【正文】 ? 確定投放的量度 : 每份報(bào)紙都會(huì)選擇 1/4版彩色的投放，部分時(shí)間可采用一些特殊版式（如報(bào)眼）廣告投放 81 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 珠三角報(bào)紙閱讀率分析 0 10 20 30 40 50廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)足球信息時(shí)報(bào)南方都市報(bào)南方聲屏報(bào)新快報(bào)南方周末廣州文摘報(bào)南方日?qǐng)?bào)目標(biāo)受眾 : 2555歲 數(shù)據(jù)來(lái)源： CNRS 82 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 戶(hù)外戰(zhàn)略 ? 戶(hù)外廣告人流、車(chē)流的瀏覽量大、覆蓋面廣，補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體戶(hù)外時(shí)間覆蓋的不足。因此，要說(shuō)服投資者購(gòu)買(mǎi)，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X(qián)，也就是說(shuō)，必須給他們一個(gè)投資賺錢(qián)的解決方案，才能更容易的打動(dòng)投資者。 七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)?？蛻?hù)為何投資、投資的用途、投資時(shí)間、投資預(yù)算非常明確，決策時(shí)間較長(zhǎng)，就是說(shuō)投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。 住宅郊區(qū)化趨勢(shì)的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。娛樂(lè)休閑已成為順德人工作之余主要生活佐料。順德城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達(dá)到 元，人均消費(fèi)性支出 。 ? 以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者為第一步，以新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀改造消費(fèi)者為第二步，步步為營(yíng)，才能根本上改變順德消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 21 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié) ? 由于順德城市化的相對(duì)滯后 ， 順德商業(yè)的發(fā)展較緩慢 ， 基本還處于 粗放經(jīng)營(yíng) 的階段 ， 這與順德龐大的消費(fèi)市場(chǎng)極不相稱(chēng) 。 ? 可以預(yù)見(jiàn)這些大型商業(yè)項(xiàng)目的建成開(kāi)業(yè)，將改變順德現(xiàn)有的商業(yè)格局，順德商業(yè)地產(chǎn)將從此打開(kāi)新的局面?，F(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購(gòu)物進(jìn)化為集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、旅游等為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)方式。 品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度 ， 但對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利 。 研究的資料來(lái)源有：公開(kāi)的政府報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料；對(duì)政府官員 、 房地產(chǎn)內(nèi)人士 、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 、 普通市民的訪談；相關(guān)項(xiàng)目資料 、 具有代表性的調(diào)研資料和委托方提供的項(xiàng)目資料等 。 3 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 目錄 ? 第一部分 專(zhuān)項(xiàng)分析 項(xiàng)目介紹 /開(kāi)發(fā)計(jì)劃 市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 目錄 ? 第二部分 項(xiàng)目定位 及營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)定位 （ 消費(fèi)者 /投資者 ） 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目命名 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 業(yè)態(tài)規(guī)劃 5 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 目錄 ? 第三部分 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 Logo設(shè)計(jì)及 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略 6 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 第一部分 專(zhuān)項(xiàng)分析 7 項(xiàng)目介紹 /開(kāi)發(fā)計(jì)劃 /特點(diǎn)分析 8 項(xiàng)目介紹 9 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 開(kāi)發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度 期屬 物業(yè)屬性 建筑面積 竣工時(shí)間 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 備注 一期 聯(lián)排別墅 1500㎡ 04630 0312 銷(xiāo)售 70% 一期 商鋪、商場(chǎng) 13000㎡ 0410 0410 具備開(kāi)盤(pán)條件 二期 商場(chǎng) 63000㎡ 055 053 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 二期 住宅 55000㎡ 0512 0510 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 10 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 項(xiàng)目描述 ? 本案位于順德大良南國(guó)東路，順?lè)骞珗@旁。 ? 目前該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≌J(rèn)知度，但商業(yè)的認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。 一期規(guī)模小 ， 而且一期開(kāi)盤(pán)時(shí)間與二期開(kāi)盤(pán)時(shí)間非常接近 ， 因此我們認(rèn)為應(yīng)該將一 、 二期進(jìn)行捆綁 ， 作為一個(gè)整體共同推廣 ， 一方面可以壯大力量 ， 起到 1+12的效果 ， 另一方面將有利于控制好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 ， 并減少成本 。大型 MALL式商場(chǎng)近年來(lái)迅速升溫，但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。 但順德消費(fèi)外流嚴(yán)重的問(wèn)題 ， 是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過(guò)的門(mén)檻 。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)不可避免。 31 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 消費(fèi)者特征分析 ● 消費(fèi)外流嚴(yán)重： 出外旅游休閑兼購(gòu)物，已經(jīng)在順德形成消費(fèi)習(xí)慣。但商場(chǎng)式商鋪的需求增長(zhǎng)非常迅速。 37 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 投資者需求分析 ●推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來(lái)是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高，主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報(bào)收效快的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也能較大程度降低投資門(mén)檻。同時(shí)，對(duì)商鋪價(jià)值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)等等。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般 開(kāi)發(fā)商承諾多少年“返租”，每年給予投資者 X％的回報(bào)，以確保投資者的收益。如此即可以樹(shù)立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷(xiāo)售，減少壓力。 ? 戶(hù)外廣告更臨近銷(xiāo)售終端，在更大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。 60 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 全程推廣階段 ? 根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段 第一階段：預(yù)熱期（ 04年 8月 10月） 第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 10月 05年 3月） 第三階段：高潮期（ 05年 3月 05年 10月） 第四階段：持續(xù)期（ 05年 10月 ） 61 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 全程推廣階段 ? 推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 持續(xù)期 市場(chǎng)教育 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進(jìn)度拉動(dòng) 強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo) 公關(guān)互動(dòng) 品牌銷(xiāo)售 慣性銷(xiāo)售 62 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 總體推廣策略 —階段性策略 時(shí)間 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 知名度 1月中旬 —2月上旬 2月下旬 —3月下旬 4月后 持續(xù)期 04年 8月 10月 10月 —05年 3月 05年 3月 05年 10月 05年 10月 — 公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門(mén)口”的消費(fèi)理念 密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出 “國(guó)際休閑式購(gòu)物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售 密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的火爆 持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷(xiāo) /公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷(xiāo)售 63 嘉駿置業(yè) /中梁策劃 階段性推廣進(jìn)程（ 1） 公關(guān) /促銷(xiāo)： “消費(fèi)就在家門(mén)口”系列活動(dòng) “傲立順德財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng) 軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列 公關(guān) /促銷(xiāo)： 十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 黃金商鋪拍賣(mài)活動(dòng) 硬性廣告配合： 電視廣告（形象廣告） 報(bào)紙廣告（招商廣告 + 形象廣告 +活動(dòng)信息） 宣傳物料：招商書(shū)、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、 DM、展板大力派發(fā) 現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓 部、