【正文】 訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務(wù) 方便、快速補卡和辦理業(yè)務(wù) 帳單遞送準確及時 漫游中的服務(wù) 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務(wù)需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福 支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要 10－ 12月 省心經(jīng)營生活，專心經(jīng)營事業(yè) 支持點：對服務(wù)和效率需要 8－ 9月 工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具 我能做更多 支持點：對整合通訊解決方式的需要 11－ 12月 傳播階段 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 世界杯主題創(chuàng)意示例 世界杯主題創(chuàng)意示例 對比 文化方面： 打造品牌文化 打造品牌文化 為什么要建立品牌文化長期活動平臺 ? 品牌建設(shè)需要 ： 全球通在目標人群中的知名度超過所有其他通訊品牌；如何保持客戶對品牌的新鮮感和喜好度，增加客戶對全球通的激情和忠誠 (bonding)，對全球通品牌來說應該處于戰(zhàn)略的高度。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實，以堅毅的意志和嚴謹?shù)膽B(tài)度應對災難 ? 借助“ 7＋ 2”探險活動 – 王石團隊： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓練，更需要堅定的意志和沉著冷靜的頭腦。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ?，以及他們的思想和智慧? 數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價值 明確全球通帶給 消費者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個重要時刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 ? “提升品牌價值”是實現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點 , 直接貢獻到“深化我能”和擴大客戶群體。 是對業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價值的體現(xiàn)，我能精神的實現(xiàn)。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務(wù) /服務(wù)廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務(wù) /服務(wù)內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務(wù)內(nèi)容的 多重任務(wù)，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務(wù)通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務(wù)屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務(wù)電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結(jié)應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務(wù)和營銷案。 南京的大多數(shù)被訪者對 A+體驗篇廣告的評價好于北京。 我能時刻系列廣告效果 對 05年執(zhí)行的反思 A+體驗行動廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務(wù)連接， 業(yè)務(wù)服務(wù)走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務(wù) /業(yè)務(wù) 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個個關(guān)鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時刻”這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。 普通全球通客戶對品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動感地帶 神州行 CDMA新時空 世界風 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時空 254 1 世界風 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動的關(guān)懷不夠。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 05年品牌傳播的問題 “我能”認知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對“我能”的認知需要加強。 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a