11廣告媒介策劃與分析(完整版)
【正文】 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體目標(biāo)：到達(dá) ? 到達(dá) ?是目標(biāo)受眾在一個具體的時間框架內(nèi)，至少一次曝光于一個廣告信息插入的載體的百分比 ?描述方法： 1+，凈覆蓋，非重復(fù)受眾，和累計受眾（節(jié)目累計觀眾群） (cume) ? OTS = 看到的機(jī)會 ? 到達(dá)的決定因素 ?多種媒體選擇 ?每一個媒體的載體的多元化 ?收音機(jī)和電視廣告的不同時間分段 14 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e選擇和購買媒體和載體 ? 選擇： ?傳統(tǒng)的全方位廣告代理分別為客戶個體品牌提供創(chuàng)意、計劃和媒體購買的服務(wù) ?單一的媒體購買者和計劃者代理為客戶品牌提供集中式的媒體計劃和購買 ? 另外： ?創(chuàng)造有效的信息是關(guān)鍵，但是它只是信息被投放在正確的媒體和載體的核心 6 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 5. 區(qū)分三種廣告設(shè)置形式的差別：連續(xù)式、脈動式和間歇式 6. 解釋新近原則以及它對于長期設(shè)置廣告費(fèi)用的意義 7. 執(zhí)行每千人成本計算 8. 審視實際媒體計劃 11–3 章節(jié)目標(biāo)（續(xù)） 閱讀本章后你應(yīng)該能夠： 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 選擇目標(biāo)觀眾 購買特征 地理 人口 生活方式 / 心理 細(xì)分因素 11 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e權(quán)重度量（續(xù)） ? 目標(biāo)收視率 (TRPs) ?是由載體收視率調(diào)整的，它僅僅反映了哪些匹配于廣告者目標(biāo)受眾的個體 ?表明一個媒體日程的凈（非無用）權(quán)重 19 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 不同 OTS級別的曝光效用 表 OTS 曝光效用 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10+ 27 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e新近計劃：持續(xù)展示 ? 優(yōu)化周到達(dá)的廣告角色 ?通過提醒、加強(qiáng)和喚起早期信息影響品牌選擇 ?在顧客準(zhǔn)備購買一個品牌的時候到達(dá)他們 —―租下貨架”，不是視覺，而是意識 ?在離顧客正在制定品牌選擇決策最近的時間到達(dá) ?單一曝光的性價比是隨后曝光價值的三倍 ?依賴盡量多的周數(shù)到達(dá)盡量多的顧客而不是零星的選擇時間 35 169。 (60% 18,) = $ 38 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. ? Diet Dr. Pepper行動（續(xù)） ?創(chuàng)意戰(zhàn)略 ? 把 Diet Dr Pepper品牌定位為 ―味道與普通的 Dr Pepper很像 ‖—差不多 60%的 Diet Dr Pepper初期試用者被擁有“與普通的 Dr Pepper很像的味道”的減肥軟飲料的渴望所激勵 ?媒體策略 ? 在職業(yè)和大學(xué)生橄欖球比賽中投放廣告 ? 贊助各種特殊事件 ? 在電視臺的黃金時間、晚間時間、綜合節(jié)目和有線電視臺連續(xù)做廣告 媒體計劃回顧（續(xù)） 46 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. Olympus’ Stylus Verve 和 m:robe 品牌的媒體計劃 Table 54 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. Table Diet Dr Pepper 的媒體計劃（續(xù)） 48 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e制造平衡的必要性 ? 為什么平衡？ ?媒體計劃者是在廣告預(yù)算有限的情況下運(yùn)作的 ?優(yōu)化一個目標(biāo)對于其他目標(biāo)的影響 40 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e成本考慮 ? 每千人成本 (CPM) ?到達(dá) 1， 000人的成本作為媒體效率的測量 ? CPM = 廣告成本 247。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體目標(biāo)：連續(xù) ? 連續(xù) ?涉及在一個廣告行動的過程中廣告如何配置 ?詳細(xì)陳述媒體預(yù)算如何分配的基本方面： ? 一致性的遍及廣告行動的整個期間 ? 在取得最大影響的一個
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