性，必將大大提升樓盤的品位與品味，一改過去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪