別墅項(xiàng)目的推廣與營(yíng)銷-文庫(kù)吧
2025-06-20 20:29 本頁(yè)面
【正文】 總體策略及廣告的階段性劃分 現(xiàn)代營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃，由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開展廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境和目標(biāo)受眾。 別墅項(xiàng)目作為第二居所，屬于奢侈品。別墅的目標(biāo)客戶屬于上層人士。這些上層人士有自己的審 美觀點(diǎn)、興趣愛(ài)好、閱讀習(xí)慣，接受資訊的渠道也非常特別，不是一般的大眾媒體。他們多是第二次置業(yè)，對(duì)別墅產(chǎn)品價(jià)值有自己的認(rèn)識(shí)，而且不會(huì)輕易改變自己的看法。他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，堅(jiān)定的信念，極強(qiáng)的控制欲望，他們對(duì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)充滿了理性和哲理，但遇到自己喜歡的東西時(shí)，往往感性的東西更能多一點(diǎn)。 這些上層人士購(gòu)買別墅的目的首先是符合他們口味的項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)，其次通過(guò)購(gòu)買別墅獲得別人的認(rèn)可，再次是追求生活的享受。 別墅產(chǎn)品的客戶群相對(duì)狹小，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)。別墅產(chǎn)品的銷售更追求的是有效性。 基于以上的分 析我們認(rèn)為別墅產(chǎn)品的廣告總體策略是： a．有效性（只針對(duì)上層人士的有效傳播）； (廣告的持續(xù)性傳播 )； 、上層人士的生活態(tài)度； ，業(yè)內(nèi)口碑傳播（根據(jù)上層人士的生活習(xí)慣和愛(ài)好，舉辦大量活動(dòng)）。 廣告的階段劃分： （樹立別墅的市場(chǎng)形象） （通過(guò)開盤活動(dòng)，開盤廣告告知目標(biāo)人群） （通過(guò)持續(xù)活動(dòng)營(yíng)銷獲得客戶認(rèn)可，建立口碑傳播） （產(chǎn)品價(jià)值挖掘，熱銷炒做） （ 2）廣告主題 廣告主題應(yīng)根據(jù)廣告階段和總的廣告策略來(lái)制定。如在形象導(dǎo)入期以獨(dú)特的精神氣質(zhì)，價(jià)值 理念吸引目標(biāo)受眾。在項(xiàng)目公開期以信息告知為主的廣告。在形象鞏固期以持續(xù)的互動(dòng)活動(dòng) 所宣揚(yáng)的一種生活態(tài)度為主。在實(shí)效銷售周期以項(xiàng)目的賣點(diǎn)挖掘，熱銷景象吸引客戶。 別墅廣告的主要訴求點(diǎn)： a、尊崇、私有、獨(dú)享、成功、舒適的心理暗示 b、環(huán)境景觀，自然條件的稀卻、唯美 c、人文、生活態(tài)度、圈子的認(rèn)同 d、建筑形式、風(fēng)格、建筑材料的差異 e、熱銷奇跡、搶購(gòu)的渲染 f、社會(huì)責(zé)任等 （ 3）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要結(jié)合廣告主題，由專業(yè)的地產(chǎn)廣告公司完成。創(chuàng)意表現(xiàn)要有視覺(jué)的沖擊力，有效迅速傳播。 （ 4）廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正 及時(shí)統(tǒng)計(jì)來(lái)電、來(lái)訪、成交量，分析廣告主題對(duì)銷售的影響，及時(shí)修正。 （ 1）媒體總體策略及媒體選擇 由于目標(biāo)客戶群屬社會(huì)精英階層，通過(guò)與一線銷售人員溝通，發(fā)現(xiàn)這些社會(huì)精英人士商務(wù)往來(lái)頻繁，在北京、上海、香港等大城市來(lái)回穿梭，出入的多數(shù)是高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，關(guān)心時(shí)事、財(cái)經(jīng)動(dòng)向。于是，采用報(bào)紙財(cái)經(jīng)版面與機(jī)場(chǎng)戶外廣告作為組合媒體作宣傳，效果顯著。 選擇小 眾媒體為主（專業(yè)媒體雜志、專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體、時(shí)尚雜志） 大量的戶外形象廣告、高級(jí)健身娛樂(lè)場(chǎng)所、汽車俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、星級(jí)酒店等 適當(dāng)?shù)拇蟊妭鞑ッ襟w（報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)） （ 2）媒介組合策略 在不同階段媒介組合各有側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)具體的銷售階段選擇合適的媒介組合。但總體媒介組合應(yīng)符合媒體總策略。 （ 3）投放頻率及規(guī)模 根據(jù)實(shí)際的銷售計(jì)劃具體確定投放頻率及規(guī)模?；镜囊?guī)律是前期形象導(dǎo)入期和公開期的投入要大一些。 三．別墅的定價(jià)技巧 1．別墅屬于奢侈品、稀有物，其價(jià)值往往仁者見(jiàn)仁，智 者見(jiàn)智，很難界定其價(jià)格。不同于普通住宅，越是高檔的產(chǎn)品其價(jià)格的差別也越大。市場(chǎng)的有效差異性和稀卻性是保證高價(jià)的必要條件。 2．別墅不適用于成本利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)的方法。別墅的價(jià)值是不可以用材料來(lái)衡量的。 3．最普遍的定價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)法。對(duì)比區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，制定具有較高性價(jià)比的價(jià)格。要綜合地段、交通、自然環(huán)境、建筑品質(zhì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、社區(qū)規(guī)模等各種因素。 4．最好的定價(jià)方法是市場(chǎng)定價(jià)?？梢酝ㄟ^(guò)前期的市場(chǎng)試探，從客戶的認(rèn)可程度來(lái)定價(jià)。即可以避免定價(jià)過(guò)高，客戶不認(rèn)可；又可以避免定價(jià)過(guò)低，損失利潤(rùn)。 5． 別墅的定價(jià)可以按套定價(jià)，避免按照面積定價(jià)單價(jià)過(guò)高，給客戶造成心理障礙。 6．只有規(guī)模較大的別墅項(xiàng)目適合價(jià)格低開高走的價(jià)格策略。如果項(xiàng)目規(guī)模較小，不宜采用低開高走的策略。 案例分析 維也納森林項(xiàng)目案例分析 一 .項(xiàng)目概況 小區(qū)占地 畝，萬(wàn)余平方米的中心湖面，帶湖上噴泉；近十個(gè)以音樂(lè)為主題的內(nèi)涵豐富的主題景觀；小區(qū)四周 30－ 40 米寬、占地約 2． 5 萬(wàn)平方米的綠化隔離帶。全方位立體綠化，人與自然完美融合。 “維也納森林”位于高尚別墅區(qū)中心位置，順義潮白河畔上風(fēng)上水之地。交通四 通八達(dá)，道路全部為高速或快速公路。西臨向陽(yáng)南路，東靠濱河路，距北京三元橋 29 公里，車程 35 分鐘；距首都機(jī)場(chǎng) 9 公里。 緊鄰北京鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部 ,北京鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)、卡丁車俱樂(lè)部。周邊無(wú)任何工業(yè)污染和其它環(huán)境污染，大環(huán)境得天獨(dú)厚，空氣清新，風(fēng)景優(yōu)美宜人。維也納森林項(xiàng)目的建筑類型主要以獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅形式為主。 二 .創(chuàng)新源自超越，復(fù)合地產(chǎn)的全新探索 一個(gè)將音樂(lè)藝術(shù)與房地產(chǎn)完善整合的主題式住宅 —— “維也納森林”音樂(lè)主題別墅的面世，在北京及全國(guó)房地產(chǎn)界引起了極大的反響。該項(xiàng)目采用了以人為本、全程策 劃、整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念與營(yíng)銷手段，以音樂(lè)主題為核心訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品地位、樓盤命名、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、戶型設(shè)計(jì)、配套與社區(qū)文化等方面都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，并巧妙地融入了音樂(lè)元素。例如， “維也納森林”這一案名取材于小約翰 ?斯特勞斯的著名代表作“維也納森林的故事（圓舞曲）”，“維也納” —— 世界音樂(lè)之都，世界人民向往與崇敬的地方，象征著文明、富庶與和平，“森林” —— 大自然之形寶藏，人們休閑、探奇、回歸大自然的最理想的地方。 該項(xiàng)目的面世給房地產(chǎn)界以極大的啟示。以廣州奧林匹克花園為標(biāo)志，當(dāng)今 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)合房地產(chǎn)發(fā)展階段。即房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不局限于本行業(yè)，而是將社會(huì)上各種要素和資源進(jìn)行優(yōu)化整合。例如，將體育、音樂(lè)、藝術(shù)、教育等要素和相關(guān)資源與房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合，繼而提煉出一個(gè)或多個(gè)鮮明的主題，形成主題式住宅。 據(jù)析，“音樂(lè)主題別墅區(qū)”符合有效差異化的各項(xiàng)原則，即符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件；將“音樂(lè)主題”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，必將大大提升樓盤的品位與品味，一改過(guò)去那種“優(yōu)美的環(huán)境＋豪
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