【正文】 物質(zhì)環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型： ?消費者的購買角色： ?消費者購買的一般過程： 消費者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 第四講 市 場 細(xì) 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費 ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 ?個性化需求 大量生產(chǎn) 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 評 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應(yīng)的營銷策略： ? 1。 ?改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： ?例：初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 ?例： ?一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 第六講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 ?一個溝通模式要回答五個問題： ?（ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動：價格訴求、最后機會的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： ? 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進