【正文】 ● （ 2）立即撤出 ● 3．面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 4．面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 四、分析 ● Ⅰ ．成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 ● Ⅱ ．扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 ● Ⅲ ．防御型戰(zhàn)略 ● Ⅳ ．多經(jīng)營戰(zhàn)略 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 ● 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) ● 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式分析 ● 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ● 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) ● 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 ● 按顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。 ● 第三，按照群體的吸引力，即消費(fèi)者對(duì)群體的態(tài)度，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。 ● ③他人的權(quán)威性。 ● 三、政府市場(chǎng)及購買行為 ● （一）政府市場(chǎng)的購買目的 ● （二）政府市場(chǎng)購買過程的參與者 ● 1．行政部門的購買組織 2．軍事部門的購買組織 ● （三）影響政府購買行為的主要因素 政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。 ● 2．典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研 3．抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對(duì)象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個(gè)體即樣本進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 ● 3．在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時(shí)的市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。 ● （ 2）企業(yè)使命說明書應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。 ● ③注重科研開發(fā)費(fèi)用的投入，不斷創(chuàng)新，運(yùn)用高研究開發(fā)費(fèi)、高促銷、高質(zhì)量、高價(jià)格的戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)形象。 ● ③對(duì)于無利可圖的沒落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣、分立、放棄等方式進(jìn)行淘汰，從市場(chǎng)中徹底撤退出來。 ● 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ● （一）大量營銷階段 ● （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ● （三）目標(biāo)營銷階段 ● 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ● 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ● 2．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ● 3．有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略 ● 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ● 四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ● （一）市場(chǎng)細(xì)分的原理 ● （二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ● 1．同質(zhì)偏好 ● 2．分散偏好 ● 3．集群偏好 ● 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ● 1．地理環(huán)境因素 ● 2．人口因素 ● 3．心理因素 ● 4．消費(fèi)行為因素 ● （ 1）時(shí)機(jī)細(xì)分 ● （ 2）利益細(xì)分 ● （ 3）使用者細(xì)分 ● （ 4）使用率細(xì)分 ● （ 5）忠誠度細(xì)分 ● ①顧客重復(fù)購買次數(shù) ● ②顧客購買挑選時(shí)間 ● ③顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 ● （ 6）待購階段細(xì)分 ● （ 7）態(tài)度細(xì)分 ● （二）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量 ● 1．最終用戶 ● 2．顧客規(guī)模 ● 3．其他變量 ● 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 ● 1．可衡量性 ● 2．可進(jìn)入性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ● （一）市場(chǎng)集中化 ● （二）選擇專業(yè)化 ● （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ● （四）市場(chǎng)專業(yè)化 ● （五）市場(chǎng)全面化 ● 二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ● （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ● （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ● （三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ● 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件 ● （一）企業(yè)資源 ● （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 ● （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ● （四）市場(chǎng)的類同性 ● （五）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ● 一、市場(chǎng)定位的概念和方式 ● 市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。勞特朋 ( )于 20世紀(jì) 90年代提出應(yīng)該用新的 4C理論取代 4P理論。 ● （二）品牌的性質(zhì) ● （三）品牌的內(nèi)涵 ● （四）品牌的作用 ● 二、品牌設(shè)計(jì) ● （一）品牌的類型 ● （二）品牌設(shè)計(jì) ● 三、品牌策略 ● （一）無品牌策略 ● （二）統(tǒng)一品牌策略（家族品牌策略） ● （三）個(gè)別品牌策略 ● （四）品牌拓展策略 ● （五）品牌創(chuàng)新策略 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) ● 四、品牌的保護(hù)與管理 ● （一）影響品牌力量的因素 ● （二）品牌管理 第十二章 價(jià)格策略 ● 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 ● 第三節(jié) 定價(jià)策略 ● 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 一、影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素 ● （一）營銷目標(biāo) ● 1．維持生存 ● 2．當(dāng)用利潤(rùn)最大化 ● 3．市場(chǎng)占有率最大化 ● 4．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ● （二）成本 ● 1．固定成本 ● 2．變動(dòng)成本 ● 3．總成本 ● 4．平均固定成本 ● 5．平均變動(dòng)成本 ● 6．平均總成本 ● 7．邊際成本 ● 8．制造成本和使用成本 ● 9．機(jī)會(huì)成本 ● （三）營銷組合 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ● 二、影響定價(jià)決策的外在因素 ● （一）市場(chǎng)需求 ● 1．需求價(jià)格彈性 ● 2．?？梢苑譃槟陀闷?、非耐用品和服務(wù) ● 2．按照產(chǎn)品是否有形分類 ● 3．按照產(chǎn)品的用途分類 ● （ 1）消費(fèi)品 （ 2）工業(yè)品 ● 二、產(chǎn)品組合的含義和要素 ● （一）產(chǎn)品組合的概念 ● （二）產(chǎn)品組合要素 ● 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ● （一）產(chǎn)品線長(zhǎng)度分析 ● （二）產(chǎn)品線的彈性分析 ● （三）產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 四、產(chǎn)品組合決策 ● （一）產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策 產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)與縮短，取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ● （二）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 ● （三）產(chǎn)品線的特色決策 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化過程。 ● 2．產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。 ● 1．市場(chǎng)深入戰(zhàn)略 ● （ 1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買 ● （ 2）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ● （ 3）爭(zhēng)取尚未購買的潛在顧客 ● 2．市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場(chǎng) ● （ 2）增加新的銷售渠道（ 3）增加新的銷售地區(qū) 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 3．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）增加新的特色 ● （ 2）增加新的檔次 ● （ 3）增加新的換代品 ● （二）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的適應(yīng)條件 ● 1．處于企業(yè)生命周期階段的前期 ● 2．處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 3．市場(chǎng)需求穩(wěn)定 ● （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)是生活必需品 ● （ 2）核心產(chǎn)品 ● （ 3）所采用的技術(shù)是成熟的 ● （ 4）符合社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向 ● （三）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ● 1．市場(chǎng)容量的限制 ● 2．商業(yè)周期波動(dòng) ● 3．產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替 ● 4．產(chǎn)業(yè)政策限制 ● 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● （一）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的涵義 第四節(jié) 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ● 1．后向一體化 ● 2．前向一體化 ● 3．水平一體化 ● （二）一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ● 1．由于價(jià)值鏈延長(zhǎng)，企業(yè)的固定投資增加，當(dāng)因某些原因產(chǎn)品的需求下降時(shí)，企業(yè)也必須承擔(dān)較大量的固定成本。 ● ④注重業(yè)務(wù)管理費(fèi)用的投入，組織生產(chǎn)、銷售部門的骨干力量來管理該類業(yè)務(wù)。 ● （ 3）企業(yè)使命說明書應(yīng)富有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心 ● （ 4）企業(yè)使命說明書應(yīng)隨環(huán)境的變化而修訂 第三節(jié) 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● 一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● 1．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義 ● 2．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 ● （ 1）有自己的業(yè)務(wù) ● （ 2）有共同的性質(zhì)和要求 ● （ 3）掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng) ● （ 4）有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ● （ 5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作 ● 3．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的區(qū)分 ● （ 1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向 ● （ 2）應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行而不要包羅太廣，否則會(huì)失去共同的經(jīng)營主線 第三節(jié) 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● 二、規(guī)劃投資組合 ● 1．計(jì)算企業(yè)各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)該業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率 ● 2．劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，進(jìn)行業(yè)務(wù)分類 ● （ 1）問號(hào)類：亦稱問題類即市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) ● （ 2）明星類：即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) ● （ 3）奶牛類：亦稱現(xiàn)金牛，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) ● （ 4）瘦狗類：即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) 第三節(jié) 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● 3．業(yè)務(wù)投資調(diào)整戰(zhàn)略 ● 1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略 ● ①重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析，預(yù)測(cè)各個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率變化及企業(yè)的投資效果。 ● 4．將所有營銷人員的工作努力始終如一地整合為企業(yè)整體營銷活動(dòng)，并使所有重要的營銷決策都能支持已確定的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種方法是根據(jù)所需的樣本數(shù)，按照號(hào)碼順序和一定的間隔距離抽取號(hào)碼的方法。 ● （一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)正確決策的基礎(chǔ) ● （二）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)性策略的條件 ● （三）市場(chǎng)調(diào)研是加強(qiáng)企業(yè)營銷管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ● 二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 ● （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 ● （ 1）政治環(huán)境調(diào)研（ 2）法律環(huán)境調(diào)研（ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（ 4）自然環(huán)境調(diào)研（ 5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研（ 6）人文環(huán)境調(diào)研 ● （二）消費(fèi)者需求調(diào)研 ● （ 1）消費(fèi)者的數(shù)量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（ 2）消費(fèi)者的購買方式、習(xí)慣、地點(diǎn)、時(shí)間；（ 3）產(chǎn)品購買者、使用者、決定者的情況；（ 4）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買能力；（ 5）產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的情況。 ● 2．意外因素 ● ①產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品 ● ②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性 ● ③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌 ● ④時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購買 ● ⑤經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買 ● ⑥數(shù)量決策 ,即買多少 ● ⑦付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式購買等。 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ● ②相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ● 第一，信息性影響 ● 第二，功利性影響 ● 第三，價(jià)值表現(xiàn)影響 ● （ 3）家庭 ● ①家庭權(quán)威中心點(diǎn) ● 第一，各自做主型 ● 第二，丈夫支配型 ● 第三，妻子支配型 ● 第四，共同支配型 ● ②家庭成員的文化與社會(huì)階層 ● （ 4）角色與地位 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 ● 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ● 二、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 ● （一）確認(rèn)問題 ● 1．了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要 ● 2．了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起欲望，最終促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng) ● (二 )收集信息 營銷人員在這一階段的任務(wù) ● 1．了解消費(fèi)者信息來源 ● 2．了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 ● （ 1）習(xí)慣型 ● （ 2）沖動(dòng)型 ● （ 3）理智型 ● （ 4）疑慮型 ●