ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(完整版)
【正文】 兩個之間小的反而跑得快得多。大兔子非常難捉到，小兔子好捉，但捉到大兔子得到的獎賞和捉到小兔子得到的骨頭差不多，獵狗們善于觀察，發(fā)現了這個竅門，專門去捉小兔子。一段時間過后，終于有一些獵狗達到了獵人規(guī)定的數量。故事還在繼續(xù)。一年后，他們收購了獵人的家當 …… 1/21/2023 7 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 n%股份的誘惑 ? MicroBone公司許諾給加盟的野狗能得到公司 n%的股份。 1/21/2023 9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 ? 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理 ? 本章結構提示 1/21/2023 10 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 可以設想一下，一個 100億規(guī)模的，還能持續(xù)發(fā)展的大型集團，應該具備的關鍵特征是 強勢 的 品牌 /優(yōu)質的不斷 創(chuàng)新的 產品與服務 －富有遠見的 戰(zhàn)略（俞敏洪） －高效有序的 管理系統(tǒng)（ ERP） －具有影響力的 文化（海爾） －具有戰(zhàn)斗力的 隊伍（史玉柱） －順暢的 融資 平臺 (銀行放貸博弈，利率提高的影響？ ) －良好的 政府 關系（哈哈泥，稅收、地產等政策放松） －緊密的上下游 業(yè)緣（與供應商和分銷商打好關系） 客戶價值 后臺支撐 資源平臺 一個百億企業(yè)如何持續(xù)發(fā)展？ 1/21/2023 11 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 －我們的真正宗旨使命是什么？ －我們想做多久？怎么定位自己？到底是一個什么樣的組織？將來呢？ －我們面臨什么樣的機會和威脅？ －我們真正的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？ －誰是我們的客戶？我們打算給他們提供什么？在哪兒提供？ －誰是我們的競爭對手？他們在干什么？將要干什么？ －我們的競爭策略是什么？ －我們目前最緊急的任務是什么？ －我們目前最重要但不緊急的事情是什么？ 戰(zhàn)略層面 －我們的基本管理原則是什么？管理框架是什么？ －我們的決策機制是隨機的？還是結構化的？ －我們的組織架構是不是最合理的？可能的問題在哪兒？ －我們的重點工作是不是程序化的管理？ －我們如何展開年度工作？ －我們如何跟蹤業(yè)績？ －我們的報酬機制有激勵作用嗎？該懲罰的懲罰了嗎？ －我們能夠及時了解經營管理信息嗎？ 管理層面 1/21/2023 12 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 －我們的高層團隊需要改進的地方在哪兒？ －我們的中層團隊執(zhí)行有力嗎？改進的地方是？ －我們的基層員工工作敬業(yè)嗎？改進的地方是？ －我們的人員結構合理嗎？改進的地方是？ －我們的人員素質欠缺之處在哪兒？ －我們的基本人力資源管理體系需要改進之處是什么？ －我們的招聘、培訓、考核、薪酬的改進之處是什么？ －我們的共同價值觀是什么？ －什么東西在公司是非常倡導的？ －什么東西在公司是不能容忍的？ －我們的用人理念和原則是什么？ －我們的職業(yè)規(guī)范需要改進嗎？是什么？ －你認為別人會怎么描述我們呢？ 人員 與 文化 層面 1/21/2023 13 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 學習目標 ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。 ? 2．所有者、管理者的意圖和想法。 ? profit, but profit from work that benefits humanity. 1/21/2023 23 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 ?Philip Morris ? the right to freedom of choice。 ? nurturing and promulgation of “ wholesome American values” 。 MS（ i） =Qi/∑Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） 1/21/2023 30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/21/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 31 高等教育出版社 Divest/ Harvest 1/21/2023 31 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 各部分解釋 ? （ 1）明星產品（ stars）。對這一象限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。埃文斯，巴里 ? 盼盼投入大量資金進行產品研發(fā)。 1/21/2023 48 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 二、經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 SWOT分析 1/21/2023 49 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 波特的競爭戰(zhàn)略模型 成本領先戰(zhàn)略 判別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎 成本 差別 全部 局部 市場范圍 1/21/2023 50 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 第四節(jié) 規(guī)劃和實施 市場營銷管理 ? 一、 市場營銷管理的一般過程 ? 二、 發(fā)展市場營銷組合 1/21/2023 51 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學教學課件 一、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經 營目標 1/21/2023 52 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出
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