北大mba課件推薦企業(yè)營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 質(zhì)是三種失敗，確保 EVR良性循環(huán)。營銷戰(zhàn)略競爭 營銷的三個(gè)層面 戰(zhàn)略營銷 ， 整體市場企劃； 銷售管理 ， 區(qū)域市場推廣； 業(yè)務(wù)推銷 ， 顧客說服成交 。 企業(yè)資源 營銷能力 (recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價(jià)值觀 營銷價(jià)值 (value) 員工滿意 股東滿意 顧客滿意 營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營達(dá)到： 營銷戰(zhàn)略 環(huán) 境 內(nèi)驅(qū)力 認(rèn)知 行動(dòng) 競爭壓力 計(jì)劃 反應(yīng) 顧客驅(qū)動(dòng)力 認(rèn)知 行動(dòng) 企業(yè)生存 發(fā)展 營銷的三個(gè)動(dòng)力： １、 宏觀相關(guān) PEST分析（威脅、機(jī)會） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會推力 Technology 技術(shù)推力 行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機(jī)會） 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競 爭 者 企 業(yè) 替代者 顧客 議價(jià)格能力 供應(yīng) 商議價(jià) 能力 潛在進(jìn)入者 指標(biāo)： ?行業(yè)市場： 市場總量 市場增長率 市場和產(chǎn)品生命周期 ?行業(yè)內(nèi)競爭： １、競爭程度 ２、競爭者集中程度 ?進(jìn)入與替代 １、進(jìn)入成本 ２、進(jìn)入障礙 ３、替代威脅 ?增值鏈變革 １、 通路可接近性 ２、 終端顧客接近性 ３、 顧客革新 ４、 需求的穩(wěn)定性 ５、 需求周期 ６、 價(jià)格敏感性 ７、 供應(yīng)商議價(jià) ＳＢＵ營銷能力分析 １、 企業(yè)營銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)） （ 1）、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 競爭能力提升 適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 通過 “學(xué)習(xí)定位 ”和 “促進(jìn)因素 ”達(dá)到： （ 1）、組織知識獲得 （ 2）、組織知識共享 （ 3）、組織知識利用。 前期策略評估：問題點(diǎn)和原因。 促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過溝通讓目標(biāo)消費(fèi) 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 人員推銷： 高成本、低聲譽(yù)、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對性、交易實(shí)際。 開發(fā)增銷：鋪貨率、售點(diǎn)引導(dǎo)、售 點(diǎn)促銷。 八、如何進(jìn)行 品牌營銷 品牌營銷的階段 ① 知名度 ② 試用率 ③ 滿意度 ④ 忠誠度 品牌營銷的目標(biāo) ① 重復(fù)購買（原有） ② 顧客推薦（中介） ③ 指名購買（新購） 九、如何做知名度？ 知名度包括： 知道 理解 認(rèn)同 如何讓受眾知道你的品牌 1. 引起受眾注意是關(guān)鍵。 十二：如何讓顧客忠誠 ： ? 愛情忠誠模型： 農(nóng)夫家庭（守望）； 交往家庭（比較）； 開放家庭（新鮮）。 05:05:2905:05:2905:053/27/2023 5:05:29 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 5時(shí) 5分 29秒 上午 5時(shí) 5分 05:05: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 5時(shí) 5分 :05March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :05:2905:05:29March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時(shí) 5分 :05March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 5時(shí) 5分 29秒 上午 5時(shí) 5分 05:05: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 05:05:2905:05:2905:053/27/2023 5:05:29 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 05:05:2905:05:2905:05Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 引導(dǎo)線索、購買便利。 ① 典型學(xué)習(xí)模型； ② 增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型； ③ 社會傳播模型。 SP的形式和關(guān)鍵 SP的形式： 即時(shí)價(jià)值、延時(shí)價(jià)值 降低價(jià)格、附加價(jià)值 SP的關(guān)鍵因素： A：消費(fèi)者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風(fēng)險(xiǎn) C：品牌力 SP的后遺癥 顧客參考價(jià)格下沉 形象受損 失控 經(jīng)銷商不合作 SP與品牌忠誠度 SP在銷售中反應(yīng)最快 SP吸引的是實(shí)惠傾向賣者 SP在產(chǎn)品成熟市場不能產(chǎn)生新的 、 長期買者 SP最終培養(yǎng)品牌的不忠誠 如何進(jìn)行 SP策劃運(yùn)作 ① 確立 SP目標(biāo) ② SP市場機(jī)會和競爭分析 ③ 選擇 SP工具 ④ 制定 SP實(shí)施方案 ⑤ 預(yù)試方案 ⑥ 實(shí)施和控制 ⑦ 結(jié)果評估 制定 SP實(shí)施方案 ① 誘因規(guī)模 、 數(shù)量 、 品種 ② 參與對象條件 ③ 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間 ④ 發(fā)布途徑和媒體選擇 ⑤ 協(xié)同任務(wù)配合的日程安排 ⑥ 活動(dòng)預(yù)算及分配 SP的設(shè)計(jì)原則 S
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