【正文】 0月 — TOTAL 360萬(wàn)元 74 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒介投放策略 75 目標(biāo)受眾接觸什么媒體 ? – 廣州 020406080100120報(bào)紙 電視 車(chē)身 雜志公共汽車(chē)站候車(chē)亭地鐵站內(nèi)廣播商場(chǎng)內(nèi)/外 戶外路牌公共汽車(chē)車(chē)廂內(nèi)地鐵車(chē)廂內(nèi)店頭/POP傳單 上網(wǎng)體育場(chǎng)火車(chē)站內(nèi)機(jī)場(chǎng)內(nèi)注 :分析數(shù)據(jù)來(lái)源于 CNRS,主要針對(duì) 2555歲人群進(jìn)行分析 76 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體接觸習(xí)慣總結(jié) ? 電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體 ? 戶外廣告牌的滲透影響力有上升的趨勢(shì)，其作用也越來(lái)越明顯 ? 雜志的影響力不錯(cuò) ,但在區(qū)域內(nèi)千人成本較高 ? 對(duì)于商務(wù)人士，在汽車(chē)內(nèi)收聽(tīng)廣播的時(shí)間較其他人為高 77 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體戰(zhàn)略 – 整體策略 ? 主要傳宣手段 : 點(diǎn)面結(jié)合 :根據(jù)目標(biāo)廣告對(duì)象接觸媒介的習(xí)慣 ,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度 . 面 : 采用傳播范圍較廣的電視和報(bào)紙媒體 ,有針對(duì)性的樹(shù)立品牌的社會(huì)形象 , 也可以軟性新聞廣告 ,引起一定的新聞炒作 . 點(diǎn) : 在廣東重點(diǎn)市場(chǎng) ,投放當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、配合當(dāng)?shù)氐膽敉?,報(bào)紙媒體 , 使知名度在短時(shí)間內(nèi)飆升 ? 廣告投放行為采取持續(xù)的方式 : 品牌形象和產(chǎn)品知名度的建立需要一定時(shí)間量的積累 78 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 媒體戰(zhàn)略 – 多媒體組合傳播 互聯(lián)網(wǎng) 制作自己的網(wǎng)站 戶外廣告 （廣珠路、城區(qū)中心、 物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)） 珠江三角洲地區(qū)報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào)佛山新聞、 佛山日?qǐng)?bào)、珠江商報(bào) 媒體組合 全省性電視臺(tái) 香港翡翠或者本港臺(tái) 地方電視臺(tái) 順德、中山 有線電視臺(tái) 全省性報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào) 順德地區(qū)電臺(tái) 順德電臺(tái) 79 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 電視戰(zhàn)略 ? 確定投放的城市 : 選擇香港翡翠或者本港臺(tái)覆蓋珠江三角洲，降低電視廣告千人成本，提高廣告到達(dá)率； 選擇順德和中山的重點(diǎn)城區(qū)的有線電視臺(tái)（翡翠、本港頻道），增強(qiáng)廣告的收視率。對(duì)于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢(qián)的目的。 ●本項(xiàng)目核心推廣主題為： 48 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 核心概念的提煉與闡述 國(guó)際休閑式購(gòu)物公園 價(jià)值投資新主張 足值 升值 三大指標(biāo)： 地域條件：地段具有優(yōu)越性 硬件條件： 既物業(yè)的硬件價(jià) 值含金量高，物有所值 商鋪售價(jià)： 性價(jià)比具備強(qiáng)勁 競(jìng)爭(zhēng)力 五大資源： 一、地段的稀缺性 二、規(guī)劃的前瞻性 三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性 四、經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和發(fā)展性 五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性 保值 七大條件： 一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣； 二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境； 三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通 四、有專業(yè)的前期規(guī)劃； 五、面積適中； 六、政府政策支持。 38 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 ● 地段 /位置仍然是第一考慮因素 ， 其次分別是交通便利性 、商業(yè)環(huán)境 、 發(fā)展商實(shí)力 、 主題規(guī)劃 、 價(jià)格 、 廣告力度 、配套設(shè)施等 ●客戶的投資特征和動(dòng)機(jī)非常明顯。這種目前還處于蓄勢(shì)階段、但將來(lái)增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長(zhǎng)型商鋪。 ? 休閑消費(fèi)最受順德消費(fèi)者歡迎 ：順德消費(fèi)者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。 27 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 第二部分 項(xiàng)目定位 及營(yíng)銷策略 28 客戶定位 （消費(fèi)者 /投資者） 29 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定 A、 3公里核心消費(fèi)圈 以城東板塊與順?lè)迳桨鍓K為核心 ， 未來(lái)規(guī)劃人口超 10萬(wàn) B、 10公里主要消費(fèi)圈 以順德中心城區(qū) （ 大良 、 容桂 、 倫教三鎮(zhèn) ） 為核心 ， 未來(lái)規(guī)劃人口超百萬(wàn) C、 30公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋順德及周邊地區(qū) ， 人口超 300萬(wàn) D、 旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計(jì)每年超 20萬(wàn)人 30 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 消費(fèi)者特征分析 ? 消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，順德的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破 30%，進(jìn)入聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn)業(yè)階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢(shì)，在 市場(chǎng)教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢(shì) 。這與順德區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無(wú)法滿足本地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了外流的習(xí)慣。其中有已部分投入使用的順德第一個(gè)大型綜合購(gòu)物中心 —— 嘉信城市廣場(chǎng)、計(jì)劃于今年下半年開(kāi)業(yè)的順德家電博覽中心、在今年 3月份奠基的盈信城市廣場(chǎng)、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開(kāi)業(yè)的大福源超市以及預(yù)計(jì) 9月份動(dòng)工的順德名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項(xiàng)目。 13 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 項(xiàng)目特點(diǎn)分析 (3) 環(huán)境： 與順?lè)骞珗@相擁而立無(wú)疑是本項(xiàng)目環(huán)境上的最大優(yōu)勢(shì)。 11 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 項(xiàng)目特點(diǎn)分析 (1) 品牌： ?山嵐水岸在前期的推廣中 ， 作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心 。 ● 本次項(xiàng)目策劃工作從 8月 10日開(kāi)始展開(kāi) ， 至 8月 19日結(jié)束 。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。因此，由新德業(yè)投資開(kāi)發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗?duì)城東板塊的固有認(rèn)知。 15 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 市場(chǎng)環(huán)境分析 16 房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè) ? 在順德打造百萬(wàn)人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，順德人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，成為順德第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。 19 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 順德目前商業(yè)主要特點(diǎn) ● 絕大部分的商場(chǎng)缺乏主題包裝 現(xiàn)時(shí) ， 絕大部分的商場(chǎng)都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理 ， 沒(méi)有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝 ， 沒(méi)有突出風(fēng)格 ，商場(chǎng)的影響力不強(qiáng) ， 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些商場(chǎng)并沒(méi)有明顯的喜好 。 無(wú)論是政府高層 、 專家學(xué)者 、 或是產(chǎn)業(yè)界對(duì)此問(wèn)題都非常關(guān)注 ， 并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié) ， 主要認(rèn)為這是本地商業(yè)環(huán)境落后 、 對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的問(wèn)題 。而由于盈信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)偏居順德邊緣，嘉信城市廣場(chǎng)屢遇挫折，因此， 市場(chǎng)王者之戰(zhàn)主要在本項(xiàng)目、名店坊和天佑城之間展開(kāi) 。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊(duì)的順德人自駕車(chē)去到香港、澳門(mén)、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購(gòu)物，消費(fèi)額巨大。不過(guò)相當(dāng)一部分投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪的后期經(jīng)營(yíng)和租售情況有一定的擔(dān)心。 受總價(jià)限制，市民對(duì)小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以１００平方米作為基本分界線，１００平方米以下的占半數(shù)以上。 ●老客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響又比較大，客戶的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說(shuō)： 物以類聚，人與群居 。這種形式在開(kāi)發(fā)商組市