【正文】 :17:3921:17Mar2321Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 案例一：在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下，將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。 對(duì)于陸的模式 ， 楊說(shuō)： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 產(chǎn) 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 廣告欣賞： 貓食品 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。8 9 美元）折扣價(jià)格（0 。 投入期： 成長(zhǎng)期： 成熟期： 衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰老期銷售量 利潤(rùn)使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ? 制定營(yíng)銷策略： 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營(yíng)業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計(jì)； ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市： 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)目標(biāo)： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 ?產(chǎn)品成本 ?市場(chǎng)需求： ?需求價(jià)格彈性： ?影響需求價(jià)格彈性的因素： ?認(rèn)知替代品效應(yīng) ?獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ?轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法： ?基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法： ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 第三節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于 5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券（） ? 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） ? 抽獎(jiǎng)（ ）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品（ ） :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 () ? 競(jìng)賽 () ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對(duì)消費(fèi)者 ? 添購(gòu)折讓 ( ):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (’ s )：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競(jìng)賽 ( ) ? 設(shè)備贈(zèng)送 ( ) 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng)： ? 演說(shuō) ? 書面、視聽資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）： 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì)： ? 定義：企業(yè)通過(guò)派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 當(dāng)年自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 自主營(yíng)銷時(shí)代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。 21:17:3921:17:3921:173/21/2023 9:17:39 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 9時(shí) 17分 :17March 21, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 下午 9時(shí) 17分 :17March 21, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 21:17:3921:17:3921:173/21/2023 9:17:39 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值 。 廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來(lái)訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了 。 ? 中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。 第六講 促 銷 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 ?一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： ?（ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 ? 證言廣告 ?行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： ? 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： ? 1。 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無(wú)差異的營(yíng)銷策略 ?1。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ? 營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向