【正文】 4 網(wǎng)絡繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標受眾中的認知及效果比較： “我能“時刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務的支撐，消費者容易接受，確實能產(chǎn)生說服力。全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個高價值用戶都能享受到全球通的業(yè)務與服務 – 我們希望每個全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務與服務融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標： 2023年策略回顧 ? 問題的節(jié)點 – 全球通差異價值分散在不同驅動力的細致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關鍵時刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨特價值？ +號代表 ?細微優(yōu)勢差異 ?服務 /業(yè)務還會不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質的服務 /業(yè)務 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢概念 2023年策略回顧 A+并非一項新的業(yè)務或者服務， A+是對全球通優(yōu)質業(yè)務服務描述，代表全球通整合的優(yōu)勢 A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務服務中，既包含為客戶熟知的服務業(yè)務，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務業(yè)務。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 % 網(wǎng)絡覆蓋 總體 認知品牌正 確 全球通用戶中 認知品牌 N= 399 249 80 被說服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡繁忙總 體 認知品牌正確 全球通用戶中認知 品牌 N= 274 163 50* 被說服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務 總體 認知品牌 正確 全球通用戶中認知品牌 N= 425 251 75 被說服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認知和說服率 調研發(fā)現(xiàn)“我能“時刻系列網(wǎng)絡覆蓋、網(wǎng)絡質量、 1860三支廣告消費者接受容易，被說服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費、活動 產(chǎn)品、業(yè)務傳播 文化、精神傳播 集團公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動 對傳播受眾的作用 啟示二：集團與省公司的分工 ? 集團的任務： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進行 形象建設和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務服務 – 支持和服務 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務服務宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源 ? 省公司任務： – 支持集團的 形象建設和落地活動配合 ， 根據(jù)集團品牌文化推廣的主題， 開展營銷活動 – 做好驅動力建設，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內涵 啟示三：傳播渠道的結合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價值觀和信仰，解決認知度和認同全球通的理由 公關、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費者利益，結合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務 /服務 /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進購買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務、服務傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點可以有所側重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關、廣告等）角度接觸消費者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務也可由集團傳播 ?促銷、資費、營銷活動等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點和自有媒體宣傳 06年營銷目標 ? 2023年品牌建設的核心思路是發(fā)展用戶的同時維系用戶，把全球通建成一個“物有所值”的品牌。從他們身上，我們看到的是實現(xiàn)夢想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個問題：“下一個極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進行大眾傳播 – 除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺， 建立長期平臺，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動平臺 －制作活動網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點建立“我能”精神專輯，講述“我能”時代的“我能”榜樣人物和故事；”感動中國“和其他相關當期活動整合在此專輯下。 – 城市總決賽現(xiàn)場表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個全球通客戶的節(jié)日。 “我答應過中國，不會退出。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅持夢想， 不懈追求的動力 “我能”是團隊協(xié)作的鼓勵， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實力， 代表全球通不斷進取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠實現(xiàn)； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團傳播活動：一個主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動 根據(jù) 06年活動契機， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費者已經(jīng)實際接觸 A+ 教訓 ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務和活動傳播缺少利益點，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實際業(yè)務層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團傳播具體業(yè)務會存在兩種情況： – 具體的業(yè)務和服務，各省都存在很大的差異性。 對“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡 ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡好／信號好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領導者 3 5 6 3 [全球通的服務 ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費者對“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 A+業(yè)務服務從消費者需求中來的，是經(jīng)過品牌經(jīng)營人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務服務。 網(wǎng)絡覆蓋 跨區(qū)服務 國際漫游 不間斷服務 “生活難題”征 集 “我能時刻”升級 2023年 1月 4月 18日 12