5、在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場供應品(完整版)
【正文】 期望 ? 欲望 ? 出乎意料 3. 對顧客價值包進行決策 14 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 表 : 競爭優(yōu)勢選擇方法 (1) (2) (3) (4) (5) (6) 競爭 優(yōu)勢 公司 現(xiàn)狀 競爭者 現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 能力和速度 競爭者 （高 中 低） 改進現(xiàn)狀 的能力 技術 8 8 低 低 中 成本 6 8 高 中 中 質量 8 6 低 低 高 服務 4 3 高 高 低 10 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 里斯和特勞特的定位 針對潛在顧客的心理采取行動 , 即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?. ? 加強自己現(xiàn)在的地位 (Strengthen own current position) ? 抓住一個未被占領的位置 (Grab an unoccupied position) ? 反競爭者定位 (Deposition) 寶馬針對奔馳的反競爭者定位是 ” 頂級的坐車體驗與頂級的駕車體驗” ? 產(chǎn)品階梯 (Product ladders) 在廣告充斥的社會里 , 人們心目中常常形成一種產(chǎn)品階梯 , 名列第一的公司知名度最高 . ? 重新定位 (Reposition) 位列第二的品牌應該創(chuàng)造一個新的類型 . 保時捷賽車是小型運動車的第一名 . 6 Copyright 169。Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略 ?特里斯和威爾西馬的定位觀點 ? 價值準則 ?產(chǎn)品領先性 ?運作良好 ?顧客親密度 7 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 上面是孟山都公司在它的一個化學制品市場上得到的結果。 2023 PrenticeHall, Inc. 差異化工具 ? 產(chǎn)品差異化 ? 形式（ Form ） ? 特色（ Features ） 率先推出有價值的新特色是一個最有效的競爭手段。 20 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 引入期 (Introduction) ? （ 1）剛投入市場，顧客對產(chǎn)品不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 成長期 (Growth) ? （ 1）銷售額迅速增長，大量新顧客開始購買，市場逐 步擴大，形成較大的市場需求。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 成熟階段 這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理層帶來最難對付的挑戰(zhàn)。 ? （ 3）產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓。
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