【正文】 家 ”之后，以 ： “ 建筑是一門藝術(shù)， “ 家 ” 展現(xiàn)的是一種文化 ” ， 為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念 “ 家 ” 文化 ， 以 建筑構(gòu)造的不僅僅是簡單的 “ 住宅 ” ，更是承載生活的 “ 家 ” ，是承載精神的 “ 家 ” 。 釋義： ↘ 在各種市場調(diào)控下 商丘 房產(chǎn)已逐漸進(jìn)入理性購買時期。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)打造。 它是由關(guān)注先進(jìn)的建筑本 體和外在環(huán)境，逐漸達(dá)到關(guān)注改變居住者的內(nèi)心 34 世界和人生態(tài)度的過程。然而，當(dāng)倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。家，讓人留戀，讓人期盼，讓人不離不棄 。 同時，威龍世家 以其更加無可比擬的 自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢想即 “ 家 ” 的最高境界。 35 1． 邦國之家 （大的環(huán)境） 2． 和諧之家 （社會影響） 3． 禮儀之家 （ 文化 環(huán)境） 社區(qū)之家 （生活環(huán)境） 自信 之 家 （個人感受） 6．觀念 之家 （客戶感受） 三、推廣語 Slogan 威龍世家 世襲皇寵 典藏貴族生活樣板 Slogan 釋義： 36 威龍 憑借實(shí)力擔(dān)負(fù)起城 市居住時代潮流的引導(dǎo)著 的重任，公司經(jīng)過精心規(guī)劃，本著對城市的責(zé)任感，打造 商丘市高尚最佳人居環(huán)境 的住區(qū)，以完善的配套和精致實(shí)用的產(chǎn)品，給城市 注入新的活力， 為商丘高端消費(fèi)群體打造出一處夢想棲息地 。 1．實(shí)用人居 2． 落地飄窗 3．私家庭院（分組團(tuán)管理） 4．電梯洋房 5．入戶花園 城市配套（各種商業(yè)） 和諧 鄰里 半私密空間 五 、推廣思路 以城市領(lǐng)導(dǎo)者引起高度市場關(guān)注 以高 性價比、高品質(zhì)住宅塑造產(chǎn)品的差異性 37 我們的推廣思路按循序漸進(jìn)的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把 “ 品質(zhì)地產(chǎn) ” 做到就是他們的購買理由，讓客戶意識到 “ 品質(zhì) ” 是住宅之本。 六 、 階段性廣告推廣計(jì)劃 引導(dǎo)期（樹立品牌） —— ~ 1）、 主要任務(wù) ： 在商丘強(qiáng)化 “ 威龍 有針對性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。 世家 ” 擲向商丘市場。 3）、 媒體軟新聞 在此期間，為 了配合 “ 威龍 世家 ” 的產(chǎn)品建筑理念、概念延展等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向 “ 威龍 世家 ” 的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢和 “ 家 ” 的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。 世家 ” 的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對立，在項(xiàng)目的重大時間節(jié)點(diǎn)可采取南京路大量廣告的使用，而項(xiàng)目則主要采取銷售現(xiàn)場地包裝以吸引過路客，盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。 世家 ” 應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上 “ 威龍 附注：應(yīng) 該長久地執(zhí)行 6）、 公關(guān)活動 在此期間，建議，以推廣威龍 7）、 網(wǎng)站的建立 在此期間，建議，威龍 世家 ” 的信息，以及適時將項(xiàng)目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等以三維動態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個長度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá) “ 威龍 8）、 其他 事宜的準(zhǔn)備 ↘ “ 威龍 世家 ” 電視腳本的制作； ↘ “ 威龍 世家 ” 樓書、手提 帶、海報、 DM 等印刷媒體的準(zhǔn)備； ↘ “ 威龍 因此，大到售樓部、工地現(xiàn)場，小到通往現(xiàn)場的道路，都要做到風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明，充分喚起人們的注意力，向人們展示出樓盤的內(nèi)涵 與個性。 ↘ 利用視覺識別設(shè)計(jì)，全方位地造成項(xiàng)目的沖擊力。最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨(dú)特個性。同時檢驗(yàn)市場反應(yīng)，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢。 世家 ” 與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣大消費(fèi)者介紹購房的注意點(diǎn)，并可以針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做 42 一正確的答復(fù)，借此全面提升 “ 威龍 ” 品牌在商丘的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。 世家 ” 。 世家 ” 的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及 “ 威龍 世家 ” 定下一個價格。 世家 ” 的心理價位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的 ↘ 媒體軟新聞的需求理由： （ 1） 由于本案的規(guī)模、產(chǎn)品檔次、地段等因素決定，本案的推廣手法 不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動； (2) 由于本案一期開盤時間在 10 月，在商丘市場可有會有其他項(xiàng)目會 趕黃金周開盤，這種情況對本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。 只有通過這樣大手筆的投入， “ 威龍 世家 ” 在高檔檔盤上做競爭。 因此，個人認(rèn)為，無論從樓盤競爭還是從企業(yè)以及樓盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對值得的。 世家 ” 會刊，面向廣大消費(fèi)者發(fā)放，并開始接受會員。 世家 ” 所倡導(dǎo)的生活方式為主，全面鼓勵廣大市民開始預(yù) 定。 （ 2）、 “威龍世家”的時候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找形象代言人的活動，會在商丘引起不小的影響。世家”品牌形象代言人選拔賽 5） 產(chǎn)品認(rèn)購口號： 威龍世家開始認(rèn)購，威龍世家，掀 起城市貴族運(yùn)動 釋義：扣緊推廣主題，強(qiáng)化認(rèn)購期的緊迫感。同時加大對鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進(jìn)行宣傳 3）、 新聞媒體 在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對“威龍世家”正式開盤前通過“威龍 在正式開盤這段時候，建議，“威龍持續(xù)不間斷地在商丘市主要媒體發(fā)布系列廣告 47 4）、 公關(guān)活動 在此期間，為了配合“威龍世家”現(xiàn)場的 POP 設(shè)計(jì)、售樓處、樣板房已全部就緒 （ 3） 人和： 此時的“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍 我們的廣告目標(biāo)是 —— 9 月初 ~10 月的商丘“威龍 48 6）、 主題 產(chǎn)品開盤口號： 《家話有約 ?? 》 “ 威龍 世家 ，榮耀商丘 ” 7）、 威龍世家將于 9 月 30日隆重舉辦 “ 56 個民族是一家” 威龍盛邀 56 位書法大家華彩之作 —— 56 幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍 49 持續(xù)期（深化感知） —— ~ 主要任務(wù)： 鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。 （ 1）、新聞媒體 在此期間，“威龍世家”的銷售業(yè)績和對已經(jīng)購買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動性的宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳鼓動消費(fèi)者前來購買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機(jī)會，如果你錯失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯失這次機(jī)會。世家”會刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。 （ 4）、公關(guān)活動 在此期間，建議，以“威龍世家”贈送給獲獎?wù)咭惶鬃≌?。世家”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。世家健康卡”的放送會等活動。 （ 6）、階段性廣告主題 “家”因擁有而驕傲， 幸福有“家”，幸福有“你” 幸福有“家”，幸福無“價” （配合公關(guān)活動進(jìn)行） 51 其它如房型、景觀等賣點(diǎn)的訴求。 備注：項(xiàng)目的二期規(guī)劃與營銷應(yīng)建立在一期市場銷售情況的基礎(chǔ)上，對本案的更準(zhǔn)確市場需求信息進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整，以足夠產(chǎn)品消化量的市場需求的基礎(chǔ)上建造附和市場需求的產(chǎn)品。世 家產(chǎn)品發(fā)布會” 時 間： 2021 年 8 月 地 點(diǎn)： 酒店（待定） 組 織 者：威龍地產(chǎn) 協(xié) 助 者：設(shè)計(jì)公司 形式： 威龍世家新星建材與智能化展示 自助餐、預(yù)算（ 80/人） 媒 體：邀請新聞人士 參與人員：交納誠意金的客戶（發(fā)放請柬） 《世家會》會員 （發(fā)放請柬） 禮 品：樓書與小禮品 ↘ 關(guān)于威龍企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會 時 間： 2021 年 7 月 地 點(diǎn)： 待議 組 織 者：威龍世家 —— 喜歡商丘的 101個理由” 第二階段（ 2021/8—— 9/25） 在中秋節(jié) 9 月 25 日選定 ↘ 尋找形象代言人 時 間： 2021 年 8 月 ~9 月 25 日 組織者：威龍地產(chǎn) 年 齡： 1840 歲 描 述：基因解碼（十種特性） 個性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的 進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時尚的 54 ↘ “威龍 在統(tǒng)一在規(guī)定 時間節(jié)段內(nèi)采景拍攝 評審后，舉行隆重頒獎儀式 獲獎作品公開發(fā)表 精包裝掛銷售中心作為展示 活動目的：提升本案人文景觀高度與市場美譽(yù)度 ↘ 兒童繪畫大賽 時間： 2021 年 8 月 地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場 組織者：威龍、評審團(tuán) 參加者： 市內(nèi) 6— 12 歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主） 活動形式： 接洽媒體，提前告知民眾。活動內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點(diǎn)，同時邀請媒體追蹤報道，引起商丘市民對本案的關(guān)注。并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶。世家將于 9 月 30 日隆重舉辦 “ 56 個民族是一家” 威龍 ↘ 開盤嘉年華晚會 大型開盤活動 (開盤發(fā)布酒會 ) 時間： 2021 年 10 月 1，開盤之日 地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場 參加 者： 有身份的目標(biāo)客群 組織者： 威龍、禮儀公司、名車總代理 形式： 以名車征集活動為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。世家參加“威龍活動具體含名車展示、時裝秀名模表演、大型自助餐晚宴 ↘ “威龍世家卡”發(fā)行新聞發(fā)布會 57 由威龍與商丘某大商業(yè)銀行合作，買下 300 張銀行卡的冠名權(quán)，并在制作時卡上有所標(biāo)識。 ↘ 針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠 （ 1）、博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授 （ 2）、注冊資金在 1000 萬以上企業(yè)的法人代表 （ 3）、企業(yè)每年納稅額在 100 萬以上的法人代表 （ 4）、根據(jù)時間點(diǎn)的活動需要，配合優(yōu)惠政策 二、手段分解 1）全城覆蓋手段 —— 報紙廣告 2）重點(diǎn)區(qū)域手段 —— 戶外路牌、 DM 直投、公交車體 3）賣點(diǎn)直陳手段 —— 產(chǎn)品說明會 4）沖擊市場手段 —— 新聞炒作 58 5）產(chǎn)品體驗(yàn)手段 —— 售樓部、樣板間和示范環(huán)境 59 三 、節(jié)點(diǎn)安排 與工程支持 樓樓 部部 開開 放放 盤盤 一一 期期 封封 頂頂 二二 期期 補(bǔ)補(bǔ) 入入 期期 開開 盤盤 購購 7 8 9 10 11 12 1 2 二二 期期 認(rèn)認(rèn) 購購 3 4 60 第八 部分、企業(yè)品牌推廣手段分解 一、為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。因?yàn)椋? ↘ 品牌規(guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn) ↘ 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針 ↘ 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則 ↘ 品牌規(guī)劃是 “ 威龍 為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規(guī)。 因此做好客戶關(guān)系的維護(hù)是我們品牌建設(shè)主要內(nèi)容。 “ 緣來一家人 ” 大客戶開發(fā) 明確重點(diǎn)企事業(yè)單位大客戶進(jìn)行定點(diǎn)開發(fā)，以產(chǎn)品推介會、企業(yè)文化組織活動等方式進(jìn)行品牌捆綁，從而促進(jìn) 威龍企業(yè) 的品牌地位。因此我們通過 “ 好鄰居 ” 計(jì)劃讓客戶推薦自己的親朋好友做自己的鄰 居，從而產(chǎn)生大量推薦。具體的的分布情況有項(xiàng)目實(shí)際而定。 因：前期對項(xiàng)目的總體營銷費(fèi)用沒做系統(tǒng)溝通，本次營銷案則以本案的城市環(huán)境和項(xiàng)目環(huán)境相結(jié)合，并利用最為有效直達(dá)解決問題的營銷媒體組合 及通過以后和媒體界的公關(guān)維系壓低廣告費(fèi)用 ，且費(fèi)用降至最低點(diǎn)為中心思路，在以后具體細(xì)節(jié)執(zhí)行方面則以項(xiàng)目 實(shí)際情況 64