【正文】 ? 拉近距離需要 ： 全球通目標受眾：進取型中產(chǎn)階層，除了在收入和人口統(tǒng)計學上的定義以外，還包括了他們的社會價值和追求品位的方面；通過活動平臺的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近與普通全球通客戶的距離 ? 傳播創(chuàng)新需要 ： 整合傳播應該注入活動和贊助方面的新鮮活力和激情，傳播全球通品牌文化和精神?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務和服務內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務連接， 業(yè)務服務走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務 /業(yè)務 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個個關(guān)鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時刻”這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實，以堅毅的意志和嚴謹?shù)膽B(tài)度應對災難 ? 借助“ 7＋ 2”探險活動 – 王石團隊： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓練，更需要堅定的意志和沉著冷靜的頭腦?！? － 在 2023年大師杯上的負責任的表現(xiàn)， 給中國觀眾留下了良好的印象 世界超一流的網(wǎng)球巨星， 新一代的天王 20232023年四大滿冠賽事成績： 年份 澳網(wǎng) 法網(wǎng) 溫網(wǎng) 美網(wǎng) 大師杯 2023 半決賽 半決賽 2023 冠軍 32強 冠軍 冠軍 冠軍 2023 16強 首輪 冠軍 16強 冠軍 2023 16強 首輪 首輪 16強 半決賽 2023 32強 1/4決賽 1/4決賽 16強 2023 32強 16強 首輪 32強 賽事地點 舉辦城市 參賽城市： 北京 濟南 上海 杭州 廣州 福州 成都 武漢 參賽依據(jù)： 全球通會員基礎(chǔ) 網(wǎng)球運動基礎(chǔ) 賽事舉辦條件 可據(jù)實調(diào)整 賽事規(guī)程 ? 報名方式 自有媒體 回復 短信 網(wǎng)站 數(shù)據(jù)庫 信息系統(tǒng) 報名確認 賽事成績 互動游戲 轉(zhuǎn)發(fā)朋友 通知比賽信息 查詢比賽場地，時間，分級 全球通客戶 創(chuàng)造娛樂性 ? 賽程賽場上的娛樂性 – 創(chuàng)新賽制， 創(chuàng)建雙敗淘汰預選賽制。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務 /服務廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務 /服務內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內(nèi)容的 多重任務，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結(jié)應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。 網(wǎng)絡覆蓋 跨區(qū)服務 國際漫游 不間斷服務 “生活難題”征 集 “我能時刻”升級 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢業(yè)務 服務倒推出的 大量客戶生活 中的問題 ? 出現(xiàn)多種用戶 代表形象 ? 征集答案，獎 勵參與 難題揭曉，“我能時刻” 就在身邊 體驗“我能時刻”線下活動 1860 網(wǎng)絡繁忙 網(wǎng)絡覆蓋 ? 吸引客戶采取升級行動（包括招募新 用戶） ? 展示升級 A+業(yè)務服務，包括香港漫游新資費，信用服務、異地入網(wǎng)服務 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動，您的參與將會 指導我們進一步完善”全球 通“業(yè)務和服務。 對“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡 ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡好／信號好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領(lǐng)導者 3 5 6 3 [全球通的服務 ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費者對“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅持夢想， 不懈追求的動力 “我能”是團隊協(xié)作的鼓勵， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實力， 代表全球通不斷進取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團傳播活動：一個主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動 根據(jù) 06年活動契機， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。 – 城市總決賽現(xiàn)場表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個全球通客戶的節(jié)日。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費、活動 產(chǎn)品、業(yè)務傳播 文化、精神傳播 集團公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動 對傳播受眾的作用 啟示二：集團與省公司的分工 ? 集團的任務： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務服務 – 支持和服務 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務服務宣傳模版，為省公司提供豐富的