【正文】 。 36 K牌痛可貼目標(biāo)消費(fèi)群界定 ( 續(xù) ) 次要目標(biāo)消費(fèi)群 對(duì)補(bǔ)痛處有需求的中青年人，作抗衰老早期預(yù)防行動(dòng) 購置但不服用的年輕人 ( 送禮 ) 第三十六頁，共五十四頁。 29 傳播策略 2 ? 本傳播策略適宜在新開發(fā)的市場使用，因?yàn)橄M(fèi)者還沒有接觸過 K牌痛可貼以往的廣告?zhèn)鞑? ? 我們認(rèn)為在新開發(fā)的市場，這策略的成功時(shí)機(jī)非常高 第二十九頁，共五十四頁。 22 品牌資產(chǎn) 品牌現(xiàn)有的實(shí)質(zhì)資產(chǎn)與無形資產(chǎn)是什么？ ? 實(shí)質(zhì)資產(chǎn) ? 珍貴的君藥 – 肉蓯蓉 ? 充足的肉蓯蓉苷類補(bǔ)痛處因子含量 ? 純天然高濃縮制劑，吸收快 ? 綠色中藥制成，無毒副作用 ? 無形資產(chǎn) ? 北大研制－科技含量的標(biāo)志 第二十二頁，共五十四頁。 15 競爭品牌訴求甄別 匯仁：元?dú)庾?，精血旺，痛處不虛，生活? 健康 迎接新挑戰(zhàn)，享受新生活 質(zhì)量和效果的保證 傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢(shì)＋現(xiàn)代高科技術(shù) 調(diào)和陰陽，專治痛處虛 夏天喝痛處寶，精神會(huì)更好，夏季養(yǎng)痛處正當(dāng)時(shí) 不起夜，睡得好 龜鱉丸：親情 抗疲勞，補(bǔ)體虛 增強(qiáng)免疫力 百分百野生品牌 第十五頁，共五十四頁。通過對(duì)其造成有效的心理暗示，令其考慮使用 K牌痛可貼補(bǔ)痛處 ? 吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意， K牌痛可貼是個(gè)不可多得的痛處保健品 第九頁，共五十四頁。 2 K牌痛可貼的傳播策略研發(fā) ? 品牌檢測(cè) ? 資料來源 ? 南京消費(fèi)者座談會(huì) ? 其他保健品競品的資料 第二頁，共五十四頁。 7 傳播策略 1 ? 本策略依然在原有補(bǔ)痛處品類市場爭奪“ 有補(bǔ)痛處需求的人群 〞 ，告訴消費(fèi)者 K牌痛可貼的苷類有效成份可以通過特殊的方法，使痛處功能恢復(fù)正常 ? K牌痛可貼嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個(gè)主打焦點(diǎn) ? K牌痛可貼一直主張 “ 溫補(bǔ)痛處虛 , 補(bǔ)痛處正道 〞，但在傳播上，并沒有把 K牌痛可貼的有形資產(chǎn)高調(diào)的告知消費(fèi)者 ? 采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類 ? K牌痛可貼由北大研制 ? 如我們能在眾多痛處保健品中，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，那么我們將有時(shí)機(jī)使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時(shí)吸引有補(bǔ)痛處需求的新消費(fèi)者 第七頁，共五十四頁。 12 目標(biāo)消費(fèi)者 (續(xù) ) 次要目標(biāo)消費(fèi)群 購置但不服用的年輕人 ( 送禮 ) 第十二頁，共五十四頁。 19 K牌痛可貼對(duì)消費(fèi)者的承諾 我們要對(duì)他說什么才可以改變他的行為？ ? K牌痛可貼的補(bǔ)痛處三步曲，讓你長保痛處活力 第十九頁，共五十四頁。 27 溝通組合 (續(xù) 2) 地面支持 以專家參謀的形式提供義診、咨詢熱線聯(lián)系電話 等，并通過新聞界在電視、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行炒作，協(xié)助樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象 促銷：增加、鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試等，例如： 禮品裝：以贈(zèng)品作為附加價(jià)值鼓勵(lì)購置 優(yōu)惠券：將折扣優(yōu)惠券放入報(bào)紙 /雜志平面廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試、品牌轉(zhuǎn)換等 有獎(jiǎng)銷售：購置一定數(shù)量的產(chǎn)品可獲贈(zèng)精美禮品 聯(lián)合促銷：聯(lián)合其它促銷伙伴進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售 抽獎(jiǎng)：定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)如醫(yī)療保險(xiǎn)等，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度、忠誠度 公關(guān)：協(xié)助樹立 K牌痛可貼品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。 34 廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線下廣告 ( 軟廣告 ) ? 重申痛處乃生命之根，百病之源，痛處衰老，人衰老，只要我們懂得怎樣去補(bǔ)養(yǎng)我們的痛處，讓它保持在正常的活力狀態(tài)，我們就可以延緩衰老的來臨，享受更健康幸福的家庭生活 ? 教育消費(fèi)者肉蓯蓉的獨(dú)特痛處保健功能，特別是肉蓯蓉苷類因子的功能 第三十四頁，共五十四頁。 41 消費(fèi)者輪廓描述 ? 我們的消費(fèi)者年紀(jì)是由 40 – 55 歲的人，有局部已屆退休年齡，應(yīng)該是享清福的時(shí)候 ? 但由于年青時(shí)大環(huán)境的關(guān)系 (自然災(zāi)害 /文化大革命 )生活質(zhì)量沒有現(xiàn)在的好，沒有給身體足夠的保養(yǎng)， ? 可能再加上工作上的壓力，更沒有時(shí)間照顧身體，導(dǎo)致痛處衰弱，引出尿頻、尿閉 … 等煩惱病癥 ? 現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好，兒