【正文】 ? 1912年哈佛大學(xué)的賀杰特齊教授寫(xiě)出了一本教科書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（），它的問(wèn)世標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生了。 ?營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種藝術(shù)和科學(xué) ， 它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng) ， 通過(guò)創(chuàng)造 、 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值 ， 獲得 、 保持和發(fā)展顧客 。 ? 需求：指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 ? 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：包括公司及所有與它建立互利業(yè)務(wù)關(guān)系的利益關(guān)系方（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人及其他人）。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo) ? 核心營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 定義：是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。 ? ★有時(shí)一個(gè)公司的最大問(wèn)題是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題：如何使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。 產(chǎn)品可能占有市場(chǎng)的分析 ? 它包括： ? 年度計(jì)劃控制（預(yù)算控制） ? 盈利控制 ? 效率控制 ? 戰(zhàn)略控制 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)控制 控制類(lèi)型 主要職能部門(mén) 控制目的 研究方法 年度計(jì)劃 控制 最高管理部門(mén)、中層管理部門(mén) 檢查規(guī)定的計(jì)劃效益是否達(dá)到 銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售收入與費(fèi)用支出之比、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度跟蹤 營(yíng)利控制 營(yíng)銷(xiāo)控制主管 檢查企業(yè)的盈虧狀況 分項(xiàng)盈利能力：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、群體、分銷(xiāo)渠道、訂貨規(guī)模 效率控制 直線與參謀管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)控制主管 評(píng)估和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效率及效果 分項(xiàng)效率：銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、配銷(xiāo) 策略控制 最高管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)員 檢查企業(yè)在尋求市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道的最佳機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 決策信息的收集 ? 必須明確信息需要 ? 產(chǎn)生信息需求的原因：一是碰到某個(gè)需要解決的問(wèn)題，二是在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中還缺少必要的數(shù)據(jù)情報(bào) ? 做好收集信息的工作 ? 信息收集的效果，受多種因素的影響（收集法、環(huán)境、時(shí)機(jī)、時(shí)間要求、質(zhì)量要求、內(nèi)容、預(yù)定的費(fèi)用水平、信息收集人的素質(zhì)） ? 營(yíng)銷(xiāo)信息大多是非顯在信息，它的收集要借助于調(diào)查、詢(xún)問(wèn)等方法 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 決策信息的收集 ? 注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集的幾個(gè)相關(guān)問(wèn)題 ? 相關(guān)性問(wèn)題：收集某一商品或服務(wù)的市場(chǎng)需求信息時(shí)，也要收集具有替代或互補(bǔ)相關(guān)商品或服務(wù)的有關(guān)信息 ? 有償性問(wèn)題：主要在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集費(fèi)用怎樣支出，要把信息收集的預(yù)計(jì)效果與信息費(fèi)用支出額的多少聯(lián)系起來(lái)考慮 ? 組織問(wèn)題 ? —信息收集工作是全員性工作，組織內(nèi)部的每位成員在日常工作中都應(yīng)該隨時(shí)注意有關(guān)信息的采集和積累 ? —信息的收集和積累是一個(gè)不間斷的工作 ? —隨著組織的不斷發(fā)展，能訓(xùn)練出一批善于從事信息收集的人才，他們的素質(zhì)如何直接影響信息收集工作的成效 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效途徑 ? —做好準(zhǔn)備 ? —把握潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? —促使市場(chǎng)機(jī)會(huì)和客觀條件早日成熟 ? —?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)的某些客觀條件 ? 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的具體策略 ? —利用節(jié)假日、體育熱、文化熱、影視熱、旅游、社會(huì)事件、展銷(xiāo)會(huì)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 避開(kāi)決策中的心理陷阱 ? 思維定勢(shì)陷阱 ? 從不同角度考慮問(wèn)題 ? 在咨詢(xún)他人前進(jìn)行獨(dú)立的思考 ? 征詢(xún)、獲取盡可能多的意見(jiàn)，保持思維的創(chuàng)新力，具有開(kāi)放式的思維方式 ? 向他人征詢(xún)意見(jiàn)時(shí)，不過(guò)多的訴說(shuō)自己的意見(jiàn) ? 記憶陷阱（暈輪效應(yīng)） ? 仔細(xì)審查各種預(yù)想，確信它沒(méi)有被記憶影響 ? 決策時(shí)要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來(lái)的影響 ? 把每一個(gè)決策看成是獨(dú)立事件 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 避開(kāi)決策中的心理陷阱 ? 因循守舊陷阱 ? 不要認(rèn)為固守現(xiàn)狀是惟一的選擇，要仔細(xì)考慮所有可能的方案 ? 如果現(xiàn)有狀況并不存在，而只是一種方案的話，考慮還會(huì)不會(huì)選擇它 ? 不要夸大改變現(xiàn)有狀況需要付出的努力和代價(jià) ? 對(duì)現(xiàn)有狀況進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估，要考慮到各種可能發(fā)生的因素，而不僅僅用現(xiàn)狀與其他方案進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較 ? 沉沒(méi)成本陷阱 ? 挑選并列出以前未參與決策的人，傾聽(tīng)他們的觀點(diǎn)和論據(jù)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)受到先前決定的影響 ? 檢討并承認(rèn)自己先前的錯(cuò)誤決定 ? 將他人的不理解納入決策過(guò)程，考慮如何向他人解釋你的新選擇 ? 選擇一個(gè)沒(méi)有參與過(guò)前期決策的人來(lái)做新的決定，以解決下屬在工作中存在的 “沉沒(méi)成本 ”問(wèn)題 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 定義：產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 三種常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 成熟形態(tài)之所以能維持，是因?yàn)楹笃谑褂谜叩氖状钨?gòu)買(mǎi)與早期使用者的更換產(chǎn)品。 ? 滾動(dòng)預(yù)算：又稱(chēng)永續(xù)預(yù)算，是指在編制預(yù)算時(shí)，將預(yù)算期與會(huì)計(jì)年度脫離開(kāi)，隨著預(yù)算的執(zhí)行不斷延伸補(bǔ)充預(yù)算，靈活性強(qiáng) ? 零基預(yù)算：又稱(chēng)優(yōu)先級(jí)預(yù)算，是以零為起點(diǎn)來(lái)確定預(yù)算數(shù)，全面控制支出即成本控制不僅要監(jiān)督實(shí)際已發(fā)生的支出，而且要質(zhì)詢(xún)和審核將要發(fā)生的支出。所以，每個(gè)企業(yè)都要重視自己的執(zhí)行能力 ——既要認(rèn)識(shí)影響執(zhí)行力的主要因素，能夠快速找到執(zhí)行障礙的成因，還要避免走入執(zhí)行力建設(shè)的誤區(qū)，最后，作為企業(yè)中的執(zhí)行者，一定要明確自己的角色定位。許多企業(yè)失敗的教訓(xùn)也說(shuō)明，即便企業(yè)有相似的戰(zhàn)略，最終的結(jié)果也往往不同，原因就在于企業(yè)的執(zhí)行力不同。事實(shí)上，許多產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上勝出，不是靠奇思妙想的策劃和宣傳，而是因?yàn)槠髽I(yè)獨(dú)特的執(zhí)行力已經(jīng)成為產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果有一天您的企業(yè)在某一方面輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那您就要考慮是不是執(zhí)行力方面出了問(wèn)題。 ” 小 看 板 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 1 如何正確認(rèn)識(shí)執(zhí)行力對(duì)企業(yè)的重要性 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)仔細(xì)回想一下，你的企業(yè)是否曾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用過(guò)類(lèi)似的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或思想？ 結(jié)果如何？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略勝一籌，還是你的企業(yè)略勝一籌？ 造成這種結(jié)果的原因是什么？在你進(jìn)行完本次培訓(xùn)之后能否用一句話來(lái)進(jìn)行概括？ 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 2 如何判斷企業(yè)及員工的執(zhí)行能力 主題詞：執(zhí)行力 〃 企業(yè)的執(zhí)行能力 〃 判斷企業(yè)和員工的執(zhí)行能力 適用情景：當(dāng)需要考察企業(yè)和員工的執(zhí)行能力時(shí)，查看此技能 技能描述 當(dāng)意識(shí)到執(zhí)行力對(duì)企業(yè)的重要性后，職業(yè)經(jīng)理人最想知道的恐怕就是自己的企業(yè)是否是具有執(zhí)行力的企業(yè)，自己是否是合格的執(zhí)行者。有執(zhí)行力的企業(yè)會(huì)把重點(diǎn)放在自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上，做自己最擅長(zhǎng)的。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 2 如何判斷企業(yè)及員工的執(zhí)行能力 有的執(zhí)行力的企業(yè)的特征 （ 3）組織設(shè)計(jì)方面。 （ 4）組織文化方面。要成為有執(zhí)行力的人，首先必須具備相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)知識(shí)和技能、良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)等完成本職工作所必備的能力。對(duì)于不稱(chēng)職的員工，敢于批評(píng)和處理；對(duì)于不合適的投資項(xiàng)目，敢于拒絕；對(duì)于意見(jiàn)分歧，敢于堅(jiān)持正確的主張。 你是否具備了所在崗位的相關(guān)知識(shí)和技能？ □是 □否 你是否注意學(xué)習(xí)有利于更好完成工作的新思想、新方法？ □是 □否 你是否能在復(fù)雜且棘手的問(wèn)題上迅速做出正確的決策？ □是 □否 你是否經(jīng)常將一項(xiàng)工作放手給能夠完成任務(wù)的下屬獨(dú)立完成？ □是 □否 你是否勇于批評(píng)、處理那些屢教不改或不稱(chēng)職的下屬？ □是 □否 你所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)或團(tuán)隊(duì)是否擁有和諧、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)的工作氛圍？ □是 □否 你是否能在下屬工作失敗時(shí)給予鼓勵(lì)和指導(dǎo)？ □是 □否 你是否擁有一套對(duì)所制定的目標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤的辦法？ □是 □否 你是否定期或不定期地檢查下屬的工作進(jìn)展？ □是 □否 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)工作中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，是否立即著手查找原因，并盡快拿出解決方案？ □是 □否 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 3 如何認(rèn)識(shí)影響企業(yè)執(zhí)行力的主要因素 主題詞：執(zhí)行力 〃 企業(yè)的執(zhí)行能力 〃 影響因素 適用情景：當(dāng)需要認(rèn)識(shí)影響企業(yè)執(zhí)行力的主要因素，以便能夠有針對(duì) 性的強(qiáng)化時(shí)，查看此技能。而且，員工完成任務(wù)的好壞也決定了戰(zhàn)略落實(shí)的好壞。所以，戰(zhàn)略也是影響執(zhí)行力的重要因素。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 3 如何認(rèn)識(shí)影響企業(yè)執(zhí)行力的主要因素 ★文化 提醒您 執(zhí)行是企業(yè)成功的 護(hù)身符，對(duì)于大型企業(yè) 尤其如此。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 3 如何認(rèn)識(shí)影響企業(yè)執(zhí)行力的主要因素 實(shí)踐練習(xí) 請(qǐng)針對(duì)你所在的企業(yè)談?wù)勀壳耙韵赂鱾€(gè)環(huán)節(jié)的工作情況，按照提升執(zhí)行力的要求，將你的改進(jìn)措施填入該表。如果處理一個(gè)文件本身只需要 10分鐘，但耽擱在中間環(huán)節(jié)的時(shí)間卻多達(dá) 4天，這樣的企業(yè)顯然缺乏執(zhí)行力。二是監(jiān)督考核的方法不科學(xué)。 當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，要認(rèn)真查找真正的原因，如果確是執(zhí)行力的問(wèn)題，那么，你可以首先從上面的原因進(jìn)行檢查。 你認(rèn)為老李的執(zhí)行力如何？表現(xiàn)在哪些方面？ 你認(rèn)為小張和小趙的執(zhí)行力如何，表現(xiàn)在哪些方面？ 你認(rèn)為該部門(mén)的執(zhí)行力如何？如果執(zhí)行力不強(qiáng)，請(qǐng)分析一下執(zhí)行力障礙的成因。以（通用電氣公司）為例，該公司擁有非常完善、高效的執(zhí)行工具。這一方面反映了企業(yè)對(duì)提高員工執(zhí)行力的重視，另一方面也反映出了企業(yè)培訓(xùn)中的形式主義。事實(shí)上，執(zhí)行力文化是組織執(zhí)行能力提升的自然結(jié)果。 情景四： 某公司認(rèn)為執(zhí)行力的提升主要靠先進(jìn) 的管理工具，因此，引進(jìn)了如 6∑ 、 ERP、 5S管理等很多新的工具。 ①制定戰(zhàn)略規(guī)劃。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 6 如何進(jìn)行執(zhí)行者角色定位 最高領(lǐng)導(dǎo)者的角色 （ 2）業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。總之，要為員工的工作提供各種可能的便利，使他們順利完成任務(wù)。他們的作用發(fā)揮得好，是高層聯(lián)系基層的一座橋梁；發(fā)揮得不。及時(shí)反饋要求業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的工作表現(xiàn)及時(shí)給予肯定或否定。也就是說(shuō)，要想成為一個(gè)有效的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，必須做好以下工作： ①對(duì)目標(biāo)的高度關(guān)注。 ②引導(dǎo)組織發(fā)展。 技能描述 誰(shuí)是企業(yè)的執(zhí)行者？這個(gè)問(wèn)題也許讓您感到困惑，其實(shí)企業(yè)中的每個(gè)人都是執(zhí)行者。其實(shí)，文化首先是個(gè)結(jié)果，然后才是手段。而要使整個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力獲得提升，僅培訓(xùn)一項(xiàng)工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這些執(zhí)行工具在提升執(zhí)行力的過(guò)程中，在解決跨部門(mén)、跨地區(qū)和跨事業(yè)部的問(wèn)題時(shí)都起到了至關(guān)重要的作用。 技能描述 提升執(zhí)行力，已成為許多企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 4 如何進(jìn)行執(zhí)行障礙的成因分析 實(shí)踐練習(xí) 根據(jù)下面的案例回答問(wèn)題。 ★沒(méi)有有效的信息流通渠道 許多企業(yè)缺乏執(zhí)行力都是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有建立有效的信息流通渠道或信息流通渠道不暢。這種情況下會(huì)導(dǎo)致工作效率低下，一個(gè)人一天就能完成的工作，可能需要幾個(gè)人花幾天的時(shí)間才能完成。一般來(lái)說(shuō)，執(zhí)行力不好的原因可能是多方面的，但我們可以找到最常見(jiàn)的幾種情況。 ”這句話道出了企業(yè)文化的重要性。通過(guò)編制運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，可以將戰(zhàn)略在時(shí)間和空間上進(jìn)行分解，細(xì)化成可執(zhí)行性的任務(wù)，并將任務(wù)層層落實(shí)到各個(gè)部門(mén)，各個(gè)人員。相反，即便有可執(zhí)行的戰(zhàn)略、有效的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，如果缺乏有執(zhí)行力的員工，企業(yè)的戰(zhàn)略也無(wú)法實(shí)施。在企業(yè)的實(shí)際操作中，執(zhí)行力的問(wèn)題每時(shí)每刻都存在，每件工作都和執(zhí)行力息息相關(guān)。 （ 4）能領(lǐng)導(dǎo)別人完成任務(wù)。這是有執(zhí)行力的人的第一個(gè)特征。信任使員工之間坦誠(chéng)溝通，部門(mén)之間愉快合作。組織中很少有人浮于事的現(xiàn)象。有執(zhí)行力的企業(yè)通常具有這樣的特點(diǎn)：第一，領(lǐng)導(dǎo)有方。 有的執(zhí)行力的企業(yè)的特征 什么樣的企業(yè)是有執(zhí)行力的企業(yè)？一般來(lái)說(shuō)，有執(zhí)行力的企業(yè)在戰(zhàn)略導(dǎo)向、高層管理、組織設(shè)計(jì)、組織文化等四方面都具有以下特征： 惠豐集團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)教材 重視企業(yè)的執(zhí)行能力 技能點(diǎn) 2 如何判斷企業(yè)及員工的執(zhí)行能力 有的執(zhí)行力的企業(yè)的特征 （ 1）戰(zhàn)略導(dǎo)向方面。它既可以保證戰(zhàn)略落到實(shí)處，又是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶。事實(shí)證明，戰(zhàn)略能否落到實(shí)處就看企業(yè)的執(zhí)行力，執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。