【正文】 :17:3921:17Mar2321Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 案例一：在 80年代末的快速增長目標的推動下，將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡 ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費 。 產(chǎn) 品 定 義 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 廣告欣賞： 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。8 9 美元）折扣價格（0 。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 2 01 001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關 ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 二 .定位的特點： 1。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務輔助活動企 業(yè) 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ?定價目標： ?爭取當期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質量 ?生存 ?產(chǎn)品成本 ?市場需求： ?需求價格彈性： ?影響需求價格彈性的因素： ?認知替代品效應 ?獨特價值效應 ?轉換成本效應 影響價格的主要因素（續(xù)一） ? 對比困難效應 ? 價格 —— 質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 企業(yè)市場營銷組合 ? 競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 其它因素 第二節(jié) 定價的基本方法 ?成本導向定價法： ?基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格 ?需求導向定價法： ?競爭導向定價法： 第三節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 ? 當一個品牌的比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（） ? 贈品（ ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ ）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ ） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 () ? 競賽 () ? 贈品點券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 添購折讓 ( ):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長期性補貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補貼 (’ s )：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 ( ) ? 設備贈送 ( ) 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 自主營銷時代真的終結了 ？ 海爾不這么看 。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。 21:17:3921:17:3921:173/21/2023 9:17:39 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 9時 17分 :17March 21, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 下午 9時 17分 :17March 21, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 21:17:3921:17:3921:173/21/2023 9:17:39 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 這其中利用的實際上是海爾的品牌價值 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了 。 ? 中等定義的產(chǎn)品：如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。 第六講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質 —— 溝通 ?一個溝通模式要回答五個問題： ?（ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系 ?制訂促銷組合時應考慮的因素： ?產(chǎn)品性質 ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標 ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預算 ? 進行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標 ? 什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標的類型： ? 銷售上的目標 ? 行動上的目標 ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標： ? 是廣告效果評估的標準和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動：價格訴求、最后機會的提供、 ? 廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎： ? 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標 ? 消費心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 細分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ?根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細分 ?根據(jù)購買時間細分 ?根據(jù)購買數(shù)量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。經(jīng)驗數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應的營銷策略： ? 1。 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導向： ? 消費者導向