【正文】 4 網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知及效果比較： “我能“時(shí)刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務(wù)的支撐，消費(fèi)者容易接受，確實(shí)能產(chǎn)生說(shuō)服力。全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個(gè)高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù) – 我們希望每個(gè)全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長(zhǎng)全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標(biāo)： 2023年策略回顧 ? 問(wèn)題的節(jié)點(diǎn) – 全球通差異價(jià)值分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？ +號(hào)代表 ?細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異 ?服務(wù) /業(yè)務(wù)還會(huì)不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) /業(yè)務(wù) 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢(shì)概念 2023年策略回顧 A+并非一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)， A+是對(duì)全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢(shì) A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對(duì)客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認(rèn)知品牌正 確 全球通用戶中 認(rèn)知品牌 N= 399 249 80 被說(shuō)服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認(rèn)知品牌正確 全球通用戶中認(rèn)知 品牌 N= 274 163 50* 被說(shuō)服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認(rèn)知品牌 正確 全球通用戶中認(rèn)知品牌 N= 425 251 75 被說(shuō)服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認(rèn)知和說(shuō)服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時(shí)刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費(fèi)者接受容易，被說(shuō)服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場(chǎng)成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動(dòng) 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動(dòng) 對(duì)傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對(duì)面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國(guó)普及的業(yè)務(wù)服務(wù) – 支持和服務(wù) 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳模版，為省公司提供豐富的營(yíng)銷傳播資源 ? 省公司任務(wù)： – 支持集團(tuán)的 形象建設(shè)和落地活動(dòng)配合 ， 根據(jù)集團(tuán)品牌文化推廣的主題， 開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng) – 做好驅(qū)動(dòng)力建設(shè)，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價(jià)值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由 公關(guān)、活動(dòng)和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹(shù)立品牌形象， 傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問(wèn)題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺(jué)和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務(wù) /服務(wù) /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購(gòu)買的問(wèn)題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點(diǎn)可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關(guān)、廣告等）角度接觸消費(fèi)者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通過(guò)地方媒體，營(yíng)業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務(wù)也可由集團(tuán)傳播 ?促銷、資費(fèi)、營(yíng)銷活動(dòng)等通過(guò)本地媒體、營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)和自有媒體宣傳 06年?duì)I銷目標(biāo) ? 2023年品牌建設(shè)的核心思路是發(fā)展用戶的同時(shí)維系用戶，把全球通建成一個(gè)“物有所值”的品牌。從他們身上，我們看到的是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的信念，無(wú)畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個(gè)歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個(gè)問(wèn)題：“下一個(gè)極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進(jìn)行大眾傳播 – 除了通過(guò)人物拍攝形象廣告外，更多利用公關(guān)軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 建立長(zhǎng)期平臺(tái)，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)平臺(tái) －制作活動(dòng)網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點(diǎn)建立“我能”精神專輯，講述“我能”時(shí)代的“我能”榜樣人物和故事；”感動(dòng)中國(guó)“和其他相關(guān)當(dāng)期活動(dòng)整合在此專輯下。 – 城市總決賽現(xiàn)場(chǎng)表演 ，將網(wǎng)球快樂(lè)周末變成一個(gè)全球通客戶的節(jié)日。 “我答應(yīng)過(guò)中國(guó)，不會(huì)退出。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有積極進(jìn)取和自我實(shí)現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂(lè)觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅(jiān)持夢(mèng)想， 不懈追求的動(dòng)力 “我能”是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的鼓勵(lì)， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅(jiān)忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實(shí)力， 代表全球通不斷進(jìn)取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個(gè)屬于我的風(fēng)景： 是無(wú)限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動(dòng)能力的證明，和我一道輕松到達(dá)沒(méi)有去過(guò)的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時(shí)隨地的輕松體驗(yàn)，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團(tuán)傳播活動(dòng)：一個(gè)主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費(fèi)者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務(wù)，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動(dòng) 根據(jù) 06年活動(dòng)契機(jī)， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營(yíng)銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營(yíng)銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個(gè)平凡的人，都可以通過(guò)努力追求夢(mèng)想和實(shí)現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸 A+ 教訓(xùn) ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務(wù)和活動(dòng)傳播缺少利益點(diǎn)，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實(shí)際業(yè)務(wù)層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團(tuán)傳播具體業(yè)務(wù)會(huì)存在兩種情況： – 具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)，各省都存在很大的差異性。 對(duì)“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺(jué)無(wú)所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡(luò) ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡(luò)覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡(luò)好／信號(hào)好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務(wù)多 5 3 4 2 實(shí)力強(qiáng) 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 3 5 6 3 [全球通的服務(wù) ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠(chéng)服務(wù) 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來(lái)自于既有的印象 數(shù)據(jù)來(lái)源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費(fèi)者對(duì)“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 A+業(yè)務(wù)服務(wù)從消費(fèi)者需求中來(lái)的，是經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)人員深入研究探索后，開(kāi)發(fā)出的合身業(yè)務(wù)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 跨區(qū)服務(wù) 國(guó)際漫游 不間斷服務(wù) “生活難題”征 集 “我能時(shí)刻”升級(jí) 2023年 1月 4月 18日 12