【正文】 2 單海濤 2021 年 6 月 10 日 星期日 3 第一部分、 xxx 概況 ........................................................................................................................ 1 第二部分、 xxx 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 ....................................................................................................... 7 一、 市場(chǎng)回放 ........................................................................................................................... 7 二、 有效需量的分析 ................................................................................................................ 8 三、 住宅市分析 ....................................................................................................................... 8 四、 綜述 ………………… ………………………………………………………………………………1 0 五、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .................................................................................................................. 11 六、 分類 分析 ......................................................................................................................... 11 第三部分項(xiàng)目研究 ......................................................................................................................... 12 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ........................................................................................................... 12 二、 項(xiàng)目 SWOT 分析 ........................................................................................................... 13 第四部分 新城市主義的 剖析 ........................................................................................................... 16 一 、 新城市主義的形成 ............................................................................................................. 16 二 、 新城市主義 的 精神 ................................................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。東望江蘇 名城徐州，西鄰七朝古都開封，南襟曹操故里亳州，北接牡丹之 鄉(xiāng) 菏澤，素有 “ 豫東門戶 ” 之稱，是重要的物資集散中心。 2021 年，全市中等職業(yè)教育招生規(guī)模達(dá)到 8萬人左右，各種形式的職業(yè)培訓(xùn)進(jìn)一步發(fā)展，每年培訓(xùn)城鄉(xiāng)勞動(dòng)者 64 萬人次，并建好 3－ 5所市屬職業(yè)教育骨干學(xué)校。東起連云港西至荷蘭鹿特丹的歐亞大陸橋，隴海鐵路橫穿全景，與中國(guó)最長(zhǎng)的南北大動(dòng)脈，京九鐵路在梁園交匯，天水至連云港的 310 與北京至珠海的 105 兩條國(guó)道相交梁園，華東第 2 通道，商丘至杭州鐵路的開通，連云港至霍爾果斯的高速公路也起貫梁園。境內(nèi) 10 余條公路干線輻射四面八方全區(qū)已形成了以釀造、輕紡、食品、印刷建材、機(jī)電、化工為主導(dǎo)的工業(yè)體系，名優(yōu)特新產(chǎn)品眾多，林河酒，榮樂、藍(lán)牌、 “33”啤酒， “ 大有豐 ” 醬菜，蘆筍罐頭和柳編工藝品等一大批產(chǎn)品多次榮獲省、部國(guó)優(yōu)及國(guó)際金、銀獎(jiǎng)，暢銷國(guó)內(nèi)外。項(xiàng)目西北方向是舊民房和工廠城市面貌差，周邊商業(yè)、公園、交通、學(xué)校及醫(yī)院等公共配套設(shè)置差，特別是本區(qū)域沒有高檔盤可借用的外在資源共 10 享，比如：主干支流河、公園綠化、高爾夫球場(chǎng)、體育場(chǎng)等大型綠化設(shè)置配套工程不存在，中高層次客戶在心理上不易接受高檔樓盤的定位，這將進(jìn)一步加大項(xiàng)目銷售的難度。 市場(chǎng)發(fā)力也始于這一年，當(dāng)年商丘房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)到５１萬多平方米，２００ 11 ３年達(dá)到６４萬多平方米，2021年進(jìn)一步上升到７８萬平方米，2021年達(dá)到１２９萬多平方米。而政府對(duì)公務(wù)員實(shí)行的定向房，據(jù)說被叫停，但調(diào)研中得知該項(xiàng)目仍在繼續(xù)銷售。 ↘ 市場(chǎng)主力戶型偏大 雖然人們消費(fèi)水平不高，但由于受房?jī)r(jià)低、人們傳統(tǒng)的住宅觀念等影響，市場(chǎng)主力戶型為130150 ㎡，比較大。價(jià)格的差距主要源于新舊之間的差距以及樓層之間的差距，而沒有在檔次上形成價(jià)格的區(qū)差。 而隨著商品房產(chǎn)品的豐富，商丘市民的購(gòu)房理念也發(fā)生了很大變化。 3）、 威龍周邊污染比較嚴(yán)重，配套和人氣不足。 4）、產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確是對(duì)本項(xiàng)的最為嚴(yán)重的考驗(yàn) 5）、市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)本區(qū)域的地段抗性加大 22 第四部分 ： 新城市主義 剖析 一 、新城市主義的概念 ↘ 追求有品質(zhì)的生活，是人類永遠(yuǎn)的目標(biāo)，而自從有了城市，城市化水平越來越高，越來越多的人口從農(nóng)村遷移到城市，追求有品質(zhì)的城市生活，又成為人類追求的目標(biāo)。人們對(duì)工業(yè)化城市的恐懼的一種強(qiáng)烈的反應(yīng)，他們對(duì)于工業(yè)化造成的城市惡化感到不安，希望通過重新復(fù)興中世紀(jì)和鄉(xiāng)村的方式來改造現(xiàn)代大城市。因此我們項(xiàng)目的操作已超 出了單個(gè)居住區(qū)的范圍，他擔(dān)負(fù)著城 南區(qū)典范人居環(huán)境小區(qū)的標(biāo)桿 重任，以我們的項(xiàng)目來激起城市的活力， 引領(lǐng)人居環(huán)境風(fēng)向標(biāo)， 只有這樣他才能與眾多的 市區(qū)內(nèi)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。 世家享受 以品味生活、懂得享受， 以 睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流 。 城墅 威龍 ↘ 人對(duì)家的感情往往埋藏得很深，而家對(duì)人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。 意向廣告主題： 威龍世家 一統(tǒng) 天 “ 家 ” 威龍世家 掀起城市 貴族 運(yùn)動(dòng) 四、產(chǎn)品概念 在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。以針對(duì)性的雜志廣告、 DM 直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近 “ 威龍 ”與目標(biāo)客群的距離。建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈 箱廣告；高速公路和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。 世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于 “ 威龍 世家 ” 戶外媒體談定 9）、 項(xiàng) 目包裝建議： ↘ 此項(xiàng)目屬于市區(qū)中高檔實(shí)用樓盤，由于項(xiàng)目在規(guī)模上和周邊環(huán)境上不占優(yōu)勢(shì)，因 40 此項(xiàng)目的包裝至關(guān)重要，應(yīng)充分營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 3） 媒體軟新聞 ↘ 在此期間，建議， “ 威龍 在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對(duì) “ 威龍 4） 活動(dòng)組織 43 （ 1）、公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，應(yīng)該推出第一份 “ 威龍 （ 1） 活動(dòng)組織形式 8 月份啟動(dòng)，尋找新聞媒體合作組織為最佳公關(guān) （ 2）活動(dòng)形式 07 年商丘市時(shí)尚魅力女性大賽 暨“威龍世家”應(yīng)該以一種在商丘市上從未有過的氣勢(shì)進(jìn)行開盤宣傳。世家”月 5）、 公關(guān)活動(dòng)的目的 在此活動(dòng)中，希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，對(duì)那些猶豫不決的客戶促使他成交。 1） 廣告重點(diǎn)： 進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定 廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。世家”與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期 69 個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“威龍 （ 7）、結(jié)合 12 月份至 1 月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國(guó)傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結(jié)合項(xiàng)目的一期尾房進(jìn)行提價(jià)促銷活動(dòng)策略營(yíng)銷。凡參加者提前報(bào)名名額給予一定限制 55 小孩由家長(zhǎng)陪同，現(xiàn)場(chǎng)繪制“我心中的家” ↘ 鄭州秋游一日游 （待定） 感恩“ 教師節(jié)” 推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加“鄭州 秋游一日游”。通告名車主可于開盤之日到威龍 世家 ” 靈魂的文字體現(xiàn) ↘ 如果品牌規(guī)劃好，并能有效推廣的話，對(duì)我們后續(xù)項(xiàng)目 的開發(fā)會(huì)非常有利 常規(guī)項(xiàng)目品牌規(guī)劃過程 品牌定位 —— 品牌精神 —— 品牌價(jià)值 —— 品牌規(guī)劃 常規(guī)品牌規(guī)劃過程，耗資巨大，這樣的方式對(duì)于我們項(xiàng)目樹立品牌肯定不合適。 63 第 九 部分 ：威龍新天 營(yíng)銷費(fèi)用估算 一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的推廣費(fèi)用一般在其銷售總金額的 2％左右。 因未提供項(xiàng)目相關(guān)的面積資料，具體的投放費(fèi)用暫時(shí)無法核算， 宣傳推廣費(fèi)用的安排大致如下： 入市鋪墊期占 25%（以報(bào)紙廣告為主 ，配小營(yíng)銷 ） 公開發(fā)售期占 20%（其中報(bào)紙廣告占 80%， 小營(yíng)銷 20%） 發(fā)售強(qiáng)銷期占 10%（其中報(bào)紙廣告占 80%， 小營(yíng)銷 20%） 尾貨促銷期占 10%（以報(bào)紙廣告 ，小營(yíng)銷 為主 ） 以上費(fèi) 用控制在總營(yíng)銷推廣費(fèi)用額的 60%左右，余下總營(yíng)銷推廣費(fèi)用的 40%主要用于活動(dòng)公關(guān) 結(jié)語：以上營(yíng)銷策劃全案是我項(xiàng)目小組經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查及仔細(xì)的項(xiàng)目分析結(jié)合了本項(xiàng)目的實(shí)際情況作出的營(yíng)銷推廣建議，整個(gè)方案采取了循序漸進(jìn)、低開高走的推廣銷售方式，務(wù)必通過本項(xiàng)目為發(fā)展商帶來最大的利潤(rùn)。 房地產(chǎn)品牌的背后是什么？ 客戶關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購(gòu)買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終 61 如一。世家名車展示之嘉年華宴會(huì)”。 時(shí) 間： 2021 年 9 月 10 日 參 加 者：已交納誠(chéng)意金的客戶、《世家會(huì)》精選會(huì)員、教師 活動(dòng)形式： 7： 30~12： 00 赴鄭州 12： 00~13： 00 午餐 13： 00~17： 00 自由活動(dòng) 17： 00 回商丘 車上 晚餐提供點(diǎn)心、飲料 23 輛大客車 預(yù)算： 2~3 萬 第三階段（ 2021/10/1—— 12/25） ↘ “世家會(huì)”沙龍 結(jié)合《世家會(huì)》的會(huì)員資料，有針對(duì)性地發(fā)放“世家會(huì)”會(huì)刊，并組織一個(gè)“世家沙龍會(huì)”以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)，以塑造威龍“和諧、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。 第七部分： SP 活動(dòng)組織 一、 階段性 SP 活動(dòng)計(jì)劃 第一階段（ 2021/7—— 8/1） ↘ 路演巡展活動(dòng) 52 針對(duì)銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推薦會(huì) ↘ “威龍希望通過這個(gè) 活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“威龍世家”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍世家賀國(guó)慶 節(jié)紀(jì)念活動(dòng) 國(guó)慶節(jié)即將到來并結(jié)合開盤活動(dòng)組織雙喜臨門之際，威龍世家”的銷售工作，建議，在 9 月下半月舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在這樣一個(gè)天時(shí)、地利、人和的絕佳機(jī)會(huì)推出，會(huì)對(duì)本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用： 大型開盤嘉年華宴會(huì) （ 1） 天時(shí)： 第一點(diǎn)： 10 月 1 是項(xiàng)目開盤日，又逢“國(guó)慶節(jié)”； 第二點(diǎn)：“國(guó)慶節(jié)”是一個(gè)消費(fèi)“黃金周”；